Campagne Trail : Pourquoi Lexus a dit non à la route de briques jaunes

Le Lexus RX est arrivé sur le marché il y a 20 ans et a augmenté au fil des années pour devenir le meilleur vendeur du constructeur automobile de luxe. Alors que la cinquième génération du modèle est descendue dans la rue récemment, la marque s'est lancée dans une campagne qui, pour ses deux décennies de conducteurs, se sentirait personnelle. Le résultat de grande envergure apporte une touche moderne à "The Wizard of Oz" avec des messages conçus pour résonner largement et avec des publics de niche.

Trouver un message qui résonnerait signifiait analyser un grand nombre d'audiences prioritaires pour trouver un trait commun, a déclaré Lisa McQueen, responsable des médias pour Lexus. Le thème de «l'optimisme implacable» est le lien de liaison que les études de marché ont fini par pointer. En utilisant les résultats comme moteur, Lexus a créé sa campagne "Never Lose Your Edge", qui a débuté le 4 octobre. L'effort voit des activations sur les chaînes numériques de la marque, la télévision linéaire et connectée (CTV), hors domicile (OOH) et comprend également une forte composante d'influence.

Représentant le plus gros investissement audio des constructeurs automobiles à ce jour, la clé de «Never Lose Your Edge» est composée de six spots de campagne – un destiné au marché général et cinq axés sur des groupes démographiques cibles spécifiques pour Lexus, y compris les Noirs, les Hispaniques et les LGBTQ +, entre autres – chacun racontant un histoire différente, mais tous unis dans l'espoir d'emmener les téléspectateurs hors des sentiers battus.

"[Les pilotes RX] ne sont pas d'accord pour se contenter du succès et des réalisations qu'ils ont accomplis à la fois professionnellement et dans leur vie personnelle, ils aiment vivre leur vie comme s'il n'y avait pas de ligne d'arrivée", a déclaré McQueen.

A bientôt, Yellow Brick Road

En collaboration avec l'agence TeamOne, Lexus a travaillé pour créer un spot de marché général adapté à un large public qui continuerait de véhiculer le message "Never Lose Your Edge". Après avoir exploré les idées d'un thème qui résonnerait, les deux ont atterri sur "Le magicien d'Oz" comme source d'inspiration.

"['The Wizard of Oz'] a toute cette idée de prendre la route la moins fréquentée, de ne pas faire ce qui est attendu mais de prendre de nouveaux virages audacieux", a déclaré McQueen. "Nous avons estimé qu'il avait un attrait universel profond et large - emblématique - et que nous pouvions ensuite lui donner notre propre tournure moderne, nous avons pensé que cela pourrait être vraiment intéressant."

À un endroit, intitulé "Unfollow", une famille est vue conduisant le dernier RX sur une route de briques jaunes modernisée lorsque le conducteur choisit de suivre un chemin différent, conduisant la famille dans un environnement pittoresque et magique qui se dirige directement vers Emerald City. L'action se déroule sur l'air d'une version réinventée de "Follow the Yellow Brick Road". Depuis sa sortie, le message a été bien reçu, a déclaré McQueen.

"La réponse positive que nous avons eue uniquement des consommateurs à propos du spot, c'est définitivement une percée. Il est aimé par tous les publics, quel que soit votre âge ou votre groupe démographique », a-t-elle poursuivi.

Conduire à la maison

Pour cinq autres spots de campagne, Lexus a approfondi les études de marché pour trouver des messages qui résonneraient avec des données démographiques spécifiques tout en conservant des thèmes d'ambition en tant que "tissu conjonctif" pour relier chaque spot les uns aux autres, a déclaré McQueen. L'équipe a travaillé avec la société de médias Walton Isaacson pour des spots axés sur le public hispanique, noir et LGTBQ et avec IW Group pour un travail ciblant les téléspectateurs asiatiques.

Un spot, "Quiet Night", montre un conducteur de Lexus RX bien habillé emmenant la voiture dans une série de nouvelles aventures. On lui demande "Êtes-vous prêt pour quelque chose de nouveau?" et répond "N'importe quand", après avoir été vu jouer avec un groupe dans un club, traverser un dépanneur jusqu'à un lieu de rencontre caché et finalement rencontrer quelqu'un dans un endroit pittoresque juste à temps pour le lever du soleil. Le spot est censé dépeindre un visionnaire noir définissant son héritage dans ses propres termes.

"Avec notre public noir, ce que Never Lose Your Edge signifie pour eux, c'est qu'ils sont motivés depuis des générations, ils veulent transformer leur résilience, ils veulent montrer comment leur héritage se transforme en un héritage moderne", a déclaré McQueen.

Un autre spot, "Radio Duel", est destiné à mettre en valeur la communauté hispanique et présente un conducteur et un passager du RX débattant de manière ludique de la musique à jouer sur leur lecteur, les deux partageant apparemment deux goûts totalement différents. Le débat est censé être un clin d'œil à la nature en constante évolution de la communauté, a déclaré McQueen.

"Avec notre public hispanique, pour eux, cela signifie qu'il n'y a pas de définitions dont ils ont besoin pour vivre leur vie", a-t-elle poursuivi. "Ils peuvent être confiants et inspirés pour vivre leur vie sans être gênés par les attentes."

Un troisième spot, « Extra », met en lumière la culture LGBTQ+ et tous les ajouts « supplémentaires » dans le plus récent Lexus RX qui le distinguent. D'autres spots sont étoilés, comme "See The Future", qui met en vedette l'ancienne Miss Grande-Bretagne Preeti Desai, la première femme d'origine indienne à remporter le titre, et la voit réinventer un sherwani et un sari créés par le designer Bibhu Mohapatra. Le dernier spot, "Drive Within Us", met en vedette l'acteur Daniel Dae Kim et son fils Zander Kim et vise à souligner l'importance des générations précédentes tout en ouvrant la voie à l'avenir.

"Pour le public asiatique, ['Never Lose Your Edge'] pourrait signifier que même si vous êtes enraciné dans la tradition, vous avez beaucoup de dynamisme, et le style de vos ancêtres peut vous aider à vous exprimer et à choisir votre propre chemin", McQueen a dit.

Vient à la vie

Au-delà des spots publicitaires ciblés, Lexus a élaboré des stratégies pour mettre son dernier RX au premier plan grâce à des expériences qui se sentent significatives. Pour sa campagne, la marque a établi cinq partenariats médias personnalisés et a recruté 27 personnalités et influenceurs différents dans différents secteurs, notamment la cuisine, la mode et l'alimentation, entre autres, a déclaré McQueen.

"Quand nous pensons à la motivation [des consommateurs cibles] eux-mêmes pour ne jamais perdre leur avantage, cela a toujours été lié à un point de passion majeur qui tomberait dans l'industrie de la mode ou culinaire", a-t-elle poursuivi. "Le bien-être était un autre grand domaine, ou le fitness et les sports."

Dans l'un de ses premiers rapprochements à se dérouler, Lexus s'est associé à W Magazine et au créateur de mode fluide Harris Reed pour réinventer les pantoufles rouge rubis de Dorothy, en les utilisant comme source d'inspiration lors de la création des Lexus «Ruby Red Rims», qui incluent des brillants- des paillettes scellées, des lumières LED et un logo Lexus rouge rubis. Les jantes ont été dévoilées lors de la soirée du 50e anniversaire de W Magazine à New York et s'inspirent également de la collection de prêt-à-porter printemps 2023 de Reed.

"Avec 'The Wizard of Oz' comme base de notre tout nouveau spot de lancement RX, nous étions enthousiasmés par les possibilités de connecter nos roues aux pantoufles rouge rubis de Dorothy. La conception finale et l'interprétation réfléchie des "Ruby Red Rims" ont largement dépassé nos attentes », a déclaré Vinay Shahani, vice-président du marketing de Lexus dans un communiqué.

Sur le plan culinaire, Lexus a créé du contenu vidéo à la demande pour les téléspectateurs de Fire TV en partenariat avec Amazon Ads et Whole Foods Market qui met en vedette les artistes culinaires Ludo Lefebvre et Dean Fearing, qui préparent des collations à l'aide d'ingrédients de Whole Foods.

Ciblant ceux qui s'intéressent au bien-être, la marque s'est associée à Spartan Race, qui organise des courses d'obstacles, pour créer la "Lexus Discomfort Zone" et défier les concurrents de sortir de leur zone de confort à travers une série de défis difficiles. De plus, Lexus a fait appel à Well+Good comme partenaire média officiel du bien-être.

Lexus s'est également associé à Sports Illustrated , au pilote professionnel Rhys Millen et à la star retraitée de la NFL Jamaal Charles dans une série de contenu conçue pour apprendre à Charles à être le « papa le plus rapide du monde », guidant le joueur de football à travers un parcours de course personnalisé qui représente tout ce qu'il faut faire. les "tâches de papa" du dimanche avant le coup d'envoi du match, a déclaré McQueen.

Mener une campagne aussi large rend essentiel d'avoir un message fédérateur fort, selon McQueen.

"Ce dont je suis la plus fière, c'est à quel point l'œuvre est cohérente, quel que soit le public auquel elle est destinée", a-t-elle déclaré. "Le fait que tout le travail en tant que collectif porte ses fruits sur l'idée de ne jamais perdre votre avantage tout en présentant vraiment notre nouveau RX est passionnant."