在沒有 cookie 的世界中，歸因將是一個挑戰——但並非不可能

目前，歸因是一個棘手的話題。 營銷人員花了數年時間完善他們的歸因模型，但一旦谷歌計劃更改瀏覽器，這些模型將不再有效。

很容易理解為什麼許多營銷人員都在為這個概念而苦苦掙扎。 他們在技術上進行了大量投資，以幫助他們了解哪些數字營銷渠道直接推動了直接銷售，哪些有助於進一步促進銷售。 這些信息對於營銷部門在策略上製定有關每週優化的預算決策以及在戰略上製定渠道規劃時至關重要。

歸因模型——無論是最後一次點擊還是更複雜的數據驅動的多點觸控事件——都依賴於 cookie 才能發揮作用。 能夠跨站點和媒體渠道識別和關注用戶是其功能的核心。 如果沒有 cookie，它們就無法提供許多廣告商視之為標準的洞察力。

當第三方 cookie 在 Chrome 上不再可用時，網絡將分為兩大陣營：經過身份驗證的和匿名的。 經過身份驗證的網絡（大約 5% 的流量）是登錄用戶，廣告商將繼續為其擁有標識符。 這使得超過 95% 的用戶將匿名使用互聯網——沒有廣告商的特定標識符。 那麼品牌和代理商如何才能繼續有效地規劃和優化媒體呢？

有兩大類媒體測量可以進行規劃和優化：模擬和數字。 雖然模擬媒體測量將繼續像現在一樣發揮作用，但瀏覽器主導的數字測量將有一個解決方案，這兩種方法都有其積極和消極的一面。

無 cookie 世界的模擬測量

幾十年來，廣告商一直可以使用模擬測量作為計量經濟學或媒體組合建模。 它使用統計模型來了解媒體渠道與營銷人員正在努力實現的結果之間的關係； 例如，衡量電視支出對銷量的影響。

與歸因建模一樣，它可以同時衡量多個渠道的影響。 在嘗試了解每個渠道對業務成果的相對價值時，這非常有用。 此外，它還可用於展示營銷人員可能感興趣的其他見解； 他們應該“一直開”還是“一周開一周關”。

然而，計量經濟學模型存在局限性。 它使用歷史數據來預測未來的結果，這意味著它必須在活動結束後運行——而不是像許多營銷人員習慣的那樣實時運行。 IPA 建議不少於三年的數據應成為計量經濟模型的一部分，但並非所有企業都擁有此信息。

運行計量經濟學建模也可能既耗時又昂貴，因為它需要很少有廣告商和代理商內部擁有的專業技能。 如果測試設計不當，就不太可能得出結論性的結果。 如果你有時間、數據和金錢，在沒有 cookie 的世界中，計量經濟模型可能是一個很好的解決方案。

瀏覽器引領數字歸因解決方案

Safari WebKit 和 Google Chrome 等瀏覽器供應商已經宣布他們將發布數字歸因解決方案。 但是，與當今市場上的工具相比，我們應該期望更少的粒度和復雜性。 與解決 cookie 下降影響的其他瀏覽器提案類似，大部分數據處理將轉移到用戶的設備上，只有匯總的見解可供營銷人員使用。

Safari 和 Chrome 都提出了類似的解決方案：點擊歸因。 Safari 的 API 規范正在 W3C 隱私社區組進行審查，很可能很快就會發布。 點擊型轉化 API 將在用戶瀏覽器中為特定廣告商域存儲廣告系列的點擊事件。 如果用戶隨後在該廣告商的網站上進行了轉化，瀏覽器將向衡量服務發送歸因事件。

隱私優先是歸因解決方案的差異化因素

重要的是瀏覽器將採取措施確保不暴露個人信息。 這些措施包括：

• 活動標識符不能用作用戶標識符的長度或詳細程度的限制。 Safari 將允許品牌跟踪多達 64 個並發活動 ID。
• 出於同樣的原因，限制了可以使用多少數據來區分轉化事件。 這些位可以代表籃子價值、轉換漏斗中的步驟或產品類別。 品牌最多可以定義 64 個不同的轉化事件。
• 歸因事件將在轉換後的 24 到 48 小時內隨機發出，以使其無法與交易時間戳相關聯。

點擊歸因也可以通過 UTM 參數實現，這些參數告訴分析平台網站流量的來源。 與數據科學團隊合作，廣告商可以分析數據源與交易驅動。 將這些數據轉化為報告格式可以幫助營銷人員了解渠道之間的相互作用、最常見的客戶旅程以及哪些渠道推動了最直接的交易。

同樣，與豐富的歸因模型相比，這種方法有其局限性。 URL 參數也被瀏覽器視為隱私風險，因為它們可能包含用戶 ID。 但是，它是一種可訪問的數字測量形式，存在於今天，並將在 cookie 貶值後繼續存在。

Chrome 正在討論包括透視和多點觸控歸因的用例。 與點擊歸因相比，這些 API 擴展的影響要大得多，因為這些用例目前在沒有跨域標識符的情況下是不可能的。 然而，瀏覽器供應商仍然需要做大量工作來評估隱私影響並起草更強大的 API 規範。

您現在可以做些什麼來最好地為新世界做好準備？

營銷人員不必等待制定新的歸因計劃。 以下是您現在可以採取的一些步驟：

• 從您可以訪問的數字數據中建立所有可以學習的知識，並建立可用於未來 6 到 12 個月的穩健營銷原則。
• 測試無 cookie 數字媒體解決方案，以便您仍然可以接觸客戶並充滿信心地發展您的業務。 與現有堆棧並行構建新堆棧是減少 Chrome 停用 cookie 時規模損失的關鍵。
• 了解您的企業是否可以依賴計量經濟學建模。 您現在可以訪問正確的數據嗎？ 如果沒有，你能製定一個計劃來實現它嗎？

如果沒有 cookie，數字媒體測量的世界無疑會發生變化。 雖然這對許多人來說是一個令人沮喪的現實，但有一些衡量技術可以幫助營銷人員了解渠道價值及其對底線的影響。

但營銷人員現在需要開始考慮充分利用數據，並準備好看待不同的成功衡量標準。 這對於確保數字營銷人員能夠繼續有效和自信地規劃和執行媒體至關重要。