5 Merek yang bertaruh besar pada data pelanggan di tahun 2017

Berkat dunia yang terhubung saat ini, perusahaan memiliki banyak data pelanggan. Setiap kali Anda melakukan pembelian, menggunakan media sosial, memanggil mobil melalui aplikasi berbagi tumpangan, atau berinteraksi dengan Google Home Anda, perusahaan di ujung sana mengumpulkan informasi demografis dan perilaku Anda.

Pada awalnya, ini mungkin terdengar invasif, tetapi penelitian, termasuk penelitian kami, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen merasa nyaman dengan perusahaan yang mengumpulkan data pribadi, selama itu “mengarah ke produk dan layanan yang membuat hidup mereka lebih mudah dan lebih menghibur, mendidik mereka dan simpan uang mereka.”

Melalui teknologi yang muncul, cara perusahaan mengumpulkan data ini berkembang. Dalam beberapa tahun terakhir, merek telah menemukan cara kreatif untuk membuat data ini bekerja untuk mereka. Baik strategi pemasaran yang menginformasikan atau pengalaman ritel, data pelanggan adalah standar emas baru. Berikut adalah lima merek yang bertaruh besar pada data pelanggan di tahun 2017.

Spotify: Penghibur

Dalam hal inovasi dan kampanye berbasis data, Spotify adalah merek yang harus dikalahkan. Ambil daftar putar Discover Weekly, sebagai contoh. Dibangun dari preferensi mendengarkan pengguna, ia menangkap semangat yang sama seolah-olah itu adalah mixtape yang dibuat oleh seorang teman baik. Dalam nada yang sama, Spotify meluncurkan fitur Wrapped tahunannya bulan lalu, memberi setiap pendengar rincian pribadi tentang bagaimana mereka mendengarkan musik selama setahun terakhir, termasuk total menit, artis top, dan rekomendasi musik baru berdasarkan riwayat mendengarkan individu.

Sementara daftar putar dan kampanye yang dipersonalisasi ini berfokus pada pengalaman individu, Spotify juga menggunakan data pelanggannya untuk memanfaatkan pengalaman bersama. Pada bulan Desember 2016, Spotify menjalankan kampanye iklan berbasis wawasan pengguna pertamanya. Sekitar sebulan yang lalu, kampanye kedua muncul di kota-kota besar di seluruh dunia, dengan fokus pada resolusi Tahun Baru.

CMO Spotify, Seth Farbman, dengan cepat menyadari bahwa perusahaan memiliki akses ke sejumlah besar data. Namun dengan kampanye ini, tim pemasaran mencoba memanusiakan data tersebut dengan bertanya: “Apa yang terjadi dalam kehidupan orang-orang yang mereka perkuat dengan musik? Apa yang kita yakini sedang dirasakan orang? Menurut kami apa cerita utama—cerita musik, cerita budaya? Dan kemudian, dapatkah kita menemukan kebenaran dari keyakinan kita?”

Spotify melakukan pekerjaan luar biasa dalam menyediakan hiburan dengan imbalan data pelanggan. Ini berhasil memanfaatkan hubungan emosional yang melekat yang kita miliki dengan musik dan menerjemahkan hasrat itu ke dalam wawasan berbasis data.

Lyft: Kura-kura yang lambat dan mantap

Meskipun Lyft belum meluncurkan kampanye berbasis data yang luar biasa tahun ini, Lyft selalu menjadi contoh yang bagus dalam menggunakan data untuk mempersonalisasi pengalaman. Perusahaan melakukan pengujian A/B yang ketat untuk mencocokkan taktik pemasaran dengan profil pengguna tertentu. Jika Anda melihat kembali email Anda dari Lyft, Anda akan melihat bahwa banyak di antaranya mencerminkan lokasi dan riwayat berkendara Anda. Lyftie Awards adalah kampanye pribadi yang serupa. Mirip dengan Spotify, Lyft melakukan rekap akhir tahun untuk masing-masing kota tempat penggunanya paling sering bepergian — bar populer, tempat teratas, dll. Bisnis sering kali terasa seperti entitas besar dan impersonal. Kampanye seperti ini membantu konsumen terhubung dengan merek.

Meskipun upaya ini bukan hal baru bagi Lyft, tahun ini upaya tersebut bahkan lebih penting setelah bencana hubungan masyarakat yang terus berlanjut untuk saingan Uber yang berbagi tumpangan. Data strategis permainan panjang yang dimainkan Lyft menciptakan peluang besar untuk mencuri pangsa pasar di tahun mendatang dan seterusnya.

Foursquare: Tambang data yang tenang

Dibandingkan dengan platform sosial utama lainnya, FourSquare tidak terlalu berisik. Pada Maret 2017, ia memiliki 50 juta pengguna bulanan, dibandingkan dengan 2 miliar Facebook. Tetapi di mana Facebook memiliki lebih banyak pengguna dan titik data, Foursquare memiliki data lokasi yang jauh lebih akurat. Tambang data ini sangat berharga sehingga “telah membuat lebih dari seratus ribu aplikasi dan pengembang lain — termasuk Snapchat, Twitter, Pinterest, Uber, dan Microsoft — untuk menggunakan antarmuka pemrograman aplikasi (API) untuk memperkuat fitur mereka sendiri.”

Di luar ini, perusahaan intelijen lokasi menggunakan datanya untuk memasukkan diri mereka ke dalam percakapan industri besar. Setelah akuisisi Whole Foods oleh Amazon dan Bonobos oleh Wal-Mart tahun ini, pasar merajalela dengan spekulasi atas pembelian merek berikutnya oleh salah satu raksasa ritel. Foursquare mampu menawarkan wawasan — mereka menganalisis 2,5 juta kunjungan pengguna untuk memprediksi merek mana yang akan diperoleh Amazon dan Wal-Mart selanjutnya.

Foursquare tidak menjalankan kampanye besar seputar data ini. Postingan Medium langsung dari CEO sudah cukup untuk menghasilkan tekanan signifikan seputar prediksi berbasis data pelanggan mereka. Dalam hal ini, data berbicara untuk dirinya sendiri.

Nike: Pengambil risiko

Pada bulan Juni, Nike mengumumkan “Pelanggaran Langsung Konsumen” — sebuah strategi untuk mendorong pertumbuhan melalui hubungan pribadi satu-ke-satu dengan konsumen. Ini menandai titik balik bagi merek, yang secara tradisional mengandalkan pengecer lain untuk mendistribusikan produknya.

Nike membuat keputusan yang disengaja untuk menempatkan lebih banyak energi di belakang properti yang dimilikinya (aplikasi seluler, e-commerce, dan bata-dan-mortir) dalam upaya untuk lebih dekat dengan konsumen. Dalam melakukannya, Nike menghabiskan sebagian besar tahun 2017 berkecimpung di dunia ritel pengalaman — di mana teknologi, ritel, dan penceritaan bertabrakan untuk memberikan pengalaman pribadi yang benar-benar unik kepada pembeli.

Nike selalu unggul dalam game aplikasi seluler. Tahun lalu, ia mengubah aplikasi Nike+ Run Club menjadi pengalaman kebugaran yang sepenuhnya dipersonalisasi. Tahun ini, Nike membawa personalisasi ke dunia sneakerhead dengan SNKRS — aplikasi seluler yang mengumumkan rilis sepatu sneaker terbatas tetapi hanya untuk pengguna aplikasi yang dapat membuka kunci sepatu rahasia (seringkali berbasis lokasi). "Perburuan pemulung berteknologi tinggi" ini memiliki penggemar sepatu kets yang berbaris di sekitar blok.

Sementara aplikasi SNKRS menargetkan audiens yang sangat spesifik, Nike telah membuka beberapa pos dan pop-up bata-dan-mortir yang memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi untuk masyarakat umum. Baik itu menguji produk di lapangan basket di dalam toko di toko NYC Soho atau mengambil sepatu kets unik dari desain hingga siap pakai dalam waktu kurang dari dua jam di The Nike Makers' Experience, jelas bahwa pengalaman pelanggan yang hidup dan dipersonalisasi berada di garis depan strategi fisik merek tahun ini.

Data pelanggan adalah dasar dari semua upaya ini. Merek teratas seperti Nike tidak menyesuaikan strateginya dan melipatgandakan pengalaman ritel tanpa data untuk mendukungnya. Data pelanggan menginformasikan produk dan pengalaman apa yang pergi ke mana dan kapan. Dan, tentu saja, aplikasi seluler Nike dan bata-dan-mortir yang digerakkan secara digital menawarkan banyak peluang untuk mengumpulkan lebih banyak informasi tentang pembelinya. Juri masih belum mengetahui apakah strategi baru ini akan membuahkan hasil untuk Nike, yang memiliki merek Adidas, Under Armour, dan pakaian atletik mewah.

Perbaikan Jahitan: Pendatang baru

Ada perusahaan yang baru menyadari cara menggunakan data pelanggan, dan ada perusahaan yang dibangun di atasnya. Masukkan Stitch Fix — “ilmuwan data pakaian” dan “Netflix mode.”

Layanan pakaian berlangganan mencocokkan pelanggannya dengan pilihan pakaian, sepatu, dan aksesori yang dipersonalisasi. Bisnis ini menggunakan kombinasi ilmu data dan penata gaya manusia untuk menyusun item, yang dikirimkan ke pelanggan yang mencobanya dan memutuskan mana yang akan dibeli.

“Konsepnya selalu personalisasi,” kata CEO Stitch Fix Katrina Lake. “Ada jutaan dan jutaan produk di luar sana. Anda dapat melihat di eBay dan Amazon. Anda dapat melihat setiap produk di planet ini, tetapi mencoba mencari tahu mana yang terbaik untuk Anda adalah tantangannya.”

Bahkan lebih dari itu, Stitch Fix telah mengumpulkan cukup banyak data tentang preferensi mode pelanggannya sehingga sekarang menggunakan data ini untuk menginformasikan desain. Algoritmenya dapat melacak ciri-ciri item apa yang populer di kalangan pembeli dan juga dapat mengidentifikasi di mana ada kesenjangan inventaris. Perusahaan, dan inisiatif desainnya yang disebut Desain Hibrida, pada dasarnya mencoba menciptakan "tim all-star" dari item mode.

Stitch Fix bertaruh besar pada data pelanggannya — pengecer online baru saja go public pada bulan November dalam IPO teknologi pertama yang dipimpin oleh seorang wanita tahun ini. Perusahaan rintisan ini masih memiliki perjuangan berat untuk melawan Amazon dan layanan berlangganan serupa lainnya, tetapi Stitch Fix baru saja mulai mengungkapkan apa yang rencananya akan dilakukan dengan data pelanggannya.

Setiap bisnis mengumpulkan data tentang pelanggannya. Yang terbaik telah menemukan cara untuk membuat pertukaran itu kurang transaksional dan lebih bermanfaat bagi pelanggan. Ini hanyalah permulaan bagaimana data pelanggan dapat menginformasikan pemasaran, periklanan, dan ritel — 2018 adalah waktu yang menyenangkan untuk menjadi konsumen.

Untuk melihat bagaimana kami menampilkan wawasan konsumen kami sendiri dari jaringan 5.000+ situs web merek dan pengecer kami, baca di BazaarData dan ikuti terus sosial dengan #BazaarData.

Versi posting ini awalnya muncul di AdExchanger.