2017 年在客戶數據上押下大賭注的 5 個品牌

得益於當今的互聯世界，公司擁有大量客戶數據。 每當您購物、使用社交媒體、通過拼車應用叫車或與您的 Google Home 互動時，另一端的公司都會收集您的人口統計和行為信息。

乍一看，這可能聽起來很具有侵略性，但包括我們自己在內的研究表明，大多數消費者對收集個人數據的公司感到滿意，只要它“能夠帶來讓他們的生活更輕鬆、更有趣、教育他們和給他們省錢。”

通過新興技術，公司收集這些數據的方式正在擴大。 在過去的幾年裡，品牌已經找到了創造性的方法來讓這些數據為他們服務。 無論是通知營銷策略還是零售體驗，客戶數據都是新的黃金標準。 以下是 2017 年在客戶數據上押下大賭注的五個品牌。

Spotify：藝人

在數據驅動的創新和活動方面，Spotify 是要擊敗的品牌。 以 Discover Weekly 播放列表為例。 它基於用戶的聆聽偏好，捕捉到了與好友製作的混音帶相同的精神。 同樣，Spotify 上個月推出了年度 Wrapped 功能，為每位聽眾提供他們過去一年聽音樂的個性化細分，包括總分鐘數、頂級藝術家和基於個人收聽歷史的新音樂推薦。

雖然這些個性化的播放列表和活動側重於個人體驗，但 Spotify 還利用其客戶數據來挖掘共享體驗。 2016 年 12 月，Spotify 開展了首個基於用戶洞察的廣告活動。 大約一個月前，該活動的第二輪在全球主要城市出現，重點關注新年決議。

Spotify 的首席營銷官 Seth Farbman 很快意識到該公司可以訪問大量數據。 但在這次活動中，營銷團隊試圖通過詢問使這些數據人性化：“人們用音樂放大了人們的生活中發生了什麼？ 我們相信人們的感受是什麼？ 我們認為主要的故事是什麼——音樂故事、文化故事？ 然後，我們能找到我們信仰的真相嗎？”

Spotify 在提供娛樂以換取客戶數據方面做得非常出色。 它成功地利用了我們與音樂的內在情感聯繫，並將這種熱情轉化為數據驅動的洞察力。

Lyft：緩慢而穩定的烏龜

雖然 Lyft 今年沒有推出任何奢侈的數據驅動活動，但它一直是使用數據個性化體驗的一個很好的例子。 該公司進行嚴格的 A/B 測試，以將營銷策略與特定的用戶資料相匹配。 如果您回頭查看來自 Lyft 的電子郵件，您會發現其中許多反映了您的位置和騎行歷史。 Lyftie 獎是一項類似的個性化活動。 與 Spotify 類似，Lyft 對其用戶最常前往的各個城市進行年終回顧——熱門酒吧、頂級場所等。企業通常會感覺像是龐大的、非個人的實體。 像這樣的活動可以幫助消費者與品牌建立聯繫。

雖然這些努力對 Lyft 來說並不新鮮，但今年在拼車競爭對手優步持續遭遇公共關係災難之後，這些努力變得更加重要。 Lyft 正在玩的長期戰略數據為來年及以後竊取市場份額創造了巨大的機會。

Foursquare：安靜的數據挖掘

與其他主要社交平台相比，FourSquare 並沒有太大的噪音。 截至 2017 年 3 月，它每月擁有 5000 萬用戶，而 Facebook 則為 20 億。 但在 Facebook 擁有更多用戶和數據點的地方，Foursquare 擁有更準確的位置數據。 這個數據礦非常有價值，以至於它“已經引導超過十萬個其他應用程序和開發人員——包括 Snapchat、Twitter、Pinterest、Uber 和微軟——使用它的應用程序編程接口 (API) 來支持他們自己的功能。”

除此之外，這家位置智能公司還使用其數據將自己插入到主要的行業對話中。 繼今年亞馬遜收購 Whole Foods 和沃爾瑪收購 Bonobos 之後，市場上充斥著對這兩家零售巨頭後續購買品牌的猜測。 Foursquare 能夠提供洞察力——他們分析了 250 萬用戶的客流量，以預測亞馬遜和沃爾瑪接下來可能收購哪些品牌。

Foursquare 沒有圍繞這些數據開展大規模的宣傳活動。 CEO 的一篇直截了當的 Medium 帖子足以在他們的客戶數據驅動預測方面產生重大影響。 在這種情況下，數據不言自明。

耐克：冒險者

6 月，耐克宣布了其“消費者直接進攻”——一項通過與消費者的一對一個人聯繫來推動增長的戰略。 這標誌著該品牌的轉折點，該品牌傳統上依賴其他零售商分銷其產品。

耐克做出了一個深思熟慮的決定，將更多精力投入到其自有資產（移動應用程序、電子商務和實體店）上，以努力貼近消費者。 為此，耐克在 2017 年的大部分時間都涉足體驗式零售領域——技術、零售和講故事相互碰撞，為購物者提供真正獨特的個人體驗。

耐克一直擅長移動應用遊戲。 去年，它改進了其 Nike+ Run Club 應用程序，使其成為完全個性化的健身體驗。 今年，耐克通過 SNKRS 將個性化帶到了運動鞋愛好者的世界——這是一款發布有限運動鞋的移動應用程序，但僅限於可以解鎖（通常基於位置）秘密運動鞋掉落的應用程序用戶。 這些“高科技尋寶遊戲”讓運動鞋愛好者在街區周圍排起了長隊。

雖然 SNKRS 應用程序針對的是非常特定的受眾，但耐克已經開設了多個實體店和快閃店，為公眾提供個性化的客戶體驗。 無論是在其紐約 Soho 商店的店內籃球場上測試產品，還是在 Nike Makers' Experience 上將獨一無二的運動鞋從設計到準備好在不到兩個小時的時間內完成，很明顯，實時、個性化的客戶體驗是該品牌今年實體店戰略的重中之重。

客戶數據是所有這些努力的基礎。 像耐克這樣的頂級品牌在沒有數據支持的情況下不會調整其戰略並在體驗式零售上加倍努力。 客戶數據會告知哪些產品和體驗會在何時何地出現。 當然，耐克的移動應用程序和數字驅動的實體店提供了充足的機會來收集有關其購物者的更多信息。 這一新戰略是否會為耐克帶來回報，目前尚無定論，耐克緊隨其後的是阿迪達斯、安德瑪和豪華運動服裝品牌。

縫合修復：新人

有些公司剛剛意識到如何使用客戶數據，有些公司就是以此為基礎的。 進入 Stitch Fix——“服裝數據科學家”和“時尚 Netflix”。

訂閱服裝服務為其客戶提供個性化的服裝、鞋子和配飾選擇。 該企業使用數據科學和人類造型師的組合來策劃項目，這些項目被運送給試穿並決定購買哪些產品的客戶。

“這個概念一直是個性化，”Stitch Fix 的首席執行官 Katrina Lake 說。 “那裡有數以百萬計的產品。 你可以看看 eBay 和亞馬遜。 您可以查看地球上的每一種產品，但要找出最適合您的產品確實是一項挑戰。”

除此之外，Stitch Fix 已經積累了足夠多的關於其客戶時尚偏好的數據，現在它正在使用這些數據來為設計提供信息。 它的算法可以跟踪哪些商品特徵受購物者歡迎，還可以確定哪些地方存在庫存缺口。 該公司及其名為 Hybrid Design 的設計計劃基本上是在嘗試打造時尚單品的“全明星團隊”。

Stitch Fix 在其客戶數據上下了很大的賭注——這家在線零售商於 11 月剛剛在今年首次由女性領導的科技 IPO 中上市。 這家初創公司在與亞馬遜和其他類似訂閱服務的競爭中仍然面臨著一場艱苦的戰鬥，但 Stitch Fix 才剛剛開始透露它打算如何處理其客戶數據。

每個企業都在收集有關其客戶的數據。 最好的人已經想出辦法讓這種交易減少交易，對客戶更有利。 這只是客戶數據如何為營銷、廣告和零售提供信息的開始——2018 年對於消費者來說是一個激動人心的時刻。

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這篇文章的一個版本最初出現在 AdExchanger 上。