Jejak Kampanye: Mengapa Lexus mengatakan tidak pada jalan batu bata kuning

Lexus RX memasuki pasar 20 tahun yang lalu dan telah meningkat di tahun-tahun berikutnya menjadi top seller produsen mobil mewah tersebut. Saat model generasi kelima turun ke jalan baru-baru ini, merek tersebut memulai kampanye yang, selama dua dekade bagi pengemudinya, akan terasa personal. Hasil yang luas memberikan putaran modern ke "The Wizard of Oz" dengan perpesanan yang dirancang untuk beresonansi secara luas dan dengan pemirsa khusus.

Menemukan pesan yang beresonansi berarti menganalisis banyak audiens prioritas untuk menemukan satu ciri umum, kata Lisa McQueen, manajer media Lexus. Tema "optimisme tanpa henti" adalah tautan ikatan yang akhirnya ditunjukkan oleh penelitian pasar. Dengan menggunakan temuan sebagai penggerak, Lexus membuat kampanye “Never Lose Your Edge”, yang memulai debutnya pada 4 Oktober. Upaya tersebut melihat aktivasi di seluruh saluran digital merek, TV linier dan terhubung (CTV), out-of-home (OOH) dan juga termasuk komponen pemberi pengaruh yang berat.

Mewakili investasi audio terbesar pembuat mobil hingga saat ini, kunci untuk "Never Lose Your Edge" adalah enam tempat kampanye - satu ditujukan untuk pasar umum dan lima berfokus pada demografi target khusus untuk Lexus termasuk Hitam, Hispanik, dan LGBTQ+, antara lain - masing-masing menceritakan sebuah cerita yang berbeda, tetapi semuanya bersatu dengan harapan membawa pemirsa keluar jalur.

“[Pengemudi RX] tidak puas dengan kesuksesan dan prestasi yang telah mereka capai baik secara profesional maupun dalam kehidupan pribadi mereka, mereka suka menjalani hidup mereka seperti tidak ada garis finis,” kata McQueen.

Sampai jumpa, Yellow Brick Road

Bersama dengan agensi TeamOne, Lexus bekerja untuk menciptakan tempat pasar umum yang cocok untuk audiens yang luas yang masih menggambarkan pesan "Never Lose Your Edge". Setelah menjelajahi ide-ide tema yang akan beresonansi, keduanya mendarat di "The Wizard of Oz" sebagai sumber inspirasi.

“['The Wizard of Oz'] memiliki seluruh gagasan untuk mengambil jalan yang jarang dilalui, tidak melakukan apa yang diharapkan tetapi mengambil belokan baru yang berani,” kata McQueen. "Kami merasa itu memiliki daya tarik universal yang dalam - ikonik - dan kemudian dapat menempatkan putaran modern kami sendiri di atasnya, kami merasa bisa sangat menarik."

Di satu tempat, berjudul, "Berhenti Ikuti", sebuah keluarga terlihat mengendarai RX terbaru menyusuri jalan batu bata kuning yang dimodernisasi saat pengemudi memilih untuk mengikuti jalur yang berbeda, membawa keluarga tersebut ke lingkungan magis yang indah menuju langsung ke Kota Emerald. Aksinya diatur ke versi konsep ulang dari "Ikuti Jalan Batu Bata Kuning". Sejak dirilis, pesan tersebut telah diterima dengan baik, kata McQueen.

“Respon positif yang kami dapatkan hanya dari konsumen tentang tempat itu, pasti berhasil. Itu dicintai oleh semua penonton, tanpa memandang usia atau demografis Anda, ”lanjutnya.

Mengemudinya pulang

Untuk lima tempat kampanye tambahan, Lexus menggali lebih dalam riset pasar untuk menemukan pesan yang akan beresonansi dengan demografi tertentu sambil mempertahankan tema ambisi sebagai "jaringan penghubung" untuk menghubungkan setiap tempat kembali satu sama lain, kata McQueen. Tim tersebut bekerja dengan perusahaan media Walton Isaacson untuk tempat yang berfokus pada penonton Hispanik, Kulit Hitam, dan LGTBQ, serta dengan IW Group untuk pekerjaan yang menargetkan penonton Asia.

Satu tempat, “Quiet Night,” memperlihatkan seorang pengemudi Lexus RX yang berpakaian rapi membawa mobilnya dalam serangkaian petualangan baru. Dia ditanya "Apakah Anda siap untuk sesuatu yang baru?" dan merespons "Kapan saja", setelah terlihat bermain dengan band di klub, melakukan perjalanan melalui toko serba ada ke tempat nongkrong tersembunyi dan akhirnya bertemu dengan seseorang di tempat yang indah tepat saat matahari terbit. Tempat itu dimaksudkan untuk menggambarkan seorang visioner kulit hitam yang mendefinisikan warisannya dengan caranya sendiri.

“Dengan audiens Kulit Hitam kami, apa yang dimaksud Never Lose Your Edge bagi mereka adalah bahwa mereka didorong dari generasi ke generasi, mereka ingin mengubah ketahanan mereka, mereka ingin menunjukkan bagaimana warisan mereka berubah menjadi warisan modern,” kata McQueen.

Tempat lain, "Radio Duel" dimaksudkan untuk menyoroti komunitas Hispanik dan menampilkan pengemudi dan penumpang RX yang memperdebatkan musik mana yang akan diputar dalam perjalanan mereka, dengan keduanya tampaknya berbagi dua selera yang sama sekali berbeda. Perdebatan dimaksudkan untuk menjadi anggukan pada sifat komunitas yang terus berkembang, kata McQueen.

“Dengan audiens Hispanik kami, bagi mereka itu berarti tidak ada definisi yang mereka butuhkan untuk menjalani hidup mereka,” lanjutnya. “Mereka bisa percaya diri dan terinspirasi untuk menjalani hidup mereka tanpa terhambat oleh ekspektasi.”

Tempat ketiga, “Extra,” menyoroti budaya LGBTQ+ dan semua add-on “ekstra” di Lexus RX terbaru yang membuatnya menonjol. Tempat lain bertabur bintang, seperti "See The Future", yang menampilkan mantan Miss Great Britain Preeti Desai, wanita pertama keturunan India yang mendapatkan gelar tersebut, dan melihatnya menata ulang sherwani dan sari yang dibuat oleh desainer Bibhu Mohapatra. Tempat terakhir, “Drive Within Us,” menampilkan aktor Daniel Dae Kim dan putranya Zander Kim dan dimaksudkan untuk menunjukkan pentingnya generasi sebelumnya sambil membuka jalan bagi masa depan.

“Untuk audiens Asia, ['Never Lose Your Edge'] dapat berarti bahwa meskipun Anda berakar pada tradisi, Anda memiliki banyak dorongan, dan gaya Anda dari leluhur dapat membantu Anda mengekspresikan diri dan memilih jalan Anda sendiri,” McQueen dikatakan.

Hidup kembali

Di luar tempat iklan yang ditargetkan, Lexus menyusun strategi untuk menghadirkan RX terbarunya ke depan melalui pengalaman yang terasa bermakna. Untuk kampanyenya, merek tersebut menjalin lima kemitraan media khusus dan melibatkan 27 kepribadian dan pemberi pengaruh yang berbeda di berbagai sektor termasuk kuliner, mode, dan makanan, antara lain, kata McQueen.

“Ketika kita berpikir tentang seberapa termotivasi [target konsumen] itu sendiri untuk tidak pernah kehilangan keunggulan, itu selalu terkait dengan titik gairah utama yang akan jatuh ke dalam industri fashion atau kuliner,” lanjutnya. "Kesehatan adalah area besar lainnya, atau kebugaran dan olahraga."

Dalam salah satu kerja sama pertamanya yang diluncurkan, Lexus bermitra dengan W Magazine dan perancang busana gender-fluid Harris Reed untuk menata kembali sandal merah delima Dorothy, menggunakannya sebagai inspirasi saat membuat Lexus "Ruby Red Rims", yang mencakup gloss- glitter tersegel, lampu LED, dan logo Lexus berwarna merah delima. Peleknya terungkap di pesta ulang tahun ke-50 Majalah W di New York dan juga melihat inspirasi dari koleksi siap pakai Reed musim semi 2023.

“Dengan 'The Wizard of Oz' sebagai dasar untuk tempat peluncuran RX baru kami, kami sangat senang dengan kemungkinan menghubungkan roda kami dengan sandal merah delima Dorothy. Desain akhir dan interpretasi mendalam dari 'Ruby Red Rims' jauh melebihi harapan kami," kata Vinay Shahani, wakil presiden pemasaran Lexus dalam rilisnya.

Di bidang kuliner, Lexus membuat konten video-on-demand untuk pemirsa Fire TV bekerja sama dengan Amazon Ads dan Whole Foods Market yang menampilkan seniman kuliner Ludo Lefebvre dan Dean Fearing, yang menyiapkan makanan ringan tailgate menggunakan bahan-bahan dari Whole Foods.

Menargetkan mereka yang tertarik dengan kebugaran, merek ini bermitra dengan Spartan Race, yang menyelenggarakan balapan halang rintang, untuk menciptakan “Lexus Discomfort Zone” dan menantang para kontestan untuk menerobos zona nyaman mereka melalui serangkaian tantangan berat. Selain itu, Lexus mendaftarkan Well+Good sebagai mitra media kebugaran resminya.

Lexus juga bekerja sama dengan Sports Illustrated , pembalap profesional Rhys Millen, dan pensiunan bintang NFL Jamaal Charles dalam seri konten yang dirancang untuk mengajari Charles menjadi "Ayah Tercepat di Dunia", membimbing pemain sepak bola melalui kursus balap khusus yang mewakili menyelesaikan semua "tugas ayah" hari Minggu sebelum pertandingan dimulai, kata McQueen.

Menjalankan kampanye yang tersebar luas membuat pesan pemersatu yang kuat menjadi penting, menurut McQueen.

“Yang paling saya banggakan adalah betapa kuatnya karya ini saling terkait, terlepas dari audiens yang dituju,” katanya. “Fakta bahwa semua kerja keras sebagai kolektif terbayar dengan ide untuk tidak pernah kehilangan keunggulan saat benar-benar menampilkan RX baru kami sungguh mendebarkan.”