由于大流行扰乱了交易，营销并购停滞不前
已发表: 2022-05-31由于 COVID-19 大流行，营销界的并购大多滞后。 第一季度的交易量降至 2013 年以来的最低水平，交易商预计第二季度的交易量将低于往常，然后随着危机的消退，在 2020 年下半年出现反弹。 然而，围绕广告技术和位置数据的交易可能会加速。 如果投资者利用广告控股公司等重要但苦苦挣扎的参与者的资产的便宜价格，也有可能改变格局。
尽管如此，新冠疫情仍以多种方式打击了该行业，使交易变得更具挑战性，尤其是在股票和债务市场波动导致企业估值下降并限制交易融资的情况下。 由于许多广告商在应对其运营各个方面的重大中断时继续削减支出，因此预测收入和收益变得更加棘手。 他们在媒体、创意服务、技术和数据上的支出为广告和营销行业的数千家公司提供了财务命脉。
“我们看到很多投资者——无论是战略还是企业风险投资机构、家族办公室、风险投资/私募股权公司——现在都采取了非常谨慎的态度，”数字和技术实践合伙人 Ned Sherman Manatt, Phelps & Phillips 告诉 Marketing Dive。 “在他们更好地了解时间表和情况将产生的实际经济影响之前，他们不愿采取重大行动。”
鉴于营销和广告服务行业包括广告技术初创公司和专业数据公司等公司，第一季度的交易情况有些模糊。 然而，根据 Dealogic 汇编的全球数据，今年第一季度的大流行影响了所有行业的交易，同比下降 35.5% 至 6,901 亿美元。 对美国公司的收购总额为 2765 亿美元，占整个美洲地区 50.2% 交易额的大部分。
“在一个一夜之间发生本质变化的市场中，意外的不确定性让买家暂停并迫使卖家重新评估他们的预期。”
特伦斯·卡瓦诺
全球科技控股董事总经理
在广泛的封锁仍然有效的情况下，这种疲软可能会持续到本季度。 这些限制将持续多久，以及商业活动是否会稳定到足以恢复增长，还有待观察。
“总体而言，我预计并购将在第二季度有所放缓，然后在下半年反弹，”Technology Holdings Worldwide 董事总经理 Terrence Kavanaugh 告诉 Marketing Dive。 “在某些情况下，交易将被重组甚至重新定价，这将导致一些延迟。”
“火的洗礼”
大流行的经济影响可能会以不同方式影响战略买家和私募股权公司的动机。 交易目标可能比几周前更便宜，但随着全球经济滑入潜在的严重衰退，这些估值反映了其收入和盈利潜力的更大不确定性。 对于最终复苏的形式，人们的看法各不相同，这增加了完成交易的短期挑战。
“在一个一夜之间发生本质变化的市场中，意外的不确定性让买家暂停并迫使卖家重新评估他们的预期，”卡瓦诺说。 “一旦当前局势稳定下来，企业对其销售和运营的影响有了更好的了解，我们预计并购活动将会回升。”
这场动荡加速了主要广告控股公司的长期趋势，这些公司面临着来自专注于数字和数据驱动营销的初创公司以及埃森哲等主要咨询公司的日益激烈的竞争。 过去几年的一些最大交易包括收购支持个性化广告和营销的数据平台。
卡瓦诺说：“与一些更新的、更注重技术的竞争对手相比，传统媒体控股公司现在被股市打折的程度更大。” “也许最终他们会完全取代他们的传统渠道。”
在战略买家中，广告控股公司更加关注内部运营，而不是向外寻求交易。 WPP、Omnicom、Publicis、Interpublic 和 Dentsu 在过去几周宣布了削减成本的措施，从取消股息和减薪到工人休假和裁员。 Havas 一直比较安静，首席执行官 Yannick Bollore 上个月向员工发送了一份备忘录，吹捧其有能力度过危机。
咨询公司 R3 Worldwide 的负责人 Greg Paull 告诉 Marketing Dive：“2020 年将是并购的彻底重置。控股集团将面临太多内部流动性问题，无法依赖外部资金或投资。” “所有主要控股集团第一季度的电话大多是厄运和悲观。他们显然将在未来几个月全神贯注于自己的挑战。”
“对于独立机构来说，这将是他们度过难关的一次重要的烈火洗礼。”
格雷格·保尔
R3 Worldwide，联合创始人兼负责人
广告控股公司目前面临的挑战可能使其成为收购目标，尤其是来自涉足广告和营销服务行业的私募股权公司，例如贝恩资本以 31 亿美元从WPP收购市场研究巨头 Kantar 60% 的股份去年。 私募股权公司比战略买家有一个关键优势，他们准备投入大量现金——尤其是在估值如此低迷的情况下。 根据 CNBC 引用的金融数据提供商 Preqin 的说法，这些公司今年年初的未动用资本达到了创纪录的 1.45 万亿美元。
随着资产估值的上涨，他们也难以找到好的价值，标准普尔 500 股指在 2 月 19 日创下历史新高。随后几周戏剧性地逆转为熊市——尤其是打击了广告控股公司的股票——可能会刺激私募股权公司的兴趣。
“看到私人股本密切关注六大巨头，我不会感到惊讶，” R3 的Paull在谈到全球最大的广告控股公司时说。 “从市值的角度来看，它们处于历史低位，可能代表便宜的底价。”
风雨兼程
进入 2020 年，交易活动出现减弱迹象。 根据 R3 的一项研究，去年广告和营销公司之间的并购交易价值下降 15%，至 277 亿美元，原因是对广告技术公司的收购减少。 主要的广告控股公司将并购交易数量减少了一半以上，而其美元价值增长了 8% 至 65.3 亿美元。
在广告技术公司中，这种流行病可能会增加寻找买家或合并的额外动力，可能会加速近年来出现的整合趋势。 程序化广告市场的洗牌时机已经成熟，尤其是在欧盟通用数据保护条例 (GDPR) 和加州消费者隐私法案 (CCPA) 等隐私限制对支持数字广告定位的数据共享活动施加限制的情况下。 与此同时，位置数据服务行业也在围绕一小部分公司进行整合，PlaceIQ 收购了 FreckleIOT，Foursquare 本月与 Factual 合并。
一旦大流行消退，在危机中坚持下来的小型机构可能会看到其价值的强劲反弹。
“对于独立机构来说，这将是他们度过难关的一次重要的烈火洗礼，”保尔说。 “如果可以的话，只有当并购交易回到 2019 年的水平时，它们的价值才会呈指数级增长。”