Trilha da campanha: por que a Lexus disse não à estrada de tijolos amarelos

O Lexus RX chegou ao mercado há 20 anos e cresceu desde então para se tornar o carro mais vendido da montadora de luxo. Como a quinta geração do modelo foi para as ruas recentemente, a marca lançou uma campanha que, por suas duas décadas de motoristas, pareceria pessoal. O resultado abrangente traz um toque moderno a “O Mágico de Oz” com mensagens projetadas para ressoar amplamente e com públicos de nicho.

Encontrar uma mensagem que ressoasse significava analisar uma série de audiências prioritárias para encontrar uma característica comum, disse Lisa McQueen, gerente de mídia da Lexus. Um tema de “otimismo implacável” é o elo de ligação que a pesquisa de mercado acabou apontando. Usando as descobertas como impulsionador, a Lexus criou sua campanha “Never Lose Your Edge”, que estreou em 4 de outubro. O esforço vê ativações nos canais digitais da marca, TV linear e conectada (CTV), fora de casa (OOH). e também inclui um componente de influenciador pesado.

Representando o maior investimento em áudio das montadoras até o momento, a chave para “Never Lose Your Edge” são seis anúncios de campanha - um destinado ao mercado em geral e cinco focados em demografias-alvo específicas para a Lexus, incluindo negros, hispânicos e LGBTQ +, entre outros - cada um contando um história diferente, mas todos se unindo na esperança de tirar os espectadores do caminho comum.

“[Os pilotos RX] não se contentam com o sucesso e as conquistas que alcançaram tanto profissionalmente quanto em suas vidas pessoais, eles gostam de viver suas vidas como se não houvesse uma linha de chegada”, disse McQueen.

Adeus, estrada de tijolos amarelos

Juntamente com a agência TeamOne, a Lexus trabalhou para criar um mercado geral adequado para uma variedade de públicos que ainda retrataria a mensagem “Never Lose Your Edge”. Depois de explorar ideias de um tema que ressoaria, os dois pousaram em “O Mágico de Oz” como fonte de inspiração.

“['O Mágico de Oz'] tem toda essa ideia de pegar a estrada menos percorrida, não fazendo o que é esperado, mas tomando novas e ousadas curvas”, disse McQueen. “Sentimos que tinha um apelo universal profundo e amplo – icônico – e, em seguida, ser capaz de colocar nosso próprio toque moderno nele, sentimos que poderia ser realmente interessante.”

Em um ponto, intitulado “Deixar de seguir”, uma família é vista dirigindo o último RX por uma estrada de tijolos amarelos modernizada quando o motorista opta por seguir um caminho diferente, levando a família a um ambiente pitoresco e mágico direto para Emerald City. A ação é definida ao som de uma versão reimaginada de “Follow the Yellow Brick Road”. Desde o seu lançamento, a mensagem foi bem recebida, disse McQueen.

“A resposta positiva que tivemos apenas dos consumidores sobre o local, está definitivamente se destacando. É ser amado por todos os públicos, independentemente da sua idade ou demografia”, continuou ela.

Dirigindo para casa

Para mais cinco anúncios de campanha, a Lexus se aprofundou na pesquisa de mercado para encontrar mensagens que ressoassem com dados demográficos específicos, mantendo temas de ambição como o “tecido conectivo” para vincular cada anúncio um ao outro, disse McQueen. A equipe trabalhou com a empresa de mídia Walton Isaacson para anúncios focados no público hispânico, negro e LGTBQ e com o IW Group para trabalhos voltados para espectadores asiáticos.

Um spot, “Quiet Night”, mostra um motorista bem vestido do Lexus RX levando o carro em uma série de novas aventuras. Ele é perguntado "Você está pronto para algo novo?" e responde "Anytime", depois de ser visto tocando com uma banda em um clube, viajando por uma loja de conveniência para um ponto de encontro escondido e, finalmente, encontrando-se com alguém em um local pitoresco bem a tempo do nascer do sol. O anúncio pretende retratar um visionário negro definindo seu legado em seus próprios termos.

“Com nosso público negro, o que Never Lose Your Edge significa para eles é que eles são motivados por gerações, querem transformar sua resiliência, querem mostrar como sua herança está se transformando em um legado moderno”, disse McQueen.

Outro spot, “Radio Duel” destina-se a destacar a comunidade hispânica e apresenta um motorista RX e um passageiro debatendo alegremente qual música tocar em sua unidade, com os dois aparentemente compartilhando dois gostos totalmente diferentes. O debate pretende ser um aceno para a natureza em constante evolução da comunidade, disse McQueen.

“Com nosso público hispânico, para eles, isso significa que não há definições pelas quais eles precisam viver suas vidas”, continuou ela. “Eles podem ser confiantes e inspirados para viver suas vidas sem serem prejudicados pelas expectativas.”

Um terceiro lugar, “Extra”, destaca a cultura LGBTQ+ e todos os complementos “extras” no mais novo Lexus RX que o destacam. Outros comerciais são repletos de estrelas, como "See The Future", que apresenta a ex-Miss Grã-Bretanha Preeti Desai, a primeira mulher de ascendência indiana a ganhar o título, e a vê reimaginar um sherwani e sari criados pelo designer Bibhu Mohapatra. O último spot, “Drive Within Us”, apresenta o ator Daniel Dae Kim e seu filho Zander Kim e visa acenar para a importância das gerações anteriores enquanto prepara o caminho para o futuro.

“Para o público asiático, ['Never Lose Your Edge'] pode significar que, embora você esteja enraizado na tradição, você tem muita motivação e o estilo de seus ancestrais pode ajudá-lo a se expressar e escolher seu próprio caminho”, McQueen disse.

ganhando vida

Além dos anúncios direcionados, a Lexus criou estratégias para trazer seu mais recente RX à tona por meio de experiências que parecem significativas. Para sua campanha, a marca estabeleceu cinco parcerias de mídia personalizada e recrutou 27 personalidades e influenciadores diferentes em diferentes setores, incluindo culinária, moda e alimentação, entre outros, disse McQueen.

“Quando pensamos em como os próprios [consumidores-alvo] são motivados a nunca perder a vantagem, sempre está ligado a um grande ponto de paixão que cairia na indústria da moda ou na culinária”, continuou ela. “O bem-estar era outra grande área, ou fitness e esportes.”

Em uma de suas primeiras parcerias a serem lançadas, a Lexus fez parceria com a W Magazine e com o estilista de gênero fluido Harris Reed para reimaginar os chinelos vermelhos rubi de Dorothy, usando-os como inspiração ao criar os Lexus “Ruby Red Rims”, que incluem glitter selado, luzes LED e um logotipo da Lexus vermelho rubi. As jantes foram reveladas na festa de 50 anos da W Magazine em Nova York e também foram inspiradas na coleção prêt-à-porter primavera 2023 de Reed.

“Com 'O Mágico de Oz' como base para nosso novíssimo ponto de lançamento do RX, ficamos entusiasmados com as possibilidades de conectar nossas rodas aos chinelos vermelhos rubi de Dorothy. O design final e a interpretação cuidadosa do 'Ruby Red Rims' excederam em muito as nossas expectativas”, disse Vinay Shahani, vice-presidente de marketing da Lexus em um comunicado.

Na frente culinária, a Lexus criou conteúdo de vídeo sob demanda para os telespectadores da Fire TV em parceria com a Amazon Ads e a Whole Foods Market, que apresenta os artistas culinários Ludo Lefebvre e Dean Fearing, que preparam lanches usando ingredientes da Whole Foods.

Visando os interessados ​​em bem-estar, a marca fez parceria com a Spartan Race, que organiza corridas de obstáculos, para criar a “Lexus Discomfort Zone” e desafiar os competidores a romper sua zona de conforto por meio de uma série de desafios difíceis. Além disso, a Lexus contratou a Well+Good como sua parceira oficial de mídia de bem-estar.

A Lexus também se associou à Sports Illustrated , ao piloto profissional Rhys Millen e à estrela aposentada da NFL Jamaal Charles em uma série de conteúdo criada para ensinar Charles a ser o “Pai mais rápido do mundo”, guiando o jogador de futebol em um curso de corrida personalizado que representa a realização de todas as os “deveres de pai” de domingo antes do início do jogo, disse McQueen.

A execução de uma campanha tão ampla torna essencial ter uma forte mensagem unificadora, de acordo com McQueen.

“O que mais me orgulha é a força com que o trabalho se une, independentemente do público a que se destina”, disse ela. “O fato de todo o trabalho como um coletivo compensar a ideia de nunca perder a vantagem enquanto realmente mostra nosso novo RX é emocionante.”