Kampanya Yolu: Lexus neden sarı tuğlalı yola hayır dedi?

Lexus RX, 20 yıl önce piyasaya çıktı ve o zamandan beri lüks otomobil üreticisinin en çok satanı haline geldi. Modelin beşinci nesli geçtiğimiz günlerde sokaklara döküldüğünde, marka, yirmi yıllık sürücüleri için kişisel hissettirecek bir kampanya başlattı. Geniş kapsamlı sonuç, geniş çapta ve niş kitlelerde yankı uyandırmak için tasarlanmış mesajlarla "Oz Büyücüsü"ne modern bir dönüş getiriyor.

Lexus'un medya yöneticisi Lisa McQueen, yankı uyandıracak bir mesaj bulmanın, bir dizi öncelikli kitleyi tek bir ortak özelliği bulmak için analiz etmek anlamına geldiğini söyledi. "Amansız iyimserlik" teması, pazar araştırmasının sonunda işaret ettiği bağlayıcı bağlantıdır. Bulguları itici güç olarak kullanan Lexus, 4 Ekim'de başlayan "Asla Kaybetme" kampanyasını oluşturdu. Çaba, markanın dijital kanalları, lineer ve bağlantılı TV (CTV), ev dışı (OOH) genelinde aktivasyonları görüyor. ve ayrıca ağır bir etkileyici bileşen içerir.

Otomobil üreticilerinin bugüne kadarki en büyük ses yatırımını temsil eden "Never Lose Your Edge"in anahtarı, biri genel pazar için tasarlanmış ve diğerlerinin yanı sıra Siyahi, Hispanik ve LGBTQ+ dahil olmak üzere Lexus için belirli hedef demografiye odaklanan altı kampanya spotudur. farklı bir hikaye, ancak hepsi izleyicileri alışılmış yoldan çıkarma umudu altında birleşiyor.

McQueen, "[RX sürücüleri] hem profesyonel hem de kişisel yaşamlarında elde ettikleri başarı ve başarılardan memnun değiller, hayatlarını bitiş çizgisi yokmuş gibi yaşamayı seviyorlar" dedi.

Elveda, Sarı Tuğlalı Yol

Lexus, TeamOne ajansıyla birlikte, "Asla Üstünlüğünüzü Asla Kaybetmeyin" mesajını yansıtmaya devam edecek geniş bir izleyici kitlesine uygun genel bir pazar yeri oluşturmak için çalıştı. İkili, yankı uyandıracak bir temanın fikirlerini keşfettikten sonra, bir ilham kaynağı olarak "Oz Büyücüsü"ne geldi.

McQueen, "['Oz Büyücüsü'] daha az gidilen yoldan gitmek, bekleneni yapmak yerine cesur yeni dönüşler yapmakla ilgili tüm bu fikre sahip," dedi. "Derin ve geniş bir evrensel çekiciliğe - ikonik - sahip olduğunu hissettik ve sonra ona kendi modern yorumumuzu katabilmenin gerçekten ilginç olabileceğini hissettik."

"Takip etmeyi bırak" başlıklı bir noktada, sürücü farklı bir yol izlemeyi seçtiğinde, aileyi doğrudan Emerald City'ye giden pitoresk, büyülü bir ortama götüren bir ailenin en yeni RX'i modernize edilmiş sarı tuğlalı bir yolda sürdüğü görülüyor. Aksiyon, "Follow the Yellow Brick Road" un yeniden tasarlanmış bir versiyonunun melodisine ayarlandı. McQueen, yayımlanmasından bu yana mesajın iyi karşılandığını söyledi.

“Spot hakkında sadece tüketicilerden aldığımız olumlu yanıt, kesinlikle çığır açıyor. Yaşınız veya demografiniz ne olursa olsun tüm izleyiciler tarafından seviliyor" diye devam etti.

eve sürmek

McQueen, ek beş kampanya noktası için, Lexus'un belirli demografik bilgilerle yankı uyandıracak mesajları bulmak için pazar araştırmasını daha derinlemesine incelediğini ve her bir noktayı birbirine bağlayan "bağ dokusu" olarak hırs temalarını koruduğunu söyledi. Ekip, Hispanik, Siyah ve LGTBQ izleyicilere odaklanan reklamlar için medya şirketi Walton Isaacson ile ve Asyalı izleyicileri hedefleyen çalışmalar için IW Group ile çalıştı.

Bir reklam, "Sessiz Gece", iyi giyimli bir Lexus RX sürücüsünün arabayı bir dizi yeni maceraya çıkardığını gösteriyor. Kendisine "Yeni bir şeye hazır mısın?" ve bir kulüpte bir grupla çalarken, bir marketten geçerek gizli bir mekâna giderken ve nihayetinde gün doğumu için tam zamanında manzaralı bir noktada biriyle buluşurken görüldükten sonra "Herzaman" yanıtını verir. Spot, mirasını kendi terimleriyle tanımlayan bir Siyah vizyoneri tasvir etmeyi amaçlıyor.

McQueen, "Siyahi kitlemizle, Never Lose Your Edge'in onlar için anlamı, nesiller boyunca azimli olmaları, dayanıklılıklarını dönüştürmek istemeleri ve miraslarının nasıl modern bir mirasa dönüştüğünü göstermek istemeleridir" dedi.

Bir başka reklam olan "Radio Duel", Hispanik topluluğunu öne çıkarmayı amaçlıyor ve bir RX sürücüsü ile yolcunun sürüşlerinde hangi müziği çalacaklarını şakacı bir şekilde tartıştıklarını ve görünüşe göre tamamen farklı iki zevki paylaştığını gösteriyor. McQueen, tartışmanın, topluluğun sürekli gelişen doğasına bir selam anlamına geldiğini söyledi.

"İspanyol izleyicilerimizle, onlar için hayatlarını yaşamak için ihtiyaç duydukları hiçbir tanım olmadığı anlamına geliyor" diye devam etti. "Beklentiler tarafından engellenmeden hayatlarını yaşamak için kendilerine güvenebilir ve ilham alabilirler."

Üçüncü bir reklam olan "Ekstra", LGBTQ+ kültürünü ve onu öne çıkaran en yeni Lexus RX'teki tüm "ekstra" eklentileri vurgular. Hint kökenli ilk kadın olan eski Büyük Britanya Güzeli Preeti Desai'nin yer aldığı ve tasarımcı Bibhu Mohapatra tarafından yaratılan bir şerwani ve sari'yi yeniden hayal ettiğini gören "Geleceği Gör" gibi diğer reklamlar yıldızlarla dolu. Aktör Daniel Dae Kim ve oğlu Zander Kim'in yer aldığı son reklam "Drive Within Us", geleceğin yolunu açarken önceki nesillerin önemine selam vermeyi amaçlıyor.

"Asyalı izleyiciler için ['Never Lose Your Edge'], kökleriniz geleneklere dayalı olsa da, çok fazla dürtüye sahip olduğunuz ve atalarınızdan kalma tarzınızın kendinizi ifade etmenize ve kendi yolunuzu seçmenize yardımcı olabileceği anlamına gelebilir," McQueen söz konusu.

canlanmak

Lexus, hedeflenen reklam noktalarının ötesinde, anlamlı hissettiren deneyimler yoluyla en son RX'ini ön plana çıkarmanın yollarını belirledi. McQueen, kampanyası için markanın beş özel medya ortaklığı kurduğunu ve diğerlerinin yanı sıra mutfak, moda ve gıda dahil olmak üzere farklı sektörlerden 27 farklı kişi ve etkileyiciyi kaydettiğini söyledi.

"[Hedef tüketicilerin] avantajlarını asla kaybetmemek için ne kadar motive olduklarını düşündüğümüzde, bu her zaman moda endüstrisine veya mutfak sektörüne düşecek büyük bir tutku noktasına bağlıydı" diye devam etti. "Sağlıklı yaşam başka bir büyük alandı, ya da fitness ve spor."

Lexus , piyasaya sürülecek ilk bağlantılarından birinde, Dorothy'nin yakut kırmızısı terliklerini yeniden tasarlamak için W Magazine ve cinsiyet açısından akıcı moda tasarımcısı Harris Reed ile ortaklık kurdu ve Lexus "Ruby Red Rims"i yaratırken ilham kaynağı olarak kullandı. mühürlü parıltı, LED ışıklar ve yakut kırmızısı Lexus logosu. Jantlar, W Magazine'in New York'taki 50. yıl dönümü partisinde tanıtıldı ve ayrıca Reed'in 2023 ilkbahar hazır giyim koleksiyonundan ilham aldı.

“Yepyeni RX lansman noktamızın temeli olarak 'Oz Büyücüsü' ile, tekerleklerimizi Dorothy'nin yakut kırmızısı terliklerine bağlama olasılıkları bizi heyecanlandırdı. Lexus pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Vinay Shahani, "Ruby Red Rims"in nihai tasarımı ve özenli yorumu beklentilerimizi çok aştı" dedi.

Mutfak cephesinde Lexus, Whole Foods'tan gelen malzemeleri kullanarak bagaj kapağı atıştırmalıkları hazırlayan mutfak sanatçıları Ludo Lefebvre ve Dean Fearing'in yer aldığı Amazon Ads ve Whole Foods Market ile ortaklaşa Fire TV izleyicileri için isteğe bağlı video içeriği oluşturdu.

Sağlıklı yaşama ilgi duyanları hedefleyen marka, engelli parkur yarışlarına ev sahipliği yapan Spartan Race ile iş birliği yaparak "Lexus Rahatsızlık Bölgesi"ni yarattı ve yarışmacıları bir dizi zorlu mücadeleyle konfor bölgelerini aşmaya zorladı. Ek olarak Lexus , resmi sağlıklı yaşam medya ortağı olarak Well+Good'u kaydetti.

Lexus ayrıca Sports Illustrated , profesyonel sürücü Rhys Millen ve emekli NFL yıldızı Jamaal Charles ile Charles'a "Dünyanın En Hızlı Babası" olmayı öğretmek üzere tasarlanan bir içerik serisinde bir araya geldi ve futbolcuya her şeyi bitirmeyi temsil eden özel bir yarış parkurunda rehberlik etti. McQueen, Pazar günü oyunun başlamasından önceki "baba görevleri" dedi.

McQueen'e göre, böylesine geniş bir kampanya yürütmek, güçlü bir birleştirici mesaja sahip olmayı kritik hale getiriyor.

"En çok gurur duyduğum şey, amaçlanan kitle ne olursa olsun, çalışmanın ne kadar güçlü bir şekilde birbirine bağlı olduğudur" dedi. "Yeni RX'imizi gerçekten sergilerken bir yandan da hiçbir zaman üstünlüğünüzü kaybetmeme fikrinin kollektif olarak tüm çalışmalarının karşılığını vermesi heyecan verici."