Campaign Trail: De ce Lexus a spus nu drumului din cărămidă galbenă

Lexus RX a apărut pe piață în urmă cu 20 de ani și a crescut în anii de atunci, devenind cel mai vândut producător de mașini de lux. Pe măsură ce cea de-a cincea generație a modelului a ieșit recent în stradă, marca a pornit într-o campanie care, pentru cele două decenii de șoferi, s-ar simți personal. Rezultatul amplu aduce o întorsătură modernă „Vrăjitorului din Oz”, cu mesaje concepute pentru a rezona larg și cu publicul de nișă.

Găsirea unui mesaj care să rezoneze însemna să analizezi o mulțime de audiențe prioritare pentru a găsi o trăsătură comună, a spus Lisa McQueen, manager media pentru Lexus. O temă a „optimismului necruțător” este legătura de legătură spre care au ajuns să indice studiile de piață. Folosind descoperirile ca motor, Lexus a creat campania „Never Lose Your Edge”, care a debutat pe 4 octombrie. Efortul vede activări pe canalele digitale ale mărcii, TV liniar și conectat (CTV), în afara casei (OOH) și include, de asemenea, o componentă de influență puternică.

Reprezentând cea mai mare investiție audio a producătorilor de mașini de până acum, cheia pentru „Never Lose Your Edge” sunt șase spoturi de campanie – unul destinat pieței generale și cinci concentrate pe anumite demografii țintă pentru Lexus, inclusiv negru, hispanic și LGBTQ+, printre altele – fiecare spunând un poveste diferită, dar toate unindu-se în speranța de a scoate telespectatorii din drumurile bătute.

„[Șoferii RX] nu sunt în regulă să fie mulțumiți de succesul și realizările pe care le-au obținut atât pe plan profesional, cât și în viața personală, le place să-și trăiască viața ca și cum nu ar exista o linie de sosire”, a spus McQueen.

Atât de mult, Yellow Brick Road

Împreună cu agenția TeamOne, Lexus a lucrat pentru a crea o piață generală potrivită pentru o gamă largă de audiențe care să înfățișeze în continuare mesajul „Never Lose Your Edge”. După ce au explorat ideile unei teme care să rezoneze, cei doi au ajuns pe „Vrăjitorul din Oz” ca sursă de inspirație.

„['Vrăjitorul din Oz'] are toată ideea de a merge pe drumul mai puțin parcurs, nu de a face ceea ce se așteaptă, ci de a lua noi întorsături îndrăznețe”, a spus McQueen. „Am simțit că are un apel universal profund larg – iconic – și apoi, fiind capabili să-i punem propriul gen de întorsătură modernă, am simțit că ar putea fi cu adevărat interesant.”

Într-un loc, intitulat „Unfollow”, o familie este văzută conducând cel mai recent RX pe un drum modernizat din cărămidă galbenă, atunci când șoferul optează să urmeze o altă cale, conducând familia într-un mediu pitoresc și magic, îndreptat direct spre Emerald City. Acțiunea este setată pe tonul unei versiuni reimaginate a „Follow the Yellow Brick Road”. De la lansare, mesajul a fost bine primit, a spus McQueen.

„Răspunsul pozitiv pe care l-am avut doar de la consumatori în privința locului, este cu siguranță remarcabil. Este iubit de toate publicurile, indiferent de vârsta sau demografia ta”, a continuat ea.

Condu-l acasă

Pentru încă cinci spoturi de campanie, Lexus a aprofundat în cercetarea de piață pentru a găsi mesaje care să rezoneze cu anumite date demografice, menținând în același timp temele de ambiție ca „țesutul conjunctiv” pentru a lega fiecare loc unul de celălalt, a spus McQueen. Echipa a lucrat cu compania media Walton Isaacson pentru spoturi axate pe publicul hispanic, negru și LGTBQ și cu IW Group pentru munca care vizează telespectatorii asiatici.

Un loc, „Noapte liniștită”, arată un șofer Lexus RX bine îmbrăcat care duce mașina într-o serie de noi aventuri. El este întrebat „Ești pregătit pentru ceva nou?” și răspunde „Oricand”, după ce a fost văzut cântând cu o trupă într-un club, călătorind printr-un magazin până la un loc ascuns și, în cele din urmă, se întâlnește cu cineva într-un loc pitoresc tocmai la timp pentru răsăritul soarelui. Spotul este menit să înfățișeze un vizionar negru care își definește moștenirea în propriii termeni.

„Cu publicul nostru de culoare, ceea ce înseamnă Never Lose Your Edge pentru ei este că sunt conduși de generații, vor să-și transforme reziliența, vor să arate cum moștenirea lor se transformă într-o moștenire modernă”, a spus McQueen.

Un alt loc, „Radio Duel” este menit să evidențieze comunitatea hispanicilor și prezintă un șofer și un pasager de RX dezbatând jucăuș ce muzică să cânte pe mașina lor, cei doi părând împărtășind două gusturi complet diferite. Dezbaterea este menită să fie un semn din cap către natura în continuă evoluție a comunității, a spus McQueen.

„Cu publicul nostru hispanic, pentru ei înseamnă că nu există definiții după care au nevoie pentru a-și trăi viața”, a continuat ea. „Pot fi încrezători și inspirați să-și trăiască viața fără a fi împiedicați de așteptări.”

Un al treilea loc, „Extra”, evidențiază cultura LGBTQ+ și toate suplimentele „extra” din cel mai nou Lexus RX care îl fac să iasă în evidență. Alte spoturi sunt pline de stele, cum ar fi „See The Future”, care o prezintă pe fosta Miss Marea Britanie Preeti Desai, prima femeie de origine indiană care a câștigat titlul și o vede reimaginând un sherwani și un sari creat de designerul Bibhu Mohapatra. Ultimul spot, „Drive Within Us”, îi prezintă pe actorul Daniel Dae Kim și fiul său Zander Kim și este menit să facă semn din cap la importanța generațiilor anterioare, în timp ce deschid calea pentru viitor.

„Pentru publicul asiatic, [‘Never Lose Your Edge’] ar putea însemna că, deși ești înrădăcinat în tradiție, ai multă putere, iar stilul tău de la strămoșii tăi te poate ajuta să te exprimi și să-ți alegi propriul drum”, McQueen spus.

Venind la viață

Dincolo de spoturile publicitare direcționate, Lexus a elaborat modalități de a aduce cel mai recent RX în prim-plan prin experiențe care par semnificative. Pentru campania sa, marca a stabilit cinci parteneriate media personalizate și a înrolat 27 de personalități și influenți diferite din diferite sectoare, inclusiv culinar, modă și alimentație, printre altele, a spus McQueen.

„Când ne gândim la cât de motivați sunt [consumatorii țintă] ei înșiși să nu-și piardă niciodată avantajul, a fost întotdeauna legat de un punct de pasiune major care ar cădea în industria modei sau în domeniul culinar”, a continuat ea. „Bunăstarea a fost un alt domeniu mare, sau fitness și sport.”

Într-una dintre primele legături care au fost lansate, Lexus a colaborat cu W Magazine și cu designerul de modă Harris Reed pentru a reimagina papucii roșu rubin ai lui Dorothy, folosindu-i ca inspirație în timp ce a creat „Jantele roșii rubin” Lexus, care includ luciu. sclipici sigilate, lumini LED și o siglă Lexus roșu rubin. Jantele au fost dezvăluite la petrecerea a 50 de ani de la W Magazine la New York și, de asemenea, se inspiră din colecția de prêt-à-porter de primăvară 2023 a lui Reed.

„Cu „Vrăjitorul din Oz” ca fundație pentru noul nostru loc de lansare RX, am fost încântați de posibilitățile de a ne conecta roțile la papucii roșu rubin ai Dorothy. Designul final și interpretarea atentă a „Jantelor roșii rubin” au depășit cu mult așteptările noastre”, a declarat Vinay Shahani, vicepreședinte de marketing Lexus, într-un comunicat.

Din punct de vedere culinar, Lexus a creat conținut video la cerere pentru telespectatorii Fire TV în parteneriat cu Amazon Ads și Whole Foods Market, care îi prezintă pe artiștii culinari Ludo Lefebvre și Dean Fearing, care pregătesc gustări din spate folosind ingrediente de la Whole Foods.

Vizând cei interesați de wellness, brandul a colaborat cu Spartan Race, care găzduiește curse de curse cu obstacole, pentru a crea „Zona de disconfort Lexus” și a provoca concurenții să depășească zona de confort printr-o serie de provocări grele. În plus, Lexus a înrolat Well+Good ca partener media oficial pentru wellness.

De asemenea, Lexus a făcut echipă cu Sports Illustrated , șoferul profesionist Rhys Millen și starul retras din NFL Jamaal Charles într-o serie de conținut concepută pentru a-l învăța pe Charles să fie „Cel mai rapid tată din lume”, ghidându-l pe fotbalist printr-un curs de curse personalizat care reprezintă finalizarea tuturor „Datoriile tatălui” de duminică înainte de începerea jocului, a spus McQueen.

Desfășurarea unei campanii atât de răspândite face ca un mesaj puternic unificator să fie esențial, potrivit lui McQueen.

„Ceea ce sunt cel mai mândru de mine este cât de puternic se potrivește lucrarea, indiferent de publicul căruia îi este destinată”, a spus ea. „Faptul că toată munca depusă ca un colectiv dă roade pentru ideea de a nu vă pierde niciodată avantajul în timp ce vă prezentați cu adevărat noul nostru RX este palpitant.”