Sentiero della campagna: perché Lexus ha detto di no alla strada di mattoni gialli

La Lexus RX è arrivata sul mercato 20 anni fa ed è cresciuta negli anni successivi fino a diventare la più venduta della casa automobilistica di lusso. Mentre la quinta generazione del modello è scesa in strada di recente, il marchio ha avviato una campagna che, per i suoi due decenni di guidatori, sarebbe sembrata personale. Il risultato ad ampio raggio porta una svolta moderna a "Il mago di Oz" con messaggi progettati per risuonare ampiamente e con un pubblico di nicchia.

Trovare un messaggio che avrebbe avuto risonanza significava analizzare una serie di segmenti di pubblico prioritari per trovare un tratto comune, ha dichiarato Lisa McQueen, media manager di Lexus. Un tema di "ottimismo implacabile" è il legame che la ricerca di mercato ha finito per indicare. Usando i risultati come motore, Lexus ha creato la sua campagna "Never Lose Your Edge", che ha debuttato il 4 ottobre. Lo sforzo vede attivazioni attraverso i canali digitali del marchio, TV lineare e connessa (CTV), fuori casa (OOH) e include anche una forte componente di influencer.

Rappresentando il più grande investimento audio delle case automobilistiche fino ad oggi, la chiave di "Never Lose Your Edge" sono sei spot della campagna: uno destinato al mercato generale e cinque incentrati su specifici target demografici per Lexus tra cui neri, ispanici e LGBTQ +, tra gli altri, ognuno dei quali racconta un storia diversa, ma tutti uniti nella speranza di portare gli spettatori fuori dai sentieri battuti.

"[I conducenti di RX] non si accontentano del successo e dei traguardi che hanno raggiunto sia professionalmente che nella loro vita personale, a loro piace vivere la loro vita come se non ci fosse un traguardo", ha detto McQueen.

Arrivederci, Yellow Brick Road

Insieme all'agenzia TeamOne, Lexus ha lavorato per creare uno spot di mercato generale adatto a un vasto pubblico che rappresentasse ancora il messaggio "Never Lose Your Edge". Dopo aver esplorato le idee su un tema che avrebbe avuto risonanza, i due sono approdati a "Il mago di Oz" come fonte di ispirazione.

"['Il mago di Oz'] ha tutta questa idea di prendere la strada meno battuta, non fare ciò che ci si aspetta ma prendere nuove e audaci svolte", ha detto McQueen. "Abbiamo ritenuto che avesse un fascino universale profondo e ampio - iconico - e quindi essere in grado di darci il nostro tocco moderno, abbiamo pensato che potesse essere davvero interessante".

In un punto, intitolato "Unfollow", si vede una famiglia guidare l'ultima RX lungo una strada di mattoni gialli modernizzata quando l'autista sceglie di seguire un percorso diverso, conducendo la famiglia in un ambiente pittoresco e magico diretto direttamente verso Emerald City. L'azione è impostata sulle note di una versione reinventata di "Follow the Yellow Brick Road". Dalla sua uscita, il messaggio è stato ben accolto, ha detto McQueen.

“La risposta positiva che abbiamo avuto da parte dei soli consumatori riguardo allo spot, sta decisamente sfondando. È amato da tutto il pubblico, indipendentemente dalla tua età o demografia", ha continuato.

Portandolo a casa

Per altri cinque spot della campagna, Lexus ha approfondito la ricerca di mercato per trovare messaggi che risuonassero con dati demografici specifici, pur mantenendo temi di ambizione come "tessuto connettivo" per collegare ogni spot l'uno all'altro, ha detto McQueen. Il team ha lavorato con la società di media Walton Isaacson per spot incentrati sul pubblico ispanico, nero e LGTBQ e con IW Group per il lavoro rivolto ai telespettatori asiatici.

Uno spot, "Quiet Night", mostra un guidatore di Lexus RX ben vestito che porta l'auto in una serie di nuove avventure. Gli viene chiesto "Hai voglia di qualcosa di nuovo?" e risponde "Anytime", dopo essere stato visto suonare con una band in un club, attraversare un minimarket fino a un ritrovo nascosto e infine incontrare qualcuno in un punto panoramico giusto in tempo per l'alba. Lo spot ha lo scopo di rappresentare un visionario nero che definisce la sua eredità nei suoi termini.

"Con il nostro pubblico nero, ciò che Never Lose Your Edge significa per loro è che sono guidati da generazioni, vogliono trasformare la loro resilienza, vogliono mostrare come la loro eredità si sta trasformando in un'eredità moderna", ha detto McQueen.

Un altro spot, "Radio Duel", ha lo scopo di evidenziare la comunità ispanica e presenta un guidatore e un passeggero RX che discutono giocosamente su quale musica riprodurre durante il viaggio, con i due che apparentemente condividono due gusti completamente diversi. Il dibattito vuole essere un cenno alla natura in continua evoluzione della comunità, ha affermato McQueen.

"Con il nostro pubblico ispanico, per loro significa che non ci sono definizioni di cui hanno bisogno per vivere la loro vita", ha continuato. "Possono essere fiduciosi e ispirati a vivere la propria vita senza essere ostacolati dalle aspettative".

Un terzo spot, "Extra", mette in evidenza la cultura LGBTQ+ e tutti i componenti aggiuntivi "extra" della nuovissima Lexus RX che la fanno risaltare. Altri spot sono costellati di stelle, come "See The Future", che presenta l'ex Miss Gran Bretagna Preeti Desai, la prima donna di origini indiane a guadagnarsi il titolo, e la vede reinventare uno sherwani e un sari creati dal designer Bibhu Mohapatra. L'ultimo spot, "Drive Within Us", presenta l'attore Daniel Dae Kim e suo figlio Zander Kim ed è pensato per annuire all'importanza delle generazioni precedenti mentre si apre la strada per il futuro.

"Per il pubblico asiatico, ['Never Lose Your Edge'] potrebbe significare che sebbene tu sia radicato nella tradizione, hai molta spinta e il tuo stile dei tuoi antenati può aiutarti a esprimerti e scegliere il tuo percorso", McQueen disse.

Venendo alla vita

Oltre agli spot pubblicitari mirati, Lexus ha ideato strategie per portare in primo piano la sua ultima RX attraverso esperienze significative. Per la sua campagna, il marchio ha stabilito cinque media partnership personalizzate e ha arruolato 27 diverse personalità e influencer in diversi settori tra cui cucina, moda e cibo, tra gli altri, ha affermato McQueen.

"Quando pensiamo a quanto siano motivati ​​[i consumatori target] a non perdere mai il loro vantaggio, è sempre stato legato a un importante punto di passione che sarebbe caduto nell'industria della moda o nella cucina", ha continuato. "Il benessere era un'altra grande area, o fitness e sport."

In uno dei suoi primi tie-up da lanciare, Lexus ha collaborato con W Magazine e lo stilista di moda gender-fluid Harris Reed per reinventare le pantofole rosso rubino di Dorothy, usandole come ispirazione durante la realizzazione dei "Ruby Red Rims" di Lexus, che includono lucentezza- glitter sigillati, luci a LED e logo Lexus rosso rubino. I cerchi sono stati rivelati alla festa per il 50° anniversario di W Magazine a New York e traggono ispirazione anche dalla collezione prêt-à-porter primavera 2023 di Reed.

“Con 'Il mago di Oz' come base per il nostro nuovissimo spot di lancio RX, eravamo entusiasti delle possibilità di collegare le nostre ruote alle pantofole rosso rubino di Dorothy. Il design finale e l'attenta interpretazione dei 'Ruby Red Rims' hanno superato di gran lunga le nostre aspettative”, ha dichiarato Vinay Shahani, vicepresidente del marketing di Lexus in un comunicato.

Sul fronte culinario, Lexus ha creato contenuti video on demand per i telespettatori di Fire TV in collaborazione con Amazon Ads e Whole Foods Market che presenta artisti culinari Ludo Lefebvre e Dean Fearing, che preparano snack sul portellone utilizzando ingredienti di Whole Foods.

Rivolgendosi a coloro che sono interessati al benessere, il marchio ha collaborato con Spartan Race, che ospita corse a ostacoli, per creare la "Lexus Discomfort Zone" e sfidare i concorrenti a superare la loro zona di comfort attraverso una serie di sfide difficili. Inoltre, Lexus ha scelto Well+Good come media partner ufficiale per il benessere.

Lexus ha anche collaborato con Sports Illustrated , il pilota professionista Rhys Millen e la star della NFL in pensione Jamaal Charles in una serie di contenuti progettati per insegnare a Charles a essere il "papà più veloce del mondo", guidando il giocatore di football attraverso un corso di corse personalizzato che rappresenta il completamento di tutte le i "doveri di papà" della domenica prima del calcio d'inizio della partita, ha detto McQueen.

Gestire una campagna così ampia rende fondamentale avere un forte messaggio unificante, secondo McQueen.

"Ciò di cui sono più orgogliosa è la forza con cui il lavoro è unito, indipendentemente dal pubblico a cui è destinato", ha affermato. "Il fatto che tutto il lavoro come collettivo ripaghi sull'idea di non perdere mai il vantaggio mentre mostriamo davvero la nostra nuova RX è elettrizzante."