Google Ads 否定關鍵詞：電子商務 PPC 活動的 5 種有效策略

如果您的 PPC 活動遭受高印象和低點擊率的困擾，否定關鍵字是一種補救措施。 儘管與目標關鍵字一樣重要，但它們是廣告活動策略中經常被忽視的方面。

如果使用得當，否定關鍵字可以改變廣告效果，還可以擴大廣告系列中目標關鍵字的範圍。

現在讓我們看看什麼是否定關鍵字以及它們可以使您的電子商務業務的關鍵字策略受益的各種方式。

什麼是否定關鍵字？

否定關鍵詞是標準關鍵詞的對角線。 Google 將它們定義為“阻止您的廣告被特定詞或短語觸發的關鍵字”。 它們是您要從廣告系列中排除的搜索詞。

在廣告活動中，每次點擊都很重要。 您只希望相關人員看到您的廣告。 全面的否定關鍵字列表可縮小目標受眾範圍，確保點擊不會浪費在不相關的搜索上。

通過過濾掉此類搜索，您的廣告將為您的著陸頁帶來相關的高質量流量。 有效的否定關鍵字列表會對您的點擊率產生積極影響，從而影響您的轉化率。

標準關鍵字表示“向搜索此內容的人展示我的廣告”，而否定關鍵字表示“不向搜索此內容的人展示我的廣告”。

例如，如果您為一家快遞公司做廣告，您需要定位“送貨服務”和“快遞公司”。 同時，您要避免人們搜索“送餐服務”或“跟踪快遞訂單”。

這些搜索都不會為快遞公司廣告產生好的結果。 因此，最好將它們排除在外。

如何找到否定關鍵詞？

準備否定關鍵字列表比準備關鍵字列表稍微複雜一些。 如果您的受眾研究準確無誤，您就會確切地知道您想要定位的人群類型。

但是你需要多花點心思來確定你想要避免的人的類型。

手動搜索和谷歌建議

Google 搜索是最簡單的關鍵字研究工具。 您只需鍵入要查找的內容，Google 就會建議類似的搜索。 谷歌還在首頁末尾提供了類似搜索列表。

您應該搜索目標關鍵字並查看搜索結果的相關性和搜索意圖。 為您的每個目標關鍵字執行此操作，您將擁有一個強大的否定關鍵字列表。

谷歌關鍵字規劃師

您可以在 Google 關鍵字規劃器中輸入您的目標關鍵字，以獲得類似搜索的列表。 您會注意到許多具有您的目標關鍵字的搜索具有不同的搜索意圖。

上圖是“送貨服務”和“快遞服務”的關鍵字提示示例。 您可以看到幾個包含目標搜索詞但不相關的關鍵字。

這些是您的否定關鍵字。 儘管他們的搜索量很大，但從這些搜索詞中獲得的受眾幾乎沒有用處。

如何評估否定關鍵詞？

您可以根據不相關性和潛在的點擊浪費來評估否定關鍵字。 由於這些關鍵字旨在從廣告活動中排除搜索詞，因此您需要針對不同的情況對其進行評估。

您可以通過詢問以下問題來估計關鍵字是否為否定關鍵字：

• 搜索此內容的人會點擊我的廣告嗎？
• 搜索此內容的人點擊我的廣告後會發生什麼？
• 此搜索意圖是否符合我的目標受眾？
• 我可以期待來自該搜索受眾的轉化嗎？
• 如果搜索此內容的人沒有看到我的廣告，我會錯過什麼？

這些問題將幫助您評估每個搜索詞的潛在價值並確定否定關鍵詞。

電子商務 PPC 活動的 5 種否定關鍵字策略

否定關鍵字策略旨在提高點擊率、提高受眾質量並最大限度地提高轉化率。 這些策略專門針對可能因不必要的印像或不相關的點擊而耗盡預算的搜索詞。

1.運行否定關鍵字的搜索詞報告

每個谷歌廣告活動都會生成一個搜索詞報告。 要創建否定關鍵字列表，您只需考慮報告中每個搜索詞的展示次數、點擊率和轉化次數。

具有低性能指標的關鍵字是您的否定關鍵字。 在這種方法中，點擊率和轉化率比印象更重要。 許多否定關鍵字會產生良好的印象。

但他們的點擊率很低，轉化率接近於零。 所有的印象和點擊都被浪費了，因為關鍵字針對的是不相關的受眾。

通過將它們歸類為否定關鍵字，您的廣告現在可以專注於產生豐碩結果的搜索。

2.使用否定關鍵字匹配類型

與標準關鍵字一樣，Google 也有 3 個否定關鍵字的匹配類型類別。 這些類別的功能與其對應的標準關鍵字完全不同。

否定廣泛匹配

此類別將排除包含否定關鍵字中所有單詞的搜索。 您可以使用此類別來：

• 無論順序如何，排除關鍵字的所有搜索。
• 排除對短語的搜索，但包括對單個單詞的搜索。
• 排除單數，但包括複數，反之亦然。
• 排除帶有附加詞的關鍵字，無論順序如何。

否定短語匹配

此類別是否定廣泛匹配的順序敏感版本。 它只會排除具有確切順序的否定關鍵字的搜索。 您可以使用否定短語匹配來：

• 排除確切的短語，但包括短語的變體。
• 排除帶有附加詞的確切短語。

否定精確匹配

此類別將僅排除僅包含否定關鍵字的搜索。 您可以使用否定完全匹配來：

• 排除確切的單詞或短語，但包括使用其他單詞的搜索。
• 排除確切的短語，但包括它們的變體。

這就是每個類別對否定關鍵字“正裝襯衫”的作用：

3.實施“全賬戶否定”

帳戶範圍內的否定關鍵字是您永遠不想定位的關鍵字，無論廣告系列如何。 對於電子商務，帳戶範圍內的否定關鍵字包括“免費”、“二手”、“工作”、“自己製作”、“我附近的商店”、“地址”、“聯繫電話”等關鍵字。

此類關鍵字伴隨著您的目標搜索詞，但搜索意圖與您的廣告無關。 要列出帳戶範圍內的負面因素，您必須考慮可能包含您的目標關鍵字的不相關搜索意圖。

此否定關鍵字列表中包含的一些最常見的搜索意圖包括：

• 求職
• 錯誤的搜索
• 地址搜索
• 研究查詢
• 特定品牌搜索
• 信息搜索
• 客戶服務搜索
• 域特定搜索
• 新聞搜索
• 一般搜索

建立一個賬戶範圍內的負面清單將為您節省大量時間和金錢。 這個功能的好處將隨著列表中的每一個添加而放大。

4. 應用整個廣告系列或整個廣告組的否定

如果您在廣告系列級別實施否定關鍵字列表，您就是在告訴 Google 您不想向在整個廣告系列中搜索這些關鍵字的任何人展示廣告。

這些否定關鍵字將應用於廣告系列中的所有廣告組。

或者，您可以在廣告組級別選擇否定關鍵字。 在這裡，您可以確保每個廣告組都有一組不同的否定關鍵字。

您還可以使用否定關鍵字來確保不同的廣告組不會重疊。 您可以將一組中的目標關鍵字用作另一組的否定關鍵字。 這將確保您不會在一次搜索中浪費多個廣告。

5.根據時事排除不相關的關鍵詞

重大事件、令人震驚的新聞和病毒式傳播的內容可能會像地震一樣破壞搜索活動。

假設您正在投放“香蕉奶昔”的廣告，一些名人將香蕉奶昔灑在了他們的衣服上。 如果此事件在新聞中廣為傳播，您的廣告系列將經歷意想不到的波動。

由於您的廣告系列定位的是“香蕉奶昔”字樣，因此搜索該名人的用戶也會看到您的廣告。 否定關鍵字可以幫助您排除所有搜索名人的人。

您還可以採取先發製人的措施，以確保時事或相關搜索的突然增加不會影響您的活動。

列出與您的目標關鍵字相關但與您的廣告無關的熱門人物、產品或品牌。

否定關鍵詞的正面結果

列出否定關鍵字將永遠是一項正在進行的工作。 您運行的廣告系列越多，您發現的否定關鍵字就越多。 每個否定關鍵字都可以幫助您過濾掉您不想要的人。

不過，如果您的否定關鍵字太多，您也可能會過濾掉潛在客戶。 目標關鍵字和否定關鍵字就像陰陽一樣起作用。 它們是對立的，但卻和諧地發揮作用。

有針對性的關鍵字決定誰能看到您的廣告。 否定關鍵字充當過濾掉水中廢物的精煉廠，因此您的支出可以集中在您想要定位的人身上。

這是 PACK & SEND 國家經理 Nicholas Woodward 的客座帖子。

關於作者：Nicholas 是 PACK & SEND 的國家經理， PACK & SEND是電子商務、物流和貨運解決方案領域的領先品牌和受人尊敬的品牌。 在物流、電子商務、零售和特許經營行業擁有超過 15 年的經驗。 他在戰略規劃、領導力、電子商務、B2C 物流以及組織績效和增長方面擁有專業知識。

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