5 брендов, которые делают большие ставки на данные о клиентах в 2017 году

Благодаря сегодняшнему связанному миру компании работают с огромными объемами данных о клиентах. Всякий раз, когда вы совершаете покупку, пользуетесь социальными сетями, вызываете машину через приложение для совместного использования или взаимодействуете со своим Google Home, компания на другом конце собирает вашу демографическую и поведенческую информацию.

На первый взгляд это может показаться навязчивым, но исследования, в том числе наши собственные, показывают, что большинству потребителей комфортно, когда компании собирают личные данные, если это «ведет к продуктам и услугам, которые делают их жизнь проще и интереснее, обучают их и сэкономьте им деньги».

Благодаря новым технологиям расширяются способы, которыми компании собирают эти данные. За последние несколько лет бренды нашли творческие способы заставить эти данные работать на них. Будь то информационная маркетинговая стратегия или розничный опыт, данные о клиентах — это новый золотой стандарт. Вот пять брендов, которые сделали большие ставки на данные о клиентах в 2017 году.

Spotify: артист

Когда дело доходит до инноваций и кампаний, основанных на данных, Spotify — лучший бренд. Возьмем, к примеру, плейлист Discover Weekly. Созданный на основе предпочтений пользователей, он отражает тот же дух, как если бы это был микстейп, сделанный хорошим другом. В том же духе Spotify в прошлом месяце развернула свою ежегодную функцию Wrapped, предоставляя каждому слушателю индивидуальную разбивку того, как они слушали музыку за последний год, включая общее количество минут, лучших исполнителей и новые музыкальные рекомендации, основанные на индивидуальной истории прослушивания.

В то время как эти персонализированные плейлисты и кампании ориентированы на индивидуальный опыт, Spotify также использует данные своих клиентов, чтобы получить доступ к общему опыту. В декабре 2016 года Spotify запустила свою первую рекламную кампанию на основе информации о пользователях. Около месяца назад в крупных городах мира прошел второй этап кампании, посвященный новогодним обещаниям.

Директор по маркетингу Spotify Сет Фарбман быстро понял, что компания имеет доступ к огромному количеству данных. Но в этой кампании маркетинговая команда попыталась очеловечить эти данные, спросив: «Что происходит в жизни людей, что они усиливают музыкой? Что, по нашему мнению, чувствуют люди? Что, на наш взгляд, является главными историями — музыкальными историями, культурными историями? И тогда, можем ли мы найти истину в наших убеждениях?»

Spotify делает исключительную работу по предоставлению развлечений в обмен на данные клиентов. Он успешно использует присущую нам эмоциональную связь с музыкой и переводит эту страсть в идеи, основанные на данных.

Lyft: медленная и настойчивая черепаха

Хотя в этом году Lyft не проводила каких-либо экстравагантных кампаний, основанных на данных, это всегда был отличный пример использования данных для персонализации опыта. Компания проводит тщательное A/B-тестирование, чтобы сопоставить маркетинговую тактику с конкретными профилями пользователей. Если вы посмотрите на свои электронные письма от Lyft, вы заметите, что многие из них отражают ваше местоположение и историю поездок. Премия Lyftie Awards была такой же персонализированной кампанией. Подобно Spotify, Lyft подводит итоги года по отдельным городам, где их пользователи чаще всего путешествовали — популярные бары, лучшие места и т. д. Компании часто могут ощущаться как огромные, безличные сущности. Подобные кампании помогают потребителям установить связь с брендом.

Хотя эти усилия не новы для Lyft, в этом году они имели еще большее значение в связи с продолжающимися катастрофами в области связей с общественностью для конкурента Uber. Долгосрочная игра Lyft со стратегическими данными создает огромные возможности для захвата доли рынка в следующем году и в последующие годы.

Foursquare: тихий кладезь данных

По сравнению с другими крупными социальными платформами FourSquare не производит большого шума. По состоянию на март 2017 года у него было 50 миллионов пользователей в месяц по сравнению с 2 миллиардами пользователей Facebook. Но там, где у Facebook больше пользователей и точек данных, у Foursquare гораздо более точные данные о местоположении. Этот источник данных настолько ценен, что «побудил более ста тысяч других приложений и разработчиков, включая Snapchat, Twitter, Pinterest, Uber и Microsoft, использовать его интерфейс прикладного программирования (API) для реализации своих собственных функций».

Помимо этого, компания, занимающаяся разведкой местонахождения, использовала свои данные, чтобы вмешаться в крупный отраслевой разговор. После приобретения Whole Foods компанией Amazon и компании Bonobos компанией Wal-Mart в этом году на рынке разгорелись спекуляции по поводу любых последующих покупок брендов любым розничным гигантом. Foursquare смогла предложить информацию — они проанализировали посещаемость 2,5 миллиона пользователей, чтобы предсказать, какие бренды Amazon и Wal-Mart могут приобрести в следующий раз.

Foursquare не проводила масштабной кампании по этим данным. Простого сообщения на Medium от генерального директора было достаточно, чтобы привлечь внимание прессы к их прогнозам, основанным на данных о клиентах. В данном случае данные говорят сами за себя.

Nike: Рискованные люди

В июне Nike объявила о своей «Consumer Direct Offense» — стратегии, направленной на стимулирование роста за счет личных контактов с потребителями один на один. Это стало поворотным моментом для бренда, который традиционно полагался на других розничных продавцов для распространения своей продукции.

Nike принял сознательное решение приложить больше усилий к собственным свойствам (мобильным приложениям, электронной коммерции и традиционным товарам), чтобы стать ближе к потребителям. При этом компания Nike провела большую часть 2017 года, пробуя себя в мире эмпирической розничной торговли, где технологии, розничная торговля и рассказывание историй сталкиваются, чтобы предоставить покупателям действительно уникальный личный опыт.

Nike всегда преуспевал в игре с мобильными приложениями. В прошлом году компания обновила свое приложение Nike+ Run Club, сделав его полностью персонализированным. В этом году Nike привнесла персонализацию в мир сникерхедов с SNKRS — мобильным приложением, которое объявляет об ограниченных выпусках кроссовок, но только для пользователей приложения, которые могут разблокировать (часто основанные на местоположении) секретные выпадения кроссовок. На эти «охоты за высокотехнологичными мусорщиками» поклонники кроссовок выстраиваются в очередь по всему кварталу.

В то время как приложение SNKRS нацелено на очень специфическую аудиторию, Nike открыла несколько стационарных аванпостов и всплывающих окон, которые обеспечивают персонализированный опыт работы с клиентами для широкой публики. Будь то тестирование продуктов на баскетбольной площадке в магазине в Нью-Йорке в Сохо или создание уникальных кроссовок от дизайна до готовности менее чем за два часа в The Nike Makers' Experience, ясно, что живое, персонализированное обслуживание клиентов находится на переднем крае традиционной стратегии бренда в этом году.

Данные о клиентах являются основой всех этих усилий. Ведущий бренд, такой как Nike, не изменит свою стратегию и не удвоит ставку на эмпирическую розничную торговлю без подтверждающих данных. Данные о клиентах информируют о том, какие продукты и опыт используются, где и когда. И, конечно же, мобильные приложения Nike и цифровые магазины предлагают широкие возможности для сбора еще большего количества информации о своих покупателях. Пока неясно, окупится ли эта новая стратегия для Nike, за которой следуют Adidas, Under Armour и бренды спортивной одежды класса люкс.

Stitch Fix: новичок

Есть компании, которые только начинают понимать, как использовать данные о клиентах, а есть компании, которые на этом построены. Войдите в Stitch Fix — «специалистов по обработке данных в области одежды» и «Netflix в сфере моды».

Служба одежды по подписке предлагает своим клиентам персонализированный выбор одежды, обуви и аксессуаров. Бизнес использует сочетание науки о данных и стилистов для подбора товаров, которые отправляются клиентам, которые примеряют их и решают, что купить.

«Концепция всегда заключалась в персонализации, — говорит генеральный директор Stitch Fix Катрина Лейк. «Существуют миллионы и миллионы продуктов. Вы можете посмотреть на eBay и Amazon. Вы можете посмотреть на каждый продукт на планете, но попытаться выяснить, какой из них лучше для вас, — это действительно сложная задача».

Помимо этого, Stitch Fix накопила достаточно данных о модных предпочтениях своих клиентов, чтобы теперь использовать эти данные для информирования дизайнеров. Его алгоритмы могут отслеживать, какие характеристики товаров нравятся покупателям, а также определять, где есть пробелы в запасах. Компания и ее дизайнерская инициатива под названием Hybrid Design, по сути, пытаются создать «звездную команду» модных вещей.

Stitch Fix делает большие ставки на данные о своих клиентах — онлайн-ритейлер только что вышел на биржу в ноябре в ходе первого IPO в области технологий, которое в этом году возглавила женщина. Стартапу все еще предстоит тяжелая битва с Amazon и другими подобными службами подписки, но Stitch Fix только начинает раскрывать, что он планирует делать с данными своих клиентов.

Каждый бизнес собирает данные о своих клиентах. Лучшие из них нашли способы сделать этот обмен менее транзакционным и более выгодным для клиента. Это только начало того, как данные о клиентах могут информировать маркетинг, рекламу и розничную торговлю — 2018 год — захватывающее время для потребителей.

Чтобы увидеть, как мы демонстрируем наши собственные идеи для потребителей из нашей сети, состоящей из более чем 5000 веб-сайтов брендов и розничных продавцов, читайте BazaarData и следите за обновлениями в социальных сетях с хэштегом #BazaarData.

Версия этого поста изначально появилась на AdExchanger.