Atribusi akan sulit — tetapi bukan tidak mungkin — di dunia tanpa cookie

Atribusi adalah subjek yang lengket saat ini. Pemasar telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk menyempurnakan model atribusi mereka, tetapi begitu Google membuat perubahan browser yang direncanakan, model ini tidak akan berfungsi lagi.

Sangat mudah untuk memahami mengapa banyak pemasar berjuang dengan gagasan ini. Mereka telah banyak berinvestasi dalam teknologi untuk membantu mereka memahami saluran pemasaran digital mana yang secara langsung mendorong penjualan langsung, dan mana yang membantu berkontribusi pada penjualan lebih lanjut. Informasi ini sangat penting untuk keputusan anggaran yang dibuat departemen pemasaran secara taktis terkait pengoptimalan mingguan, dan secara strategis saat merencanakan saluran.

Model atribusi — baik itu klik terakhir atau urusan multisentuh berbasis data yang lebih canggih — mengandalkan cookie untuk berfungsi. Mampu mengidentifikasi dan mengikuti pengguna di seluruh situs dan saluran media adalah inti dari fungsionalitas mereka. Tanpa cookie, mereka tidak dapat memberikan wawasan yang dianggap standar oleh banyak pengiklan.

Ketika cookie pihak ketiga tidak lagi tersedia di Chrome, web akan dibagi menjadi dua kubu utama: yang diautentikasi dan anonim. Web yang diautentikasi, sekitar 5% dari lalu lintas, adalah pengguna yang masuk yang pengidentifikasinya akan terus diberikan oleh pengiklan. Ini menyisakan lebih dari 95% pengguna yang akan menggunakan internet secara anonim — tanpa pengenal khusus untuk pengiklan. Lalu, bagaimana merek dan agensi dapat terus merencanakan dan mengoptimalkan media secara efektif?

Ada dua kategori besar pengukuran media yang memungkinkan perencanaan dan pengoptimalan: analog dan digital. Sementara pengukuran media analog akan terus berfungsi seperti saat ini, akan ada resolusi pada pengukuran digital yang dipimpin oleh browser, dan kedua metode memiliki positif dan negatifnya.

Pengukuran analog untuk dunia tanpa cookie

Pengukuran analog telah tersedia untuk pengiklan selama beberapa dekade sebagai model ekonometrik atau campuran media. Ini menggunakan model statistik untuk memahami hubungan antara saluran media dan hasil yang sedang dikerjakan pemasar; mengukur dampak pengeluaran TV pada volume penjualan, misalnya.

Seperti model atribusi, ini dapat mengukur dampak beberapa saluran secara bersamaan. Ini sangat membantu ketika mencoba memahami nilai relatif setiap saluran pada hasil bisnis. Selain itu, dapat digunakan untuk menunjukkan wawasan lain yang menurut pemasar menarik; haruskah mereka menjalankan TV "selalu menyala" atau "seminggu aktif, minggu libur."

Namun, ada keterbatasan dengan pemodelan ekonometrik. Ini menggunakan data historis untuk memprediksi hasil di masa depan, yang berarti harus dijalankan setelah kampanye selesai — bukan secara real-time seperti yang biasa dilakukan oleh banyak pemasar. IPA merekomendasikan tidak kurang dari tiga tahun data harus menjadi bagian dari model ekonometrik, dan tidak semua bisnis memiliki informasi ini.

Ini juga bisa memakan waktu dan mahal untuk menjalankan pemodelan ekonometrik, karena memerlukan keahlian khusus yang dimiliki oleh beberapa pengiklan dan agensi sendiri. Jika tes tidak dirancang dengan benar, itu tidak mungkin menghasilkan hasil yang konklusif. Jika Anda punya waktu, data, dan uang, model ekonometrika bisa menjadi solusi yang baik untuk diandalkan di dunia tanpa cookie.

Browser memimpin biaya untuk solusi atribusi digital

Vendor browser seperti Safari WebKit dan Google Chrome telah mengumumkan bahwa mereka akan merilis solusi untuk atribusi digital. Namun, kita seharusnya mengharapkan lebih sedikit perincian dan kecanggihan dibandingkan dengan alat-alat di pasar saat ini. Serupa dengan proposal browser lain yang membahas dampak penurunan cookie, sebagian besar pemrosesan data akan dipindahkan ke perangkat pengguna, dengan hanya wawasan gabungan yang tersedia bagi pemasar.

Baik Safari dan Chrome mengusulkan solusi serupa: atribusi klik-tayang. Spesifikasi API Safari sedang melalui peninjauan di Grup Komunitas Privasi W3C dan kemungkinan akan segera dirilis. API konversi klik-tayang akan menyimpan peristiwa klik untuk kampanye di browser pengguna untuk domain pengiklan tertentu. Jika pengguna kemudian melakukan konversi di situs pengiklan tersebut, browser akan mengirimkan peristiwa atribusi ke layanan pengukuran.

Privasi-pertama adalah pembeda dalam solusi atribusi

Yang penting adalah browser akan menerapkan langkah-langkah untuk memastikan tidak ada informasi pribadi yang terekspos. Langkah-langkah ini meliputi:

• Batasan berapa lama atau detail pengidentifikasi kampanye dapat tidak digunakan sebagai pengidentifikasi pengguna. Safari akan memungkinkan merek melacak hingga 64 ID kampanye bersamaan.
• Batasan jumlah data yang dapat digunakan untuk membedakan peristiwa konversi, untuk alasan yang sama. Bit ini dapat mewakili nilai keranjang, langkah-langkah dalam corong konversi, atau kategori produk. Merek dapat menentukan hingga 64 peristiwa konversi yang berbeda.
• Peristiwa atribusi akan dipancarkan secara acak, dalam waktu 24 hingga 48 jam setelah konversi, untuk membuatnya mustahil untuk mengikatnya kembali ke stempel waktu transaksi.

Atribusi klik-tayang juga dapat dicapai dengan parameter UTM, yang memberi tahu platform analitik sumber lalu lintas situs web. Bekerja dengan tim ilmu data, pengiklan dapat menganalisis sumber data versus transaksi yang didorong. Menempatkan data ini ke dalam format pelaporan akan membantu pemasar memahami interaksi antar saluran, perjalanan pelanggan yang paling umum, dan saluran mana yang mendorong transaksi paling langsung.

Sekali lagi, metode ini memiliki keterbatasan dibandingkan dengan kekayaan model atribusi. Parameter URL juga dianggap sebagai risiko privasi oleh browser, karena mungkin menyertakan ID pengguna. Namun, ini adalah bentuk pengukuran digital yang dapat diakses yang ada saat ini dan akan terus ada setelah penghentian cookie.

Chrome sedang mendiskusikan kasus penggunaan yang mencakup atribusi lihat-tayang dan multisentuh. Dibandingkan dengan atribusi klik-tayang, dampak ekstensi API ini akan jauh lebih tinggi, karena kasus penggunaan ini saat ini tidak mungkin dilakukan tanpa pengenal lintas domain. Namun, masih ada pekerjaan signifikan yang diperlukan dari vendor browser untuk menilai dampak privasi dan untuk merancang spesifikasi API yang lebih kuat.

Apa yang dapat Anda lakukan sekarang untuk mempersiapkan bisnis Anda dengan sebaik-baiknya untuk dunia baru?

Pemasar tidak perlu menunggu untuk membuat rencana atribusi baru. Berikut adalah beberapa langkah yang dapat Anda ambil sekarang:

• Bangun semua pembelajaran yang Anda dapat dari data digital yang Anda akses dan bangun prinsip pemasaran yang kuat yang dapat digunakan selama 6 hingga 12 bulan ke depan.
• Uji solusi media digital tanpa cookie sehingga Anda tetap dapat menjangkau pelanggan dan mengembangkan bisnis Anda dengan percaya diri. Membangun tumpukan baru Anda secara paralel dengan yang sudah ada adalah kunci untuk meminimalkan kerugian skala saat Chrome menghentikan cookie.
• Temukan apakah bisnis Anda dapat mengandalkan pemodelan ekonometrik. Apakah Anda memiliki akses ke data yang benar sekarang? Jika tidak, dapatkah Anda menyusun rencana untuk mendapatkannya?

Dunia pengukuran media digital pasti akan berubah tanpa cookie. Meskipun ini merupakan kenyataan yang membuat frustrasi bagi banyak orang, ada teknik pengukuran yang tersedia untuk membantu pemasar memahami nilai saluran dan dampaknya terhadap laba.

Tetapi pemasar harus mulai melihat untuk mendapatkan hasil maksimal dari data sekarang, dan bersiap untuk melihat ukuran keberhasilan yang berbeda. Sangat penting untuk memastikan bahwa pemasar digital dapat terus merencanakan dan menjalankan media dengan efektif dan percaya diri.