แนวทางการรณรงค์: ทำไม Lexus ถึงปฏิเสธถนนอิฐสีเหลือง

Lexus RX เข้าสู่ตลาดเมื่อ 20 ปีที่แล้วและเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในหลายปีที่ผ่านมาจนกลายเป็นผู้ขายอันดับต้น ๆ ของผู้ผลิตรถยนต์หรูหรา เมื่อเจนเนอเรชั่นที่ 5 ของรถรุ่นดังกล่าวออกสู่ท้องถนนเมื่อเร็วๆ นี้ แบรนด์ได้เริ่มแคมเปญที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ขับขี่ที่มีคุณค่าเป็นเวลาสองทศวรรษ ผลลัพธ์ที่หลากหลายนำความทันสมัยมาสู่ "The Wizard of Oz" ด้วยการส่งข้อความที่ออกแบบมาเพื่อสะท้อนในวงกว้างและกับผู้ชมเฉพาะกลุ่ม

Lisa McQueen ผู้จัดการฝ่ายสื่อของ Lexus กล่าวว่า การค้นหาข้อความที่จะโดนใจหมายถึงการวิเคราะห์กลุ่มผู้ชมที่มีลำดับความสำคัญสูงเพื่อหาลักษณะทั่วไปอย่างหนึ่ง หัวข้อของ "การมองโลกในแง่ดีอย่างไม่หยุดยั้ง" คือการเชื่อมโยงที่การวิจัยตลาดชี้ให้เห็น Lexus ได้สร้างแคมเปญ “Never Lose Your Edge” ซึ่งเปิดตัวเมื่อวันที่ 4 ต.ค. โดยใช้ผลการวิจัยเป็นแรงผลักดัน ความพยายามนี้เห็นการเปิดใช้งานผ่านช่องทางดิจิทัลของแบรนด์ ทีวีเชิงเส้นและเชื่อมต่อ (CTV) สื่อนอกบ้าน (OOH) และยังรวมถึงองค์ประกอบที่มีอิทธิพลอย่างมาก

เป็นตัวแทนของผู้ผลิตรถยนต์ที่ลงทุนด้านเสียงที่ใหญ่ที่สุดจนถึงปัจจุบัน กุญแจสำคัญใน “Never Lose Your Edge” คือสปอตโฆษณา 6 รายการ — หนึ่งรายการมีไว้สำหรับตลาดทั่วไป และอีก 5 รายการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มประชากรเป้าหมายเฉพาะสำหรับ Lexus ซึ่งรวมถึงคนผิวดำ ฮิสแปนิก และ LGBTQ+ และอื่น ๆ โดยแต่ละรายการจะบอกถึง เรื่องราวที่แตกต่างกัน แต่ทั้งหมดรวมกันภายใต้ความหวังที่จะพาผู้ชมออกจากเส้นทางที่ถูกตี

“[นักขับ RX] ไม่พอใจที่จะพอใจกับความสำเร็จและความสำเร็จที่พวกเขาประสบความสำเร็จทั้งในด้านอาชีพและในชีวิตส่วนตัว พวกเขาชอบที่จะใช้ชีวิตเหมือนไม่มีเส้นชัย” McQueen กล่าว

ยาวเลย ถนนอิฐเหลือง

Lexus ทำงานร่วมกับเอเจนซี่ TeamOne เพื่อสร้างจุดตลาดทั่วไปที่เหมาะสมสำหรับผู้ชมจำนวนมากที่ยังคงสื่อถึงข้อความ “Never Lose Your Edge” หลังจากสำรวจแนวคิดเกี่ยวกับธีมที่โดนใจ ทั้งสองได้ไปที่ "The Wizard of Oz" ซึ่งเป็นแหล่งของแรงบันดาลใจ

“['The Wizard of Oz'] มีแนวคิดทั้งหมดเกี่ยวกับการเดินทางบนถนนที่เดินทางน้อยลง ไม่ใช่ทำในสิ่งที่คาดหวัง แต่ให้เลี้ยวใหม่อย่างกล้าหาญ” McQueen กล่าว “เรารู้สึกว่ามันมีมนต์เสน่ห์สากลที่กว้างลึก — มีเอกลักษณ์ — และจากนั้นก็สามารถใส่ความทันสมัยในแบบฉบับของเราเข้าไปได้ เรารู้สึกว่าน่าสนใจจริงๆ”

ในจุดหนึ่งชื่อ “เลิกติดตาม” ครอบครัวหนึ่งกำลังขับรถ RX รุ่นล่าสุดไปตามถนนอิฐสีเหลืองที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ เมื่อคนขับเลือกที่จะไปตามเส้นทางอื่น นำครอบครัวไปสู่สภาพแวดล้อมที่สวยงามราวกับภาพลวงตาซึ่งมุ่งตรงไปยัง Emerald City การดำเนินเรื่องได้รับการตั้งค่าให้เป็นเพลง “Follow the Yellow Brick Road” เวอร์ชั่นที่ดัดแปลงใหม่ นับตั้งแต่มีการเปิดตัวข้อความได้รับการตอบรับอย่างดี McQueen กล่าว

“การตอบรับในเชิงบวกที่เราได้รับจากผู้บริโภคเกี่ยวกับจุดนั้น มันทะลุผ่านอย่างแน่นอน เป็นที่ชื่นชอบของผู้ชมทุกคน โดยไม่คำนึงถึงอายุหรือกลุ่มประชากรของคุณ” เธอกล่าวต่อ

กำลังขับรถกลับบ้าน

สำหรับสปอตโฆษณาอีก 5 สปอต Lexus ได้เจาะลึกลงไปในการวิจัยตลาดเพื่อค้นหาข้อความที่จะสอดคล้องกับกลุ่มประชากรเฉพาะ ในขณะที่ยังคงรักษาธีมของความทะเยอทะยานในฐานะ "เนื้อเยื่อเกี่ยวพัน" เพื่อเชื่อมโยงแต่ละสปอตให้กลับมาหากัน McQueen กล่าว ทีมงานทำงานร่วมกับบริษัทสื่อ Walton Isaacson สำหรับสปอตโฆษณาที่มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมชาวสเปน ผิวดำ และ LGTBQ และกับ IW Group สำหรับงานที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมชาวเอเชีย

จุดหนึ่งคือ “Quiet Night” แสดงให้เห็นคนขับ Lexus RX ที่แต่งตัวดีกำลังนำรถไปผจญภัยครั้งใหม่ เขาถูกถามว่า "คุณพร้อมสำหรับสิ่งใหม่หรือไม่" และตอบกลับไปว่า “ทุกเวลา” หลังจากที่เห็นพวกเขาเล่นดนตรีกับวงดนตรีในคลับ เดินทางผ่านร้านสะดวกซื้อไปยังแหล่งแฮงก์เอาท์ลับๆ และพบกับใครสักคนในจุดชมวิวที่ทันเวลาพระอาทิตย์ขึ้นพอดี สปอตนี้มีไว้เพื่อบรรยายถึงผู้มีวิสัยทัศน์ผิวดำที่นิยามมรดกของเขาด้วยเงื่อนไขของเขาเอง

“สำหรับผู้ชมผิวดำของเรา สิ่งที่ Never Lose Your Edge มีความหมายสำหรับพวกเขาก็คือพวกเขาถูกขับเคลื่อนมาหลายชั่วอายุคน พวกเขาต้องการเปลี่ยนแปลงความยืดหยุ่นของพวกเขา พวกเขาต้องการแสดงให้เห็นว่ามรดกของพวกเขากำลังเปลี่ยนไปสู่มรดกสมัยใหม่ได้อย่างไร” McQueen กล่าว

อีกจุดหนึ่งคือ “Radio Duel” มีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นชุมชนชาวฮิสแปนิกและนำเสนอผู้ขับขี่ RX และผู้โดยสารที่โต้เถียงกันอย่างสนุกสนานว่าจะเล่นเพลงใดขณะขับขี่ โดยทั้งสองดูเหมือนจะมีรสนิยมที่แตกต่างกันสองอย่าง การโต้วาทีควรเป็นการพยักหน้าให้กับธรรมชาติที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของชุมชน McQueen กล่าว

“สำหรับผู้ชมชาวสเปนของเรา หมายความว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องมีคำจำกัดความในการใช้ชีวิต” เธอกล่าวต่อ “พวกเขาสามารถมีความมั่นใจและได้รับแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตโดยปราศจากความคาดหวังมาขัดขวาง”

จุดที่สาม “Extra” เน้นวัฒนธรรม LGBTQ+ และส่วนเสริม “extra'' ทั้งหมดใน Lexus RX ใหม่ล่าสุดที่ทำให้โดดเด่น นอกจากนี้ ยังมีสถานที่อื่นๆ ที่มีดาราเข้าร่วม เช่น “See The Future” ซึ่งมีอดีตนางงามบริเตนใหญ่ Preeti Desai ผู้หญิงคนแรกเชื้อสายอินเดียที่ได้รับตำแหน่งนี้ และเห็นเธอจินตนาการถึงชุดเชอร์วานีและส่าหรีที่ออกแบบโดยดีไซเนอร์ Bibhu Mohapatra จุดสุดท้าย “Drive Inside Us” นำแสดงโดยแดเนียล แด คิมและลูกชายของเขา แซนเดอร์ คิม และมีวัตถุประสงค์เพื่อยกย่องความสำคัญของคนรุ่นก่อนในขณะที่ปูทางสำหรับอนาคต

“สำหรับผู้ชมชาวเอเชีย ['Never Lose Your Edge'] อาจหมายความว่าแม้ว่าคุณจะมีรากฐานมาจากขนบธรรมเนียม แต่คุณก็มีแรงผลักดันมากมาย และสไตล์ของคุณจากบรรพบุรุษสามารถช่วยให้คุณแสดงออกและเลือกเส้นทางของคุณเองได้” McQueen กล่าวว่า.

เข้ามาในชีวิต

นอกเหนือจากสปอตโฆษณาที่ตรงเป้าหมายแล้ว Lexus ยังวางกลยุทธ์ในการนำ RX รุ่นล่าสุดไปสู่แถวหน้าผ่านประสบการณ์ที่มีความหมาย สำหรับแคมเปญ ทางแบรนด์ได้จัดตั้งพันธมิตรด้านสื่อแบบกำหนดเอง 5 พันธมิตร และคัดเลือกบุคคลิกและอินฟลูเอนเซอร์ 27 คนจากภาคส่วนต่าง ๆ รวมถึงการทำอาหาร แฟชั่น และอาหาร และอื่น ๆ แมคควีนกล่าว

“เมื่อเราคิดว่า [ผู้บริโภคเป้าหมาย] มีแรงจูงใจอย่างไรที่จะไม่เสียเปรียบ ก็มักจะเชื่อมโยงกับจุดสนใจหลักที่จะตกอยู่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นหรือการทำอาหาร” เธอกล่าวต่อ “สุขภาพเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ขนาดใหญ่ หรือฟิตเนสและกีฬา”

หนึ่งในความร่วมมือครั้งแรกที่จะเปิดตัว Lexus ได้ร่วมมือกับนิตยสาร W และ Harris Reed นักออกแบบแฟชั่นที่มีความหลากหลายทางเพศเพื่อออกแบบ รองเท้าแตะสีแดงทับทิมของ Dorothy ใหม่โดยใช้เป็นแรงบันดาลใจในขณะที่ประดิษฐ์ Lexus “Ruby Red Rims” ที่มีความเงา- ผนึกกลิตเตอร์ ไฟ LED และโลโก้ Lexus สีแดงทับทิม ขอบล้อได้รับการเปิดเผยในงานปาร์ตี้ฉลองครบรอบ 50 ปีของนิตยสาร W Magazine ในนิวยอร์ก และยังได้รับแรงบันดาลใจจากคอลเลกชั่นเสื้อผ้าพร้อมสวมใส่ประจำฤดูใบไม้ผลิปี 2023 ของ Reed

“ด้วย 'The Wizard of Oz' เป็นรากฐานสำหรับจุดเปิดตัว RX ใหม่ทั้งหมดของเรา เรารู้สึกตื่นเต้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเชื่อมต่อล้อของเราเข้ากับรองเท้าแตะสีแดงทับทิมของ Dorothy การออกแบบขั้นสุดท้ายและการตีความอย่างรอบคอบของ 'Ruby Red Rims' เกินความคาดหมายของเรามาก” Vinay Shahani รองประธานฝ่ายการตลาดของ Lexus กล่าวในการแถลงข่าว

ในด้านการทำอาหาร Lexus ได้สร้างเนื้อหาวิดีโอตามความต้องการสำหรับผู้ชม Fire TV โดยร่วมมือกับ Amazon Ads และ Whole Foods Market ซึ่งมีศิลปินด้านการทำอาหาร Ludo Lefebvre และ Dean Fearing ซึ่งเตรียมของว่างท้ายรถโดยใช้ส่วนผสมจาก Whole Foods

โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่สนใจเรื่องสุขภาพ โดยร่วมมือกับ Spartan Race ซึ่งจัดการแข่งขันบนเส้นทางอุปสรรค เพื่อสร้าง “Lexus Discomfort Zone” และท้าทายผู้เข้าแข่งขันให้ฝ่าฟันผ่าน Comfort Zone ของตนผ่านชุดความท้าทายที่ยากลำบาก นอกจากนี้ Lexus ยังให้ Well+Good เป็นพันธมิตรด้านสื่อเพื่อสุขภาพอย่างเป็นทางการ

Lexus ยังร่วมมือกับ Sports Illustrated นักขับมืออาชีพ Rhys Millen และดารา NFL วัยเกษียณ Jamaal Charles ในซีรีส์เนื้อหาที่ออกแบบมาเพื่อสอน Charles ให้เป็น “พ่อที่เร็วที่สุดในโลก” แนะนำนักฟุตบอลผ่านหลักสูตรการแข่งรถแบบกำหนดเองที่แสดงถึงการทำทุกอย่าง McQueen กล่าวว่า "หน้าที่ของพ่อ" ในวันอาทิตย์ก่อนเริ่มเกม

การดำเนินแคมเปญที่กระจายออกไปในวงกว้างเช่นนี้ทำให้การรวมข้อความเป็นหนึ่งเดียวมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ McQueen

“สิ่งที่ฉันภูมิใจที่สุดคือความเหนียวแน่นของงานที่ทำร่วมกัน โดยไม่คำนึงถึงผู้ชมที่ตั้งใจทำงาน” เธอกล่าว “ข้อเท็จจริงที่ว่างานทั้งหมดร่วมกันได้ผลตอบแทนจากแนวคิดที่จะไม่มีวันสูญเสียความได้เปรียบของคุณ ในขณะที่การจัดแสดง RX ใหม่ของเรานั้นน่าตื่นเต้น”