キャンペーン トレイル: レクサスが黄色いレンガの道にノーと言った理由

レクサス RX は 20 年前に市場に登場し、その後数年で高級車メーカーのトップセラーになりました。 このモデルの第 5 世代が最近街に出たとき、ブランドは 20 年分のドライバーのために、個人的に感じられるキャンペーンを開始しました。 幅広い結果により、「オズの魔法使い」に現代的なひねりが加えられ、広くニッチな視聴者の共感を呼ぶように設計されたメッセージがもたらされました。

共鳴するメッセージを見つけることは、多くの優先オーディエンスを分析して共通の特徴を見つけることを意味すると、Lexus のメディア マネージャーである Lisa McQueen 氏は述べています。 「絶え間ない楽観主義」のテーマは、市場調査が最終的に指摘した絆です。 調査結果を原動力として、レクサスは「Never Lose Your Edge」キャンペーンを作成し、10 月 4 日に開始しました。この取り組みでは、ブランドのデジタル チャネル、リニアおよびコネクテッド TV (CTV)、屋外 (OOH) で活性化が見られます。また、重いインフルエンサー コンポーネントも含まれています。

「Never Lose Your Edge」の鍵となる自動車メーカーのこれまでで最大のオーディオ投資を代表するのは、6 つのキャンペーン スポットです。別の話ですが、視聴者を人里離れた道から連れ出すという希望の下ですべてが団結しています。

「[RX ドライバー] は、プロとしても私生活でも達成した成功と業績に満足していてはいけません。彼らはゴールがないかのように自分の人生を送りたいのです」とマックイーンは言いました。

さようなら、黄色いレンガの道

代理店の TeamOne と協力して、Lexus は、「Never Lose Your Edge」というメッセージを引き続き表現する、幅広いオーディエンスに適した一般的なマーケット スポットの作成に取り組みました。 共鳴するテーマのアイデアを模索した後、2 人はインスピレーションの源として「オズの魔法使い」にたどり着きました。

「[『オズの魔法使い』] は、期待されていることを行うのではなく、大胆な新しいターンを行うことで、あまり通らない道を進むという全体的なアイデアを持っています」とマックイーンは言いました. 「私たちは、それが深く幅広い普遍的な魅力を持っていると感じました — アイコニック — そして、それに独自の現代的なひねりを加えることができれば、本当に興味深いものになると感じました。」

「Unfollow」というタイトルの 1 つのスポットでは、家族が最新の RX を運転して近代化された黄色いレンガの道を進んでいるのが見られます。ドライバーが別の道をたどることを選択すると、家族は絵のように美しい魔法のような環境に導かれ、エメラルド シティにまっすぐ向かいます。 アクションは、「黄色いレンガの道をたどる」の再考されたバージョンの曲に設定されています。 リリース以来、このメッセージは好評を博している、とマックイーンは語った。

「このスポットについて消費者だけから寄せられた肯定的な反応は、間違いなくブレイクスルーです。 年齢や人口統計に関係なく、すべての聴衆に愛されています」と彼女は続けた.

家まで運転する

さらに 5 つのキャンペーン スポットについて、レクサスは市場調査をさらに掘り下げ、特定の人口統計学に共鳴するメッセージを見つけながら、各スポットを互いに結び付ける「結合組織」としての野心のテーマを維持しているとマックイーンは述べています。 このチームは、ヒスパニック系、黒人、LGTBQ の視聴者に焦点を当てたスポットでメディア会社のウォルトン アイザックソンと協力し、アジアの視聴者をターゲットにした仕事では IW グループと協力しました。

「Quiet Night」という 1 つのスポットでは、身なりのよいレクサス RX ドライバーが一連の新しい冒険に車を走らせています。 彼は「何か新しいことをしたいですか？」と尋ねられます。 クラブでバンド演奏をしたり、コンビニを通り抜けて隠れたたまり場に行き、最終的に日の出に間に合うように景色の良い場所で誰かに会ったりした後、「いつでも」と答えます。 このスポットは、彼自身の言葉で彼の遺産を定義する黒人の先見者を描写することを意図しています.

「私たちの黒人の聴衆にとって、Never Lose Your Edge が意味することは、彼らが何世代にもわたって駆り立てられ、回復力を変えたいと思っており、彼らの遺産が現代の遺産にどのように変化しているかを示したいということです」とマックイーンは言いました.

もう 1 つのスポット、「Radio Duel」は、ヒスパニック系コミュニティを強調することを意図しており、RX のドライバーと同乗者が、ドライブで再生する音楽をふざけて議論しているのが特徴で、2 人はまったく異なる 2 つの趣味を共有しているように見えます。 この討論は、コミュニティの絶え間なく進化する性質に同意することを意図しているとマックイーンは述べた.

「私たちのヒスパニックの聴衆にとって、それは彼らが自分の人生を生きるために必要な定義がないことを意味します」と彼女は続けた. 「彼らは、期待に妨げられることなく、自信を持って自分の人生を生きることができます。」

3 番目のスポット「エクストラ」では、LGBTQ+ カルチャーと、最新のレクサス RX を際立たせる「エクストラ」アドオンのすべてにハイライトを当てます。 他のスポットにはスターがちりばめられています。たとえば、元ミス グレート ブリテンのプリエティ デサイが登場する「シー ザ フューチャー」では、インド系の女性として初めてタイトルを獲得し、彼女がデザイナーのビブ モハパトラによって作成されたシェルワニとサリーを再考しています。 最後のスポット「Drive Within Us」では、俳優のダニエル デ キムと息子のザンダー キムが出演し、前の世代の重要性に敬意を表しつつ、未来への道を切り開くことを意図しています。

「アジアの視聴者にとって、['Never Lose Your Edge'] は、伝統に根ざしているにもかかわらず、多くの意欲を持ち、祖先からのスタイルが自分を表現し、自分の道を選択するのに役立つことを意味する可能性があります」と McQueen は述べています。言った。

生き返る

ターゲットを絞った広告スポットを超えて、Lexus は意味のある体験を通じて最新の RX を前面に出す方法を戦略化しました。 そのキャンペーンのために、ブランドは 5 つのカスタム メディア パートナーシップを確立し、料理、ファッション、食品など、さまざまな分野の 27 人の異なるパーソナリティとインフルエンサーを参加させたとマックイーンは述べました。

「[ターゲットの消費者] 自身がどれだけ優位性を失うことのないモチベーションを持っているかを考えると、それは常に、ファッション業界や料理につながる主要な情熱ポイントに結びついていました」と彼女は続けました。 「ウェルネスは別の大きな分野、つまりフィットネスとスポーツでした。」

展開する最初のタイアップの 1 つで、レクサスは W マガジンおよび性別流動的なファッション デザイナー、ハリス リードと提携して、ドロシーのルビー レッド スリッパを再考し、光沢を含むレクサス「ルビー レッド リム」を作成する際のインスピレーションとして使用しました。封印されたグリッター、LEDライト、ルビーレッドのLexusロゴ。 リムは、ニューヨークで開催された W マガジンの 50 周年記念パーティーで公開され、Reed の 2023 年春のプレタポルテ コレクションからインスピレーションを得ています。

「『オズの魔法使い』をまったく新しい RX ローンチ スポットの土台として、私たちはホイールをドロシーのルビーレッドのスリッパに接続できる可能性に興奮しました。 「ルビー レッド リム」の最終的なデザインと思慮深い解釈は、私たちの期待をはるかに超えていました」と、レクサス マーケティング担当副社長のヴィナイ シャハニはリリースで述べています。

料理の分野では、Lexus は Amazon Ads および Whole Foods Market と提携して、Fire TV 視聴者向けのビデオ オン デマンド コンテンツを作成しました。このマーケットでは、Whole Foods の食材を使用してテールゲート スナックを準備する料理アーティストの Ludo Lefebvre と Dean Fearing が登場します。

ウェルネスに関心のある人々をターゲットに、このブランドは、障害物コース レースを主催する Spartan Race と提携して、「レクサス ディスコンフォート ゾーン」を作成し、競技者に一連の困難な課題を通じてコン​​フォート ゾーンを突破するよう挑戦しました。 さらに、 Lexus は Well+Goodを公式のウェルネス メディア パートナーとして採用しました。

Lexus はまた、Sports Illustratedのプロ ドライバーである Rhys Millen と引退した NFL スターの Jamaal Charles とチームを組み、Charles に「世界最速のお父さん」になるように指導することを目的としたコンテンツ シリーズを制作しました。試合開始前の日曜日の「お父さんの義務」、とマックイーンは言った。

McQueen 氏によると、このような広範なキャンペーンを実行するには、強力な統一メッセージが不可欠になります。

「私が最も誇りに思っているのは、対象となる聴衆に関係なく、作品がどれだけ強く結びついているかということです」と彼女は言いました. 「私たちの新しい RX を実際に紹介しながら、自分の優位性を失うことは決してないという考えに、集団としてのすべての作業が報われているという事実はスリリングです。」