竞选足迹：为什么雷克萨斯对黄砖路说不

雷克萨斯 RX 于 20 年前投放市场，此后几年一直崛起，成为豪华汽车制造商的畅销车型。 随着该车型的第五代车型最近走上街头，该品牌开展了一场宣传活动，对于其 20 年的司机来说，这将是一种个性化的体验。 广泛的结果为“绿野仙踪”带来了现代感，其信息旨在引起广泛的共鸣，并与小众观众产生共鸣。

雷克萨斯 (Lexus) 媒体经理 Lisa McQueen 表示，要找到能引起共鸣的信息，就意味着要分析大量优先受众，找出一个共同特征。 “不懈乐观”的主题是市场研究最终指向的纽带。 以调查结果为驱动力，雷克萨斯发起了“永不失去优势”活动，该活动于 10 月 4 日首次亮相。该活动见证了品牌数字频道、线性和联网电视 (CTV)、户外 (OOH)并且还包括一个重要的影响者组件。

代表汽车制造商迄今为止最大的音频投资，“永不失去优势”的关键是六个宣传点——一个针对一般市场，五个专注于雷克萨斯的特定目标人群，包括黑人、西班牙裔和 LGBTQ+ 等——每个都告诉一个不同的故事，但都希望让观众远离常规。

“[RX 车手] 不满足于他们在职业和个人生活中取得的成功和成就，他们喜欢过着没有终点线的生活，”McQueen 说。

再见，黄砖路

与代理商 TeamOne 一起，雷克萨斯致力于创建一个适合广泛受众的通用市场广告位，该广告位仍然会传达“永不失去优势”的信息。 在探索了一个能够引起共鸣的主题之后，两人将“绿野仙踪”作为灵感来源。

“['绿野仙踪'] 的整个想法都是走人迹罕至的道路，不做预期的事情，而是采取大胆的新转变，”麦昆说。 “我们觉得它具有深远而广泛的普遍吸引力——标志性的——然后能够将我们自己的现代风格融入其中，我们觉得这可能真的很有趣。”

在一个名为“Unfollow”的广告中，一个家庭驾驶最新款 RX 沿着一条现代化的黄砖道路行驶，此时司机选择走另一条路，带领一家人进入风景如画、神奇的环境，直奔翡翠城。 动作设置为重新想象版本的“Follow the Yellow Brick Road”的曲调。 McQueen 说，自发布以来，该消息广受好评。

“我们从消费者那里得到的积极响应，绝对是突破性的。 它受到所有观众的喜爱，无论您的年龄或人口统计如何，”她继续说道。

开车回家

McQueen 说，对于另外五个广告宣传片，雷克萨斯深入研究了市场研究，以寻找能够与特定人群产生共鸣的信息，同时保持雄心壮志的主题，将每个广告宣传片相互联系起来。 该团队与媒体公司 Walton Isaacson 合作制作针对西班牙裔、黑人和 LGTBQ 观众的广告，并与 IW Group 合作制作针对亚洲观众的广告。

一个名为“安静的夜晚”的广告展示了一位穿着考究的雷克萨斯 RX 司机驾驶汽车进行一系列新冒险。 他被问到“你想要新的东西吗？” 在有人看到他在俱乐部和乐队演奏，穿过便利店到一个隐蔽的聚会场所，最终在日出时分在风景名胜区与某人会面后，他回答“随时”。 该广告旨在描绘一位黑人梦想家以他自己的方式定义他的遗产。

“对于我们的黑人观众来说，永不失去你的优势对他们来说意味着他们世代相传，他们想要改变他们的弹性，他们想要展示他们的遗产如何转变为现代遗产，”麦昆说。

另一个广告“Radio Duel”旨在突出拉美裔社区，其中一位 RX 司机和乘客开玩笑地讨论在他们的驾驶中播放哪种音乐，两人似乎有着两种完全不同的品味。 McQueen 说，这场辩论意在向社区不断发展的本质致敬。

“对于我们的西班牙裔观众，对他们来说，这意味着他们的生活不需要任何定义，”她继续说道。 “他们可以充满信心和灵感地过自己的生活，而不会受到期望的阻碍。”

第三个位置“额外”突出了 LGBTQ+ 文化以及最新雷克萨斯 RX 中使其脱颖而出的所有“额外”附加组件。 其他景点星光熠熠，例如“See The Future”，其中前英国小姐 Preeti Desai 是第一位获得该称号的印度裔女性，她看到她重新设计了设计师 Bibhu Mohapatra 设计的 sherwani 和纱丽。 最后一个广告“Drive Within Us”由演员 Daniel Dae Kim 和他的儿子 Zander Kim 主演，意在向前几代人的重要性致敬，同时为未来铺平道路。

“对于亚洲观众来说，['Never Lose Your Edge'] 可能意味着虽然你植根于传统，但你有很大的动力，你祖先的风格可以帮助你表达自己并选择自己的道路，”McQueen说。

栩栩如生

除了有针对性的广告位之外，雷克萨斯还制定了战略，通过有意义的体验将其最新的 RX 带到最前沿。 McQueen 说，为了开展宣传活动，该品牌建立了五家定制媒体合作伙伴关系，并招募了 27 位来自不同行业的不同个性和有影响力的人，这些行业包括烹饪、时尚和食品等。

“当我们想到 [目标消费者] 自己有多么积极地永不失去自己的优势时，它总是与时尚行业或烹饪领域的主要激情点联系在一起，”她继续说道。 “健康是另一个大领域，或者健身和运动。”

在推出的首批合作中，雷克萨斯与 W Magazine 和性别流动的时装设计师哈里斯里德合作，重新设计多萝西的红宝石拖鞋，在制作雷克萨斯“红宝石红轮辋”时以它们为灵感，包括光泽 -密封闪光、LED 灯和宝石红色雷克萨斯标志。 轮辋在纽约 W Magazine 50 周年派对上亮相，同时也从 Reed 的 2023 年春季成衣系列中汲取灵感。

“以‘绿野仙踪’作为我们全新 RX 发布点的基础，我们对将我们的轮子连接到多萝西的红宝石拖鞋的可能性感到兴奋。 ‘Ruby Red Rims’ 的最终设计和深思熟虑的诠释远远超出了我们的预期，”雷克萨斯营销副总裁 Vinay Shahani 在一份新闻稿中说。

在烹饪方面，雷克萨斯与 Amazon Ads 和 Whole Foods Market 合作，为 Fire TV 观众制作了视频点播内容，烹饪艺术家 Ludo Lefebvre 和 Dean Fearing 使用来自 Whole Foods 的食材制作尾门小吃。

针对对健康感兴趣的人群，该品牌与举办障碍赛的Spartan Race合作，打造“Lexus Discomfort Zone”，挑战参赛者通过一系列艰巨的挑战突破舒适区。 此外，雷克萨斯还邀请 Well+Good作为其官方健康媒体合作伙伴。

雷克萨斯还与体育画报、职业车手 Rhys Millen 和退役的 NFL 明星贾马尔查尔斯合作制作了一个内容系列，旨在教导查尔斯成为“世界上最快的爸爸”，指导这位足球运动员完成一个定制的赛车课程，代表完成所有麦昆说，周日比赛开始前的“爸爸职责”。

按照 McQueen 的说法，开展如此广泛的活动使得拥有强大的统一信息变得至关重要。

“我最引以为豪的是，无论它的目标受众是什么，这些作品之间的联系有多紧密，”她说。 “在真正展示我们的新 RX 的同时，永不失去优势的想法作为一个集体的所有工作都得到了回报，这一事实令人激动。”