캠페인 트레일: Lexus가 노란 벽돌길을 거부한 이유
게시 됨: 2022-11-19Lexus RX는 20년 전에 시장에 출시되었으며 이후 몇 년 동안 고급 자동차 제조업체의 최고 판매 제품이 되었습니다. 모델의 5세대가 최근 거리로 나섰을 때, 브랜드는 20년의 가치를 지닌 운전자들에게 개인적으로 느껴질 캠페인을 시작했습니다. 광범위한 결과는 "오즈의 마법사"에 현대적인 변화를 가져오며 틈새 청중과 광범위하게 공감하도록 설계된 메시지를 제공합니다.
Lexus의 미디어 관리자인 Lisa McQueen은 반향을 불러일으킬 메시지를 찾는다는 것은 하나의 공통된 특성을 찾기 위해 수많은 우선 순위 청중을 분석하는 것을 의미했다고 말했습니다. "지칠 줄 모르는 낙관주의"라는 주제는 시장 조사가 결국 지적한 유대 관계입니다. Lexus는 조사 결과를 드라이버로 사용하여 10월 4일에 데뷔한 "Never Lose Your Edge" 캠페인을 만들었습니다. 이러한 노력은 브랜드의 디지털 채널, 선형 및 연결된 TV(CTV), 집 밖(OOH) 전반에서 활성화를 확인합니다. 또한 강력한 인플루언서 구성요소를 포함합니다.
지금까지 자동차 제조업체의 최대 오디오 투자를 대표하는 "Never Lose Your Edge"의 핵심은 6개의 캠페인 광고입니다. 하나는 일반 시장을 대상으로 하고 5개는 특히 흑인, 히스패닉 및 LGBTQ+를 포함한 Lexus의 특정 대상 인구 통계에 초점을 맞춥니다. 서로 다른 이야기지만, 시청자를 구타당한 길에서 벗어나게 하려는 희망 아래 모두가 하나가 됩니다.
McQueen은 "[RX 드라이버]는 자신이 직업적으로나 개인적인 삶에서 성취한 성공과 성취에 만족하지 않고 결승선이 없는 것처럼 자신의 삶을 살고 싶어합니다."라고 말했습니다.
오랜만이야 노란 벽돌길
에이전시 TeamOne과 함께 Lexus는 여전히 "Never Lose Your Edge" 메시지를 묘사할 광범위한 청중에게 적합한 일반 시장 지점을 만들기 위해 노력했습니다. 공감할 주제에 대한 아이디어를 탐색한 후, 두 사람은 영감의 원천으로 "오즈의 마법사"에 상륙했습니다.
McQueen은 “['오즈의 마법사']는 사람이 덜 가던 길을 가는 것에 대한 전체적인 아이디어를 가지고 있습니다. "우리는 그것이 깊고 폭넓은 보편적인 호소력을 가지고 있다고 느꼈습니다. 상징적이었습니다. 그런 다음 그것에 우리 자신의 현대적인 스핀을 넣을 수 있었기 때문에 정말 흥미로울 수 있다고 느꼈습니다."
"Unfollow"라는 제목의 한 장소에서 한 가족이 현대식 노란색 벽돌 도로를 따라 최신 RX를 운전하는 모습을 볼 수 있습니다. 운전자가 다른 길을 따르기로 선택했을 때 가족은 에메랄드 시티로 곧장 향하는 그림 같은 마법 같은 환경으로 이끕니다. 액션은 "Follow the Yellow Brick Road"의 재해석된 버전의 선율로 설정됩니다. 출시 이후 메시지가 호평을 받았다고 McQueen은 말했습니다.
“그 자리에 대한 소비자들로부터 얻은 긍정적인 반응은 확실히 돌파구를 찾고 있습니다. 나이와 인구에 상관없이 모든 관객들에게 사랑받고 있다”고 말했다.
집으로 운전
McQueen은 추가적인 5개의 캠페인 장소에 대해 Lexus는 각 장소를 서로 다시 연결하는 "결합 조직"으로서 야망이라는 주제를 유지하면서 특정 인구 통계에 공감할 수 있는 메시지를 찾기 위해 시장 조사를 더 깊이 파고들었다고 말했습니다. 이 팀은 히스패닉, 흑인 및 LGTBQ 청중에 초점을 맞춘 광고를 위해 미디어 회사 Walton Isaacson과 작업하고 아시아 시청자를 대상으로 하는 작업을 위해 IW Group과 작업했습니다.
"Quiet Night"라는 한 지점에서는 잘 차려입은 Lexus RX 운전자가 차를 타고 일련의 새로운 모험을 떠나는 모습을 보여줍니다. 그는 "새로운 것을 원하십니까?"라는 질문을 받았습니다. 클럽에서 밴드와 함께 연주하는 모습, 편의점을 지나 숨은 아지트, 그리고 일출 시간에 맞춰 경치 좋은 곳에서 누군가를 만나는 모습을 본 후 "언제든지"라고 대답한다. 이 자리는 자신의 용어로 자신의 유산을 정의하는 흑인 공상가를 묘사하기 위한 것입니다.
McQueen은 "우리 흑인 청중에게 Never Lose Your Edge가 의미하는 바는 그들이 여러 세대에 걸쳐 주도권을 갖고 있고, 탄력성을 변화시키고 싶어하며, 그들의 유산이 어떻게 현대 유산으로 변모하고 있는지 보여주고 싶어한다는 것입니다."라고 McQueen은 말했습니다.
또 다른 장소인 "Radio Duel"은 히스패닉 커뮤니티를 강조하기 위한 것으로 RX 운전자와 승객이 드라이브에서 재생할 음악에 대해 장난스럽게 토론하는 모습을 보여줍니다. 두 사람은 완전히 다른 두 가지 취향을 공유하는 것처럼 보입니다. 이 토론은 커뮤니티의 끊임없이 진화하는 특성에 고개를 끄덕이는 것이라고 McQueen은 말했습니다.
"우리 히스패닉 청중들에게 그것은 그들이 삶을 살아가는 데 필요한 정의가 없다는 것을 의미합니다."라고 그녀는 계속했습니다. "그들은 기대에 방해받지 않고 자신의 삶을 살 수 있도록 자신감과 영감을 줄 수 있습니다."
세 번째 위치인 "추가"는 LGBTQ+ 문화 와 최신 Lexus RX의 모든 "추가" 추가 기능을 강조하여 눈에 띄게 만듭니다. 인도계 여성 최초로 타이틀을 획득한 전 미스 그레이트 브리튼 프리티 데사이(Preeti Desai)가 출연하고 디자이너 비부 모하파트라(Bibhu Mohapatra)가 만든 셰르와니와 사리를 재해석한 그녀의 모습을 볼 수 있는 "미래를 보다(See The Future)"와 같은 다른 장소에는 별이 박혀 있습니다. 마지막 '드라이브 인 어스'는 배우 다니엘 대 킴과 그의 아들 잰더 킴이 출연해 이전 세대의 소중함을 되새기며 미래를 향한 길을 닦는 의미를 담고 있다.
"아시아 관객에게 ['Never Lose Your Edge']는 전통에 뿌리를 두고 있지만 추진력이 강하고 조상의 스타일이 자신을 표현하고 자신의 길을 선택하는 데 도움이 될 수 있음을 의미할 수 있습니다." McQueen 말했다.
삶에오고
Lexus는 표적 광고 지점을 넘어 의미 있는 경험을 통해 최신 RX를 전면에 내세울 방법을 전략화했습니다. 캠페인을 위해 이 브랜드는 5개의 맞춤형 미디어 파트너십을 구축하고 요리, 패션, 식품 등 다양한 분야에 걸쳐 27명의 다양한 인물과 인플루언서를 모집했다고 McQueen은 말했습니다.
“[대상 소비자]가 자신의 우위를 잃지 않으려는 동기가 얼마나 되는지 생각할 때 항상 패션 산업이나 요리에 빠질 주요 열정 포인트와 연결되어 있습니다.”라고 그녀는 계속했습니다. "웰니스는 또 다른 큰 영역, 즉 피트니스와 스포츠였습니다."
첫 번째 제휴 관계 중 하나에서 Lexus는 W Magazine 및 젠더 플루이드 패션 디자이너 Harris Reed와 협력하여 Dorothy의 루비 레드 슬리퍼를 재해석하고 Lexus "Ruby Red Rims"를 제작하는 동안 영감으로 사용했습니다. 봉인 된 반짝이, LED 조명 및 루비 레드 Lexus 로고. 림은 뉴욕에서 열린 W Magazine의 50주년 파티에서 공개되었으며 Reed의 2023년 봄 기성복 컬렉션에서 영감을 받았습니다.
“'오즈의 마법사'를 완전히 새로운 RX 출시 지점의 기반으로 삼아 우리 바퀴를 Dorothy의 루비 레드 슬리퍼에 연결할 수 있다는 가능성에 흥분했습니다. 'Ruby Red Rims'의 최종 디자인과 사려 깊은 해석은 우리의 기대를 훨씬 뛰어넘었습니다.”라고 Lexus 마케팅 부사장 Vinay Shahani가 발표했습니다.
요리 측면에서 Lexus는 Amazon Ads 및 Whole Foods Market과 제휴하여 Fire TV 시청자를 위한 주문형 비디오 콘텐츠를 제작했습니다.
웰빙에 관심이 있는 사람들을 대상으로 이 브랜드는 장애물 코스 경주를 주최하는 스파르탄 레이스(Spartan Race)와 제휴하여 "Lexus Discomfort Zone"을 만들고 참가자들이 일련의 힘든 도전을 통해 안락한 영역을 돌파하도록 도전합니다. 또한 Lexus는 Well+Good 을 공식 웰빙 미디어 파트너로 선정했습니다.
Lexus는 또한 Sports Illustrated , 전문 드라이버 Rhys Millen 및 은퇴한 NFL 스타 Jamaal Charles와 팀을 이루어 Charles에게 "세계에서 가장 빠른 아빠"가 되도록 가르치는 콘텐츠 시리즈를 제작했습니다. 경기 시작 전 일요일 "아빠 의무"라고 McQueen이 말했습니다.
이렇게 널리 퍼진 캠페인을 실행하면 McQueen에 따라 강력한 통합 메시지를 갖는 것이 중요합니다.
"내가 가장 자랑스럽게 생각하는 것은 작품이 의도한 청중에 관계없이 얼마나 강력하게 함께 매달려 있는지입니다."라고 그녀는 말했습니다. “집단으로서의 모든 작업이 우리의 새로운 RX를 실제로 선보이면서 결코 우위를 잃지 않는다는 생각에 결실을 맺는다는 사실은 짜릿합니다.”