مسار الحملة: لماذا قالت لكزس لا للطريق المبني من الطوب الأصفر

دخلت لكزس آر إكس السوق منذ 20 عامًا وارتفعت في السنوات التي تلت ذلك لتصبح أكبر بائع في صناعة السيارات الفاخرة. مع خروج الجيل الخامس من الطراز إلى الشوارع مؤخرًا ، انطلقت العلامة التجارية في حملة ستشعر بالخصوصية على مدار عقدين من السائقين. تجلب النتيجة واسعة النطاق لمسة عصرية إلى "ساحر أوز" مع الرسائل المصممة لتتردد صداها على نطاق واسع ولدى الجماهير المتخصصة.

قالت ليزا ماكوين ، مديرة وسائل الإعلام في لكزس ، إن العثور على رسالة لها صدى يعني تحليل عدد كبير من الجماهير ذات الأولوية للعثور على سمة مشتركة واحدة. إن موضوع "التفاؤل الذي لا هوادة فيه" هو رابط الترابط الذي انتهى إليه بحث السوق بالإشارة إليه. باستخدام النتائج كسائق ، أنشأت Lexus حملتها "Never Lose Your Edge" ، والتي ظهرت لأول مرة في 4 أكتوبر. وتشهد الجهود التنشيط عبر القنوات الرقمية للعلامة التجارية ، التلفزيون الخطي والمتصل (CTV) ، خارج المنزل (OOH) ويتضمن أيضًا عنصرًا مؤثرًا ثقيلًا.

تمثل أكبر استثمار صوتي لشركات صناعة السيارات حتى الآن ، ومفتاح "لا تفقد حافتك أبدًا" ستة مواقع للحملة - واحدة مخصصة للسوق العام وخمسة تركز على التركيبة السكانية المستهدفة المحددة لشركة Lexus بما في ذلك Black و Hispanic و LGBTQ + ، من بين أمور أخرى - كل منها يقول قصة مختلفة ، ولكن جميعها تتحد على أمل إبعاد المشاهدين عن المسار المطروق.

قال ماكوين: "[سائقو RX] ليسوا بخير أن يكونوا راضين عن النجاح والإنجازات التي حققوها على الصعيدين المهني والشخصي ، فهم يحبون أن يعيشوا حياتهم وكأنه لا يوجد خط نهاية".

طويل جدًا ، طريق يلو بريك

وبالتعاون مع وكالة TeamOne ، عملت لكزس على إنشاء بقعة عامة في السوق مناسبة لمجموعة كبيرة من الجماهير التي ستظل تصور رسالة "لا تفقد أبدًا". بعد استكشاف أفكار لموضوع من شأنه أن يتردد صداها ، هبط الاثنان على "ساحر أوز" كمصدر للإلهام.

قال ماكوين: "لدى ['ساحر أوز] هذه الفكرة الكاملة حول السير في الطريق الأقل حركة ، وعدم القيام بما هو متوقع ولكن القيام بمنعطفات جديدة جريئة". "شعرنا أنه يتمتع بجاذبية عالمية عميقة - مبدعة - ومن ثم كوننا قادرين على وضع نوعنا الخاص من الدوران الحديث عليه ، شعرنا أنه يمكن أن يكون مثيرًا للاهتمام حقًا."

في مكان واحد ، بعنوان "Follow" ، شوهدت عائلة تقود أحدث سيارة RX على طريق حديث من الطوب الأصفر عندما يختار السائق اتباع مسار مختلف ، مما يقود العائلة إلى بيئة ساحرة خلابة تتجه مباشرة نحو Emerald City. تم تعيين الإجراء على نغمة نسخة مُعاد تصورها من "اتبع طريق الطوب الأصفر". وقال ماكوين إن الرسالة لقيت استحسانًا منذ إصدارها.

"الاستجابة الإيجابية التي تلقيناها من المستهلكين فقط حول المكان ، إنها بالتأكيد تتقدم. إنها محبوبة من قبل جميع الجماهير ، بغض النظر عن عمرك أو ديموغرافيك ، "

يقودها إلى المنزل

للحصول على خمسة مواقع إضافية للحملة ، تعمقت لكزس في أبحاث السوق للعثور على الرسائل التي من شأنها أن تلقى صدى مع التركيبة السكانية المحددة مع الحفاظ على موضوعات الطموح كـ "النسيج الضام" لربط كل بقعة ببعضها البعض ، كما قال ماكوين. عمل الفريق مع شركة الإعلام Walton Isaacson لمواقع تركز على الجماهير من ذوي الأصول الأسبانية والأسود و LGTBQ ومع IW Group للعمل الذي يستهدف المشاهدين الآسيويين.

في بقعة واحدة ، "Quiet Night" ، يظهر سائق لكزس RX حسن الملبس يقود السيارة في سلسلة من المغامرات الجديدة. يُسأل "هل أنت مستعد لشيء جديد؟" ويرد "في أي وقت" ، بعد رؤيته وهو يلعب مع فرقة في نادٍ ، ويسافر عبر متجر بقالة إلى جلسة Hangout مخفية ويلتقي في النهاية بشخص ما في مكان خلاب في الوقت المناسب لشروق الشمس. تهدف البقعة إلى تصوير رؤى أسود يحدد إرثه وفقًا لشروطه الخاصة.

قال ماكوين: "مع جمهورنا من السود ، ما يعنيه" لا تفقد حافتك أبدًا "بالنسبة لهم هو أنهم مدفوعون لأجيال ، ويريدون تحويل مرونتهم ، ويريدون إظهار كيف يتحول تراثهم إلى إرث حديث".

مكان آخر ، "Radio Duel" يهدف إلى تسليط الضوء على المجتمع الإسباني ويتميز بسائق RX وراكب يتجادلان بشكل هزلي حول الموسيقى التي سيتم تشغيلها أثناء القيادة ، حيث يتشارك الاثنان على ما يبدو ذوقين مختلفين تمامًا. قال ماكوين إن المناظرة تهدف إلى أن تكون إشارة إلى الطبيعة دائمة التطور للمجتمع.

وتابعت قائلة: "بالنسبة لجمهورنا من أصل إسباني ، فهذا يعني أنه لا توجد تعريفات يحتاجون إليها ليعيشوا حياتهم وفقًا لها". "يمكنهم أن يكونوا واثقين ومُلهمين ليعيشوا حياتهم دون أن تعرقلهم التوقعات."

المركز الثالث ، "Extra" ، يسلط الضوء على ثقافة LGBTQ + وجميع الإضافات "الإضافية" في أحدث لكزس RX التي تجعلها بارزة. المواقع الأخرى مرصعة بالنجوم ، مثل "See The Future" ، الذي يعرض ملكة جمال بريطانيا العظمى السابقة بريتي ديساي ، أول امرأة من أصل هندي تفوز باللقب ، وترى أنها تعيد تخيل شرواني وساري من تصميم المصمم بيبو موهاباترا. آخر بقعة بعنوان "Drive Inside Us" ، يظهر فيها الممثل دانيال داي كيم وابنه زاندر كيم ويهدف إلى إيماءة إلى أهمية الأجيال السابقة مع تمهيد الطريق للمستقبل.

"بالنسبة إلى الجماهير الآسيوية ، قد تعني [" لا تفقد حافتك أبدًا "] أنه على الرغم من أنك متجذر في التقاليد ، إلا أن لديك الكثير من الدافع ، ويمكن أن يساعدك أسلوبك من أسلافك في التعبير عن نفسك واختيار مسارك الخاص" ، ماكوين قال.

العودة إلى الحياة

بعيدًا عن المواقع الإعلانية المستهدفة ، وضعت لكزس طرقًا إستراتيجية لإبراز أحدث طراز RX في المقدمة من خلال التجارب التي تبدو ذات مغزى. من أجل حملتها ، أقامت العلامة التجارية خمس شراكات إعلامية مخصصة وجندت 27 شخصية مختلفة ومؤثرين عبر قطاعات مختلفة بما في ذلك الطهي والأزياء والطعام ، من بين أمور أخرى ، قال ماكوين.

وتابعت قائلة: "عندما نفكر في مدى تحفيز [المستهلكين المستهدفين] على ألا يفقدوا أبدًا ميزتهم ، كان ذلك دائمًا مرتبطًا بنقطة شغف كبيرة تقع في صناعة الأزياء أو الطهي". "كانت العافية مجالًا كبيرًا آخر ، أو اللياقة البدنية والرياضة."

في واحدة من أولى ارتباطاتها التي تم طرحها ، دخلت لكزس في شراكة مع مجلة W ومصمم الأزياء المرتبط بنوع الجنس Harris Reed لإعادة تخيل نعال Dorothy ذات الياقوت الأحمر ، واستخدامها كمصدر إلهام أثناء تصنيع لكزس “Ruby Red Rims” ، والتي تشمل اللمعان- لمعان محكم ، ومصابيح LED وشعار لكزس أحمر ياقوتي. تم الكشف عن الحافات في حفل الذكرى الخمسين لمجلة W Magazine في نيويورك ، كما أنها استوحت الإلهام من مجموعة Reed's Spring 2023 الجاهزة للارتداء.

"مع وجود 'The Wizard of Oz' كأساس لموقع إطلاق RX الجديد كليًا ، كنا متحمسين لإمكانيات ربط عجلاتنا بنعال Dorothy ذات الياقوت الأحمر. قال فيناي شاهاني ، نائب رئيس تسويق لكزس في بيان ، إن التصميم النهائي والتفسير المدروس لـ "إطارات روبي الحمراء" فاقت توقعاتنا كثيرًا ".

على صعيد الطهي ، أنشأت لكزس محتوى فيديو عند الطلب لمشاهدي Fire TV بالشراكة مع Amazon Ads و Whole Foods Market الذي يضم فنانين الطهي Ludo Lefebvre و Dean Fearing ، الذين يعدون وجبات خفيفة من الباب الخلفي باستخدام مكونات من Whole Foods.

واستهدفت العلامة التجارية المهتمين بالصحة ، حيث أقامت شراكة مع Spartan Race ، التي تستضيف سباقات مضمار حواجز ، لإنشاء "منطقة إزعاج لكزس" وتحدي المتسابقين لاختراق منطقة الراحة الخاصة بهم من خلال سلسلة من التحديات الصعبة. بالإضافة إلى ذلك ، قامت لكزس بتجنيد شركة Well + Good كشريك إعلامي رسمي لها.

تعاونت لكزس أيضًا مع Sports Illustrated والسائق المحترف ريس ميلين ونجم اتحاد كرة القدم الأميركي المتقاعد جمال تشارلز في سلسلة محتوى مصممة لتعليم تشارلز أن يكون "أسرع أب في العالم" ، ويوجه لاعب كرة القدم من خلال دورة سباق مخصصة تمثل إنجاز كل شيء. قال ماكوين يوم الأحد "واجبات أبي" قبل بدء المباراة.

إن تشغيل مثل هذه الحملة المنتشرة على نطاق واسع يجعل وجود رسالة موحدة قوية أمرًا بالغ الأهمية ، حسب ماكوين.

قالت: "أكثر ما أشعر بالفخر به هو مدى قوة العمل معًا ، بغض النظر عن الجمهور المستهدف". "حقيقة أن كل العمل الجماعي يؤتي ثماره على فكرة عدم فقدان ميزتك أبدًا أثناء عرض RX الجديد لدينا أمر مثير."