Campaign Trail: Warum Lexus Nein zur gelben Ziegelsteinstraße gesagt hat

Der Lexus RX kam vor 20 Jahren auf den Markt und hat sich in den Jahren seitdem zum Verkaufsschlager des Luxusautoherstellers entwickelt. Als die fünfte Generation des Modells vor kurzem auf die Straße ging, startete die Marke eine Kampagne, die sich für ihre Fahrer im Wert von zwei Jahrzehnten persönlich anfühlen sollte. Das weitreichende Ergebnis verleiht „Der Zauberer von Oz“ einen modernen Touch mit Botschaften, die darauf ausgelegt sind, breite Resonanz bei Nischenpublikum zu finden.

Eine Botschaft zu finden, die Resonanz finden würde, bedeutete, eine Reihe von vorrangigen Zielgruppen zu analysieren, um ein gemeinsames Merkmal zu finden, sagte Lisa McQueen, Medienmanagerin bei Lexus. Ein Thema des „unerbittlichen Optimismus“ ist die verbindende Verbindung, auf die die Marktforschung schließlich hinwies. Lexus nutzte die Ergebnisse als treibende Kraft und erstellte seine „Never Lose Your Edge“-Kampagne, die am 4. Oktober debütierte. Die Bemühungen sehen Aktivierungen über die digitalen Kanäle der Marke, lineares und vernetztes Fernsehen (CTV), Out-of-Home (OOH) und enthält auch eine starke Influencer-Komponente.

Sechs Kampagnenspots, die die bisher größte Audioinvestition des Automobilherstellers darstellen, sind der Schlüssel zu „Never Lose Your Edge“ – einer für den allgemeinen Markt und fünf, die sich auf bestimmte demografische Zielgruppen für Lexus konzentrieren, darunter unter anderem Schwarze, Hispanoamerikaner und LGBTQ+ – jeder erzählt a andere Geschichte, aber alle vereinen sich in der Hoffnung, die Zuschauer abseits der ausgetretenen Pfade zu führen.

„[RX-Fahrer] sind nicht damit einverstanden, mit dem Erfolg und den Leistungen zufrieden zu sein, die sie sowohl beruflich als auch in ihrem Privatleben erreicht haben, sie leben ihr Leben gerne so, als gäbe es keine Ziellinie“, sagte McQueen.

Auf Wiedersehen, Yellow Brick Road

Gemeinsam mit der Agentur TeamOne arbeitete Lexus daran, einen allgemeinen Marktspot zu schaffen, der für ein breites Publikum geeignet ist und dennoch die Botschaft „Never Lose Your Edge“ vermitteln würde. Nachdem sie Ideen für ein Thema erkundet hatten, das Anklang finden würde, landeten die beiden bei „Der Zauberer von Oz“ als Inspirationsquelle.

„['Der Zauberer von Oz'] hat diese ganze Idee, weniger befahrene Straßen zu nehmen, nicht das zu tun, was erwartet wird, sondern mutige neue Wendungen zu nehmen“, sagte McQueen. „Wir hatten das Gefühl, dass es eine tiefe, breite, universelle Anziehungskraft hat – ikonisch – und dann in der Lage zu sein, ihm unsere eigene Art von modernem Spin zu verleihen, wir dachten, dass es wirklich interessant sein könnte.“

An einer Stelle mit dem Titel „Unfollow“ ist eine Familie zu sehen, die den neuesten RX eine modernisierte gelbe Backsteinstraße hinunterfährt, wenn der Fahrer sich entscheidet, einem anderen Weg zu folgen, der die Familie in eine malerische, magische Umgebung führt, die direkt in Richtung Emerald City führt. Die Handlung ist auf die Melodie einer neu interpretierten Version von „Follow the Yellow Brick Road“ eingestellt. Seit ihrer Veröffentlichung sei die Nachricht gut aufgenommen worden, sagte McQueen.

„Die positive Resonanz, die wir nur von Verbrauchern auf den Spot erhalten haben, ist definitiv ein Durchbruch. Es wird von allen Zuschauern geliebt, unabhängig von Alter oder Bevölkerungsgruppe“, fuhr sie fort.

Damit nach Hause fahren

Für weitere fünf Kampagnenspots vertiefte sich Lexus tiefer in die Marktforschung, um Botschaften zu finden, die mit bestimmten demografischen Merkmalen in Einklang stehen, während gleichzeitig ehrgeizige Themen als „Bindegewebe“ beibehalten wurden, um jeden Spot wieder miteinander zu verbinden, sagte McQueen. Das Team arbeitete mit dem Medienunternehmen Walton Isaacson für Spots, die sich auf hispanisches, schwarzes und LGTBQ-Publikum konzentrierten, und mit der IW Group für Arbeiten, die sich an asiatische Zuschauer richteten.

Ein Spot, „Quiet Night“, zeigt einen gut gekleideten Lexus RX-Fahrer, der das Auto auf eine Reihe neuer Abenteuer mitnimmt. Er wird gefragt: „Bist du bereit für etwas Neues?“ und antwortet „Jederzeit“, nachdem er gesehen wurde, wie er mit einer Band in einem Club spielte, durch einen Supermarkt zu einem versteckten Treffpunkt reiste und sich schließlich rechtzeitig zum Sonnenaufgang mit jemandem an einem malerischen Ort traf. Der Spot soll einen schwarzen Visionär darstellen, der sein Vermächtnis mit seinen eigenen Begriffen definiert.

„Für unser schwarzes Publikum bedeutet Never Lose Your Edge für sie, dass sie seit Generationen angetrieben werden, sie wollen ihre Widerstandsfähigkeit verändern, sie wollen zeigen, wie sich ihr Erbe in ein modernes Erbe verwandelt“, sagte McQueen.

Ein weiterer Spot, „Radio Duel“, soll die hispanische Community hervorheben und zeigt einen RX-Fahrer und einen Beifahrer, die spielerisch darüber debattieren, welche Musik sie auf ihrer Fahrt spielen sollen, wobei die beiden scheinbar zwei völlig unterschiedliche Geschmäcker teilen. Die Debatte soll eine Anspielung auf die sich ständig weiterentwickelnde Natur der Community sein, sagte McQueen.

„Für unser hispanisches Publikum bedeutet dies, dass es keine Definitionen gibt, nach denen sie ihr Leben leben müssen“, fuhr sie fort. „Sie können zuversichtlich und inspiriert sein, ihr Leben zu leben, ohne von Erwartungen behindert zu werden.“

Ein dritter Spot, „Extra“, hebt die LGBTQ+-Kultur und alle „Extra“-Add-Ons im neuesten Lexus RX hervor, die ihn auszeichnen. Andere Spots sind mit Stars gespickt, wie „See The Future“, in dem die ehemalige Miss Great Britain Preeti Desai, die erste Frau indischer Abstammung, die diesen Titel erhielt, zu sehen ist und sie einen Sherwani und Sari neu erfindet, die vom Designer Bibhu Mohapatra entworfen wurden. Der letzte Spot, „Drive Within Us“, zeigt den Schauspieler Daniel Dae Kim und seinen Sohn Zander Kim und soll auf die Bedeutung früherer Generationen hinweisen und gleichzeitig den Weg für die Zukunft ebnen.

„Für das asiatische Publikum könnte [‚Never Lose Your Edge‘] bedeuten, dass Sie, obwohl Sie in der Tradition verwurzelt sind, viel Antrieb haben und der Stil Ihrer Vorfahren Ihnen helfen kann, sich auszudrücken und Ihren eigenen Weg zu wählen“, sagte McQueen sagte.

Zum Leben erweckt

Über gezielte Werbespots hinaus hat Lexus strategische Wege entwickelt, um seinen neuesten RX durch Erlebnisse, die sich bedeutsam anfühlen, in den Vordergrund zu rücken. Für ihre Kampagne hat die Marke fünf maßgeschneiderte Medienpartnerschaften aufgebaut und 27 verschiedene Persönlichkeiten und Influencer aus verschiedenen Sektoren angeworben, darunter unter anderem Kulinarik, Mode und Lebensmittel, sagte McQueen.

„Wenn wir darüber nachdenken, wie motiviert [Zielverbraucher] selbst sind, niemals ihren Vorsprung zu verlieren, war dies immer mit einer großen Leidenschaft verbunden, die in die Modebranche oder in die Gastronomie fallen würde“, fuhr sie fort. „Wellness war ein weiterer großer Bereich, oder Fitness und Sport.“

In einer seiner ersten Kooperationen hat Lexus mit dem W Magazine und dem geschlechtsneutralen Modedesigner Harris Reed zusammengearbeitet, um Dorothys rubinrote Hausschuhe neu zu interpretieren und sie als Inspiration für die Herstellung der „rubinroten Felgen“ von Lexus zu verwenden, die glänzende versiegelter Glitzer, LED-Leuchten und ein rubinrotes Lexus-Logo. Die Felgen wurden auf der Party zum 50-jährigen Jubiläum des W Magazine in New York enthüllt und sind auch von Reeds Prêt-à-porter-Kollektion für das Frühjahr 2023 inspiriert.

„Mit „Der Zauberer von Oz“ als Grundlage für unseren brandneuen RX-Launchspot waren wir von den Möglichkeiten begeistert, unsere Räder mit Dorothys rubinroten Pantoffeln zu verbinden. Das endgültige Design und die durchdachte Interpretation der ‚Ruby Red Rims' übertrafen unsere Erwartungen bei weitem“, sagte Vinay Shahani, Vizepräsident von Lexus Marketing, in einer Pressemitteilung.

An der kulinarischen Front hat Lexus in Zusammenarbeit mit Amazon Ads und Whole Foods Market Video-on-Demand-Inhalte für Fire TV-Zuschauer erstellt, in denen die Kochkünstler Ludo Lefebvre und Dean Fearing zu sehen sind, die Heckklappen-Snacks mit Zutaten von Whole Foods zubereiten.

Die Marke richtet sich an Wellness-Interessierte und hat sich mit Spartan Race zusammengetan, das Hindernisrennen veranstaltet, um die „Lexus Discomfort Zone“ zu schaffen und die Teilnehmer herauszufordern, ihre Komfortzone durch eine Reihe harter Herausforderungen zu durchbrechen. Darüber hinaus engagierte Lexus Well+Good als offiziellen Wellness-Medienpartner.

Lexus hat sich auch mit Sports Illustrated , dem professionellen Fahrer Rhys Millen und dem pensionierten NFL-Star Jamaal Charles in einer Inhaltsserie zusammengetan, bei der es darum ging, Charles beizubringen, der „schnellste Vater der Welt“ zu sein, und den Fußballspieler durch eine maßgeschneiderte Rennstrecke zu führen, die darstellt, wie man alles erledigt die sonntäglichen „Vaterpflichten“ vor dem Anpfiff des Spiels, sagte McQueen.

Die Durchführung einer so weit verbreiteten Kampagne macht es laut McQueen entscheidend, eine starke verbindende Botschaft zu haben.

„Am meisten stolz bin ich darauf, wie stark die Arbeit zusammenhängt, unabhängig von der Zielgruppe, für die sie bestimmt ist“, sagte sie. „Die Tatsache, dass sich die ganze Arbeit als Kollektiv für die Idee auszahlt, nie den Vorsprung zu verlieren und gleichzeitig unseren neuen RX wirklich zu präsentieren, ist aufregend.“