สิ่งนี้มาในผู้ชายหรือไม่? ช่องว่างทางเพศของอีคอมเมิร์ซ

หมายเหตุบรรณาธิการ: ต่อไปนี้เป็นโพสต์รับเชิญจาก Shey Cobley ผู้อำนวยการอาวุโสด้านประสบการณ์ผู้ใช้ และ Kristel Cornell รองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่ Critical Mass

ช่องว่างทางเพศ พวกเขาอยู่ทุกหนทุกแห่งและเคยเป็นมา และในขณะที่โลกมีความซับซ้อนมากขึ้น ช่องว่างทางเพศของเราก็เพิ่มขึ้นในความหลากหลายและความซับซ้อนเช่นกัน

จากคะแนนนั้น เรามี "ช่องว่าง" ขนาดใหญ่ที่ต้องทำ: อีคอมเมิร์ซ

เป็น ความจริง: เพศมีพฤติกรรมแตกต่างออกไปเมื่อซื้อของออนไลน์ และไม่ นั่นไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นคำแถลงเปิดเผย แต่ในขณะที่เราทุกคนคิดว่าผู้ชายและผู้หญิงซื้อของด้วยความต้องการและทัศนคติที่ไม่เหมือนกัน หลายแบรนด์ไม่ได้คำนึงถึงความแตกต่างเหล่านี้

และนั่นไม่ใช่ความคิดเห็นของเรา เป็นความคิดเห็นของคน 781 คนที่เราพูดคุยด้วย (เพิ่มเติมในเรื่องนี้เล็กน้อย)

เมื่อเราพูดถึงความแตกต่างทางเพศในบริบทของอีคอมเมิร์ซ เรากำลังพูดถึงปัจจุบันทันที แต่การวิจัยของเราพบว่าตัวบ่งชี้เพศสภาพตามธรรมเนียมของอัตลักษณ์ของนักช้อปกำลังเปลี่ยนไปสำหรับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า โดยบอกว่าหัวข้อนี้จำเป็นต้องได้รับการทบทวนและประเมินใหม่อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากคนรุ่นใหม่จะกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษาใหม่ทั้งหมด

มาพูดถึงช่องว่างทางเพศของอีคอมเมิร์ซกัน มันคืออะไร มาจากไหน และออกแบบอย่างไร

สิ่งที่เรารู้ในตอนแรก

ขอบคุณที่ทำงานโดยสำนักงานสถิติแห่งชาติ เราทราบดีว่าจริงๆ แล้ว ความแตกต่างของการช็อปปิ้งทางดิจิทัลที่เป็นที่ยอมรับระหว่างเพศคือ ผู้ชายซื้อภาพยนตร์ ดนตรี อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ วิดีโอเกม และซอฟต์แวร์มากกว่าผู้หญิง หมวดหมู่เดียวที่ผู้หญิงซื้อมากขึ้น? อาหาร.

นอกจากนี้เรายังได้เรียนรู้ว่านักวิทยาศาสตร์ยังคง ไม่สามารถเชื่อมโยงความแตกต่าง ในพฤติกรรมชายและหญิงกับการสร้างสมองของเรา ซึ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับความเชื่อที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่าความแตกต่างทางเพศตามพฤติกรรมเป็นผลจากบรรทัดฐานทางวัฒนธรรม ไม่ใช่เพศทางชีววิทยา ดังนั้น ช่องว่างใดๆ (อาจ) เป็นผลจากการเลี้ยงดู

เราต้องการข้อมูลเพิ่มเติม

ทุกคนมีความคิดเห็นเกี่ยวกับช่องว่างทางเพศ รวมถึงเราด้วย แต่เราต้องการข้อมูลและข้อเท็จจริงที่เป็นปัจจุบัน ดังนั้นเราจึงทำการวิจัยชาติพันธุ์ในร้านค้า ตรวจทานรายงานและบทความ 55 รายการ ตรวจสอบประสบการณ์ออนไลน์ที่มีอยู่จำนวนหนึ่ง และใช้งานแผงการวิจัยผู้บริโภคที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา (ชื่อที่เหมาะเจาะคือ "อยากรู้อยากเห็น") ความกระตือรือร้นจากคณะผู้อภิปรายของเราตกตะลึง โดยผู้บริโภค 781 รายอาสา (กลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก) และอีก 24 คนนั่งสัมภาษณ์เชิงคุณภาพ

โดยสรุปนี่คือสิ่งที่เราได้เรียนรู้

ผู้ชายเป็นนักวิจัยที่เน้นความต้องการ พวกเขากำลังดึงดูดคำอธิบายผลิตภัณฑ์โดยละเอียด เมื่อพวกเขาพบสิ่งที่ต้องการ พวกเขาก็ตัดสินใจซื้อ และทำเสร็จแล้ว

ผู้หญิงเป็นเบราว์เซอร์ที่ได้รับอิทธิพลจากสังคม และเมื่อพวกเขาซื้อของ พวกเขาสนุกกับการกลั่นกรองเนื้อหาด้านบรรณาธิการที่เน้นไลฟ์สไตล์ พวกเขาเติมตะกร้าที่ใหญ่กว่าและละทิ้งรายการอื่น ๆ โดยมุ่งไปที่นโยบายการคืนสินค้า

ผู้หญิงใช้เวลามากขึ้น

ผู้ชายใช้เงินมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้เป็นความแตกต่างโดยสิ้นเชิง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าความต้องการของผู้ชายและความต้องการของผู้หญิงนั้นแยกออกจากกัน (แน่นอนว่าไม่ไกลเท่าดาวอังคารและดาวศุกร์) การวิจัยของเราแสดงให้เราเห็นว่าการแบ่ง 80/20 เป็นกฎง่ายๆ ประสบการณ์ทางอีคอมเมิร์ซอย่างน้อย 80% ของดิจิทัลโดยรวมนั้นมีความเป็นกลางทางเพศ — เช่น การสร้างแบ็กเอนด์ การสร้างแบรนด์ พื้นฐานโฟลว์การซื้อ

แต่นั่นก็ยังเหลือ 20% ซึ่งไม่มีอะไรต้องจาม ท้ายที่สุด การแปลงเพิ่มขึ้นหรือลดลงเพียงเล็กน้อยก็เพียงพอแล้วที่จะสร้างหรือทำลายผู้ค้าปลีกออนไลน์จำนวนมาก

'ความแตกต่าง 20%' — ตัวชี้นำการออกแบบ

ช่องว่างทางเพศของอีคอมเมิร์ซมีอยู่ในรายละเอียดการออกแบบ แบรนด์ที่สนใจในเรื่องความเกี่ยวข้องทางเพศมากขึ้นต้องพิจารณาสี่สิ่งหลักๆ ได้แก่ สี การออกแบบตัวอักษร การถ่ายภาพ และน้ำเสียง นี่คือตัวอย่างสามตัวอย่าง:

Breitling แบรนด์นาฬิกาสวิสที่โอ้อวด เป็นกรณีศึกษาในการออกแบบอีคอมเมิร์ซชายราคาประหยัด: จานสีเข้มเกือบเป็นสีเดียว ประเภท ซานเซอริฟ ตัวหนา ย้อนความหลัง ง่ายๆ การถ่ายภาพที่มีคอนทราสต์สูงของผลิตภัณฑ์ ตัวชี้นำการออกแบบเหล่านี้ไม่อาจต้านทานได้สำหรับผู้ชาย

Paul Valentine เป็นหยินสู่หยางของ Breitling จานสีประกอบด้วยสีชมพูอ่อนและอ่อน เฉดสีดำไม่ใช่สีดำ แต่เป็นเฉดสีเทาเข้มกว่า แบบเป็นซานเซอริฟแต่เบาและโปร่งสบาย และการถ่ายภาพก็นุ่มนวล สิ่งเหล่านี้เป็นจุดเด่นแบบดั้งเดิมของความงามทางการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิง

ในขณะที่ แบรนด์ชุดกีฬา Rapha ได้เข้ามาใกล้เพื่อปิดช่องว่างทางเพศ แบบอักษรซานเซอริฟตัวหนาของมันถูกปรับแต่งโดยการออกแบบโลโก้และการใช้ตัวเอียง จานสีขาวดำถูกกำหนดโดยสีชมพูตัวหนา ตัวชี้นำการออกแบบที่แตกต่างกันเหล่านี้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ แม้แต่เสื้อของผู้ชายก็มีส่วนเน้นสีชมพู นี่คือแบรนด์ที่บินตรงกลางผ่านช่องว่างทางเพศและส่งสัญญาณให้ทั้งสองฝ่ายอย่างระมัดระวัง

แล้วกรวยล่ะ?

นั่นเป็นคำถามที่ดี — อย่างน้อยก็สำคัญพอๆ กับการทำความเข้าใจวิธีใช้งานหรือบูรณาการตัวชี้นำการออกแบบที่แตกต่างกัน

แบ่งช่องทางออกเป็นสี่ส่วน: ค้นพบ พิจารณา ซื้อ ใช้:

1.) ค้นพบ

ในการวิจัยของเรา เราได้ยินผู้ชายบ่นเกี่ยวกับการมีอยู่ของขั้นตอนการค้นพบ การต้อง "ค้นพบ" เป็นเรื่องน่ารำคาญสำหรับพวกเขา ในคำพูดของพวกเขาเอง: "ฉันมักจะรู้ว่าฉันต้องการซื้ออะไร" และ "ตัวเลือกมากเกินไป […] ทำให้การช็อปปิ้งเหนื่อยมาก"

ดังนั้น หากคุณต้องการจับเรดาร์ของผู้ชายเมื่อเขาตัดสินใจซื้อของ แสดงว่าคุณสายเกินไปแล้ว เพราะเขาเลือก Chuck Taylors คู่นั้นแล้ว คุณต้องจับเขาให้ได้ก่อน (ก่อนกระบวนการ) อย่างที่ H&M พยายามจะทำกับการเปิดตัว ฟีด Instagram ล่าสุดที่ มุ่งเป้าไปที่ผู้ชาย

ผู้หญิงชอบเข้าสังคมมากกว่า มีแนวโน้มที่จะคลิกผ่านอีคอมเมิร์ซมากกว่า และเต็มใจที่จะรับแรงบันดาลใจมากขึ้นเมื่อเปิดแอปหรือเว็บเบราว์เซอร์ ผู้ตอบรายหนึ่งบอกเราว่า: "ฉันสามารถลงเอยที่เว็บไซต์ที่ฉันไม่เคยใช้มาก่อนได้ เพราะพวกเขากำหนดเป้าหมายฉันผ่านการโฆษณาหรือ Facebook — ออนไลน์ ฉันหุนหันพลันแล่นมากขึ้น"

2.) พิจารณา

เมื่อถึงเวลาต้องพิจารณาซื้อ ความแตกต่างก็เพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึง ภาพ ผู้ชายต้องการดูผ้าและการเย็บแบบโคลสอัพ — ผู้หญิงต้องการบริบทของไลฟ์สไตล์ (เช่น "ฉันจะใส่สิ่งนี้อย่างไร")

ผู้ชายชอบดูผลิตภัณฑ์จากเทวดาหลายตัว ผู้หญิงต้องการดูว่าไอเท็มเข้ารูปอย่างไร ในแง่ของ เนื้อหา ผู้ชายมักสนใจเรื่องราวเบื้องหลังแบรนด์และการผลิต ในขณะที่ผู้หญิงต้องการเห็นบริบทแฟชั่นที่กว้างขึ้น — มุมมองของบล็อกเกอร์ชั้นนำ ผู้หญิงคนอื่นๆ สวมมันอย่างไร และที่ไหน (และสำหรับใคร) ชิ้นส่วนของแฟชั่นปรากฏขึ้น

3.) ซื้อ

ส่วนนี้น่าสนใจจริงๆ ผู้ชายต้องการซื้อสินค้าที่ถูกต้องในครั้งแรกและจะทำทุกอย่างเพื่อหลีกเลี่ยงการคืนสินค้า เพื่อให้ง่ายสำหรับพวกเขาในการซื้อและออกไป และอย่ารบกวนพวกเขาเกี่ยวกับนโยบายการคืนสินค้า

ในทางกลับกัน ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะละทิ้งรถเข็นมากกว่า 17% และเต็มใจที่จะคืนสินค้ามากขึ้น Jimmy Choo ไปไกลถึงขั้นที่จะรวมคำแนะนำผลิตภัณฑ์ไว้ในหน้าซื้อ (ข้อโต้แย้งอย่างร้ายแรง) โดยอาศัยข้อเท็จจริงที่ว่าทุกส่วนของการเดินทาง แม้กระทั่งการซื้อ สามารถเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่ใหญ่ขึ้น ลื่นไหล และต่อเนื่องสำหรับนักช็อปผู้หญิงหลายคน .

4.) ใช้

หลังจากการซื้อ ในขั้นตอนการใช้งาน ก็ถึงเวลาปรับแต่ง ปรับแต่ง ปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว นักช้อปบ่นว่าได้รับคำแนะนำสินค้าที่พลาดเป้าไปอย่างสิ้นเชิง (เช่น ผู้ชายที่ได้รับอีเมลเกี่ยวกับเสื้อผ้าผู้หญิงเพราะเคยซื้อของให้หลานสาวหรือแฟนสาว) ส่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องและเกี่ยวข้องกับอายุและเพศให้พวกเขา

ข่าวดี

ในการออกแบบประสบการณ์อีคอมเมิร์ซที่ไม่ ตกเป็นเหยื่อของช่องว่างทางเพศ ไม่มีเหตุผลใดที่จะไม่ใช้เวลาเพียงเล็กน้อยและความพยายามที่ไม่แพง หากคุณเป็นบริษัทที่มีเทมเพลตและ CMS ขนาดใหญ่ ให้คิดว่า "ปรับแต่ง" ไม่ใช่ยกเครื่อง จ้างนักเขียนคำโฆษณาและผู้กำกับศิลป์ แล้วเน้นไปที่การออกแบบพื้นฐานในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับผู้ชายและผู้หญิง หรือออกแบบอย่างเชี่ยวชาญจากตรงกลาง หากคุณพร้อมสำหรับความท้าทาย

ความคิดสุดท้าย: เพศเป็นของเหลวและเคลื่อนไหวได้

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งที่ยังคงปรากฏให้เห็นในหลักสูตรการวิจัยของเรา: คนรุ่นต่างๆ มองเพศต่างกัน บทเรียนการแต่งหน้าสำหรับผู้ชาย เป็นเรื่องใหญ่ทาง ออนไลน์ Facebook มี ตัวเลือกเพศ และจำนวน 71 รายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าเริ่มมองว่าเพศเป็นเรื่องเหลวไหลและต่อรองได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ควรสวมใส่และถอดออก ด้วยเหตุนี้ ตัวระบุเพศตามประเพณีของตัวตนของนักช้อปจึงกำลังเปลี่ยนไป

และบางยี่ห้อกำลังจับตามอง

ดีไซเนอร์ Bobby Kim ได้สร้าง The Hundreds จากแนวคิดที่ว่าความเป็นกลางทางเพศสามารถเปิดประสบการณ์และทัศนคติใหม่ๆ แก่นักช็อปได้ เช่น ทำให้ผู้ชาย "โอเค" ที่จะ "เป็น" แฟชั่น หรือแม้กระทั่งย้อนเวลาที่ไม่สมดุลระหว่างเพศ เขาถามว่า "ทำไมถึงเป็นแบบนั้นล่ะ - ทันสมัยแม้ - สำหรับผู้หญิงที่จะโลภเสื้อผ้าของผู้ชาย แต่ไม่ใช่วิธีอื่น ๆ ถึงเวลาแล้วหรือยังที่ผู้หญิงจะเรียกร้องป้ายชื่อผู้หญิง"

ความนิยมของแบรนด์บ่งบอกว่าเขากำลังสนใจอะไรบางอย่าง