これはメンズで来ますか？ eコマースのジェンダーギャップ

公開: 2022-05-31

編集者注：以下は、エージェンシークリティカルマスのシニアユーザーエクスペリエンスディレクターであるSheyCobleyとアソシエイトクリエイティブディレクターであるKristelCornellからのゲスト投稿です。

ジェンダーギャップ。彼らはいたるところにいて、いつもそうです。そして、世界がより複雑になるにつれて、私たちのジェンダー格差も多様性と複雑さで拡大します。

そのスコアには、レコードに入る大きな「ギャップ」があります。それはeコマースです。

それは本当です：オンラインで買い物をするとき、性別は異なった振る舞いをします。いいえ、それは啓示的な声明として意図されたものではありません。しかし、私たちは皆、男性と女性が異なるニーズと考え方で買い物をしていると想定していますが、多くのブランドはこれらの違いを考慮していません。

そして、それは私たちの意見ではありません。それは私たちが話をした781人の意見です（これについては後で詳しく説明します）。

私たちがeコマースの文脈で性別の違いについて話すとき、私たちは当面の現在について話します。しかし、私たちの調査では、買い物客のアイデンティティの伝統的な性別の意味が若い消費者にシフトしていることが示されました。新しい世代が私たちの調査対象を完全に再定義するため、トピックを継続的に再検討して再評価する必要があることを示唆しています。

それでは、eコマースのジェンダーギャップについて話しましょう—それが何であるか、それがどこから来ているのか、そしてそれをどのように設計するのか。

私たちが最初に知っていたこと

国家統計局の仕事のおかげで、確かに、男女間にデジタルショッピングの違いが認識されていることがわかりました。男性は女性よりも多くの映画、音楽、電子機器、ビデオゲーム、ソフトウェアを購入しています。女性がもっと買う唯一のカテゴリーは？食べ物。

また、科学者はまだ男性と女性の行動の違いを私たちの脳の構成に関連付けることができないことを学びました。これは、行動の性別の違いは生物学的性別ではなく文化的規範の産物であるという広く受け入れられている信念に信憑性を追加します。したがって、ギャップは（おそらく）育成の産物です。

もっと情報が欲しかった

私たちを含め、誰もがジェンダーのギャップについて意見を持っていますが、最新の事実とデータが必要でした。そこで、店内の民族誌調査を実施し、55のレポートと記事を確認し、既存のオンラインエクスペリエンスの数を確認し、独自の消費者調査パネル（適切な名前は「Curious」）を利用しました。私たちのパネルからの熱意は衝撃的でした— 781人の消費者が志願し（膨大なサンプル）、さらに24人が定性的なインタビューに参加しました。

一言で言えば、これが私たちが学んだことです

男性はニーズに焦点を合わせた研究者です。それらは詳細な製品説明に引き付けられます。彼らが欲しいものを見つけるとき、彼らは彼らの意図された購入をします、そして彼らは終わりです。

女性は社会的に影響を受けたブラウザであり、買い物をするときは、ライフスタイルに焦点を当てた編集コンテンツをふるいにかけることを楽しんでいます。彼らは、返品ポリシーに目を向けて、より大きなバスケットをいっぱいにし、より多くのアイテムを放棄します。

女性はより多くの時間を過ごします。

男性はより多くのお金を使います。

これらは大きな違いですが、必ずしも男性のニーズと女性のニーズが世界的に離れていることを意味するわけではありません（確かに火星と金星ほどではありません）。私たちの調査によると、80/20の分割が大まかな目安です。 eコマースエクスペリエンスを構成するデジタル全体の少なくとも80％は、本質的にジェンダーニュートラルです。たとえば、バックエンドビルド、ブランディング、バイフローファンダメンタルズなどです。

しかし、それでも20％が残ります。これは、くしゃみをするものではありません。結局のところ、コンバージョンのわずかな割合の増加または減少でさえ、多くのオンライン小売業者を成し遂げたり壊したりするのに十分です。

「20％の違い」—デザインの手がかり

eコマースの性別のギャップはデザインの詳細に固有のものです。性別との関連性を高めることに関心のあるブランドは、色、タイポグラフィ、写真、声のトーンという4つの主要な要素を検討する必要があります。次に3つの例を示します。

自慢のスイスの時計ブランド、ブライトリングは、経済的な男性のeコマースデザインのケーススタディです。暗く、ほぼ単色のパレットです。大胆なサンセリフタイプ。シンプルでシンプル。製品のハイコントラスト写真。これらのデザインの手がかりは、男性にとって魅力的です。

ポールバレンタインはブライトリングの陽の陰です。カラーパレットは、淡い柔らかいピンクで構成されています。黒の色相は黒ではなく、より暗い灰色の色合いです。タイプはサンセリフですが、軽くて風通しが良いです。そして、写真は柔らかいです。これらは、女性をターゲットにしたマーケティング美学の伝統的な特徴です。

一方、スポーツウェアブランドのRaphaは、性別のギャップを埋めようとしています。その大胆なサンセリフ書体は、ロゴデザインとイタリックの使用によって和らげられています。黒と白のパレットは、大胆なピンクで引き立てられています。これらの多彩なデザインの手がかりは、ブランドの製品と一致しています。メンズジャージもピンクのアクセントになっています。これは、ジェンダーギャップの真ん中を飛んで、慎重に双方に信号を送るブランドです。

では、じょうごはどうですか？

これは良い質問です。少なくとも、さまざまなデザインの手がかりをどのように活用または統合するかを理解することと同じくらい重要です。

目標到達プロセスを4つの部分に分けてみましょう。発見、検討、購入、使用：

1.）発見する

私たちの研究では、男性が発見段階の存在そのものに不満を抱いているのを聞きました。「発見」しなければならないのは彼らにとって厄介です。彼ら自身の言葉で：「私は通常、私が何を買いたいかを知っています」そして「あまりにも多くの選択肢[…]は買い物を非常に疲れさせます」。

だから、彼が買い物をすることを決心した後、あなたが男のレーダーに乗りたいのなら、あなたは手遅れです—彼はすでにそのチャックテイラーのペアに設定されています。 H＆Mが最近男性向けのInstagramフィードを立ち上げようとしているように、早い段階で彼を捕まえる必要があります（目標到達プロセス前）。

女性はより社交的で、eコマースをクリックする可能性が高く、アプリやWebブラウザーを開くとインスピレーションを得る傾向があります。ある回答者は、「広告やFacebookを通じて私をターゲットにしているため、これまで使用したことのないWebサイトにたどり着く可能性があります。オンラインでははるかに衝動的です」と語っています。

2.）検討する

購入を検討する時期になると、違いはさらに大きくなります。特に画像に関しては。男性は生地とステッチのクローズアップを見たいと思っています—女性はライフスタイルのコンテキストを望んでいます（たとえば、「これをどのように着るのですか？」）。

男性は複数の天使の製品を見るのが好きです。女性は、アイテムがどのように外観にフィットするかを見たいと思っています。コンテンツに関しては、男性はブランドと制作の背後にあるストーリーに惹かれますが、女性はより大きなファッションのコンテキストを見たいと思っています。一流のブロガーの視点、他の女性がそれをどのように着ているか、どこで（そして誰に）ファッションの一部が現れています。

3.）購入する

この部分は本当に面白いです。男性は最初から正しく購入したいと考えており、商品の返品を避けるために何でもします。ですから、彼らが簡単に購入して出て行けるようにし、返品ポリシーについて彼らを悩ませないでください。

一方、女性はカートを放棄する可能性が17％高く、商品を返品する意欲がはるかに高くなっています。ジミーチュウは、製品の推奨事項を購入ページに統合するところまで行っており（非常に物議を醸しています）、多くの女性の買い物客にとって、旅のすべての部分（購入さえも）がより大きく、流動的で継続的なプロセスの一部になる可能性があるという事実に傾倒しています。。

4.）使用

購入後、使用フェーズでは、パーソナライズ、パーソナライズ、パーソナライズする時が来ました。買い物客は、マークを完全に逃した製品の推奨事項を受け取ったと不満を漏らしました（たとえば、男性がかつて姪やガールフレンドのために何かを購入したために婦人服についてのメールを受け取った）。彼らに関連性があり、年齢や性別に関連するものを送ってください。

良いニュース

性別のギャップの犠牲にならないeコマースエクスペリエンスを設計するために、少しの時間と安価な努力を投資しない理由はありません。テンプレートと巨大なCMSを備えた企業の場合は、オーバーホールではなく「微調整」を検討してください。コピーライターとアートディレクターを雇い、男性と女性のために正しい方向にいくつかの基本的なデザインの手がかりを微調整することに焦点を当てます。

最終的な考え：ジェンダーは流動的で移動中

私たちの研究の過程で浮上し続けたもう1つの注目すべき点は、世代が異なれば性別の見方も異なります。男性のためのメイクアップチュートリアルはオンラインで大きなものです。 Facebookには71の性別オプションとカウントがあります。特に若い消費者は、ジェンダーを流動的で交渉可能なものと見なし始めています。そのため、買い物客のアイデンティティの伝統的な性別の意味は変化しています。

そして、いくつかのブランドが注目を集めています。

デザイナーのボビー・キムは、ジェンダーニュートラルが買い物客に新しい経験と考え方を開くことができるという考えに基づいてTheHundredsを構築しました。彼は、「女の子が男の服を欲しがるのはどうして大丈夫なのか、それともその逆ではないのか。男性が頼むのは女性のレーベルの時ではないか」と尋ねる。

ブランドの人気は、彼が何かに夢中になっていることを示唆しています。