什么是 MAP 定价政策？

已发表: 2022-11-10

在线市场和跨站点价格比较使电子商务比以往任何时候都更具竞争力。 您如何在保持品牌完整性的同时保持卖家之间的公平？

底价和推荐的转售价值是平衡竞争环境的关键，但当它们涉及到如此多的细微差别时，它们可能难以实施。

什么是 MAP 定价政策？

MAP 代表“最低广告价格”。 这是品牌或制造商对其卖家施加的一项政策，即不得宣传低于某个阈值的产品。

例如，如果牛仔裤制造商将 MAP 设置为 48.99 美元，那么实体精品店和在线市场都不能宣传低于该标记的价格。

从技术上讲，分销商仍然可以低于价格销售，只是不能公开低于设定价格的广告。 例如，通过电话或在仅限会员的网站后面销售低于 MAP 的供应商仍然在政策的范围内。

MAP 与制造商的建议零售价 (MSRP) 有何不同？ MSRP 是制造商推荐的产品销售价格，而 MAP 是可能的最低广告价格。 零售商不必选择建议零售价（它更像是起始价格），但该金额有助于标准化卖家的价格。

请务必注意，MAP 政策主要仅适用于美国和加拿大。 在大多数情况下，MAP 定价在英国等其他国家是非法的，在英国被视为一种定价方式。

MAP 定价政策有什么好处？

MAP 政策很重要，因为它们保护多方，包括品牌、零售商和消费者。 事实上，它们使整个市场受益，因为它们：

  • 保持竞争活力。 MAP 政策的制定主要是为了维护分销商之间的公平。 通过设置最低广告价格，品牌可以防止卖方 A 以低于卖方 B 的价格赢得所有销售。 这不仅有利于品牌与多个卖家的关系，而且通过健康的竞争推动自由市场，而不是造成垄断。
  • 保护利润空间。 自动重新定价器的流行使卖家很容易与其他零售商保持密切竞争。 如果没有 MAP 政策，卖家将被迫效仿不断降价的供应商，从而导致“逐底竞争”，侵蚀每个人的利润。
  • 维护品牌完整性。 MAP 政策对奢侈品牌或拥有高价商品的制造商尤其有利。 如果经销商销售的产品明显低于建议价格，客户将开始认为该产品（以及随后的品牌）价值较低。
  • 限制客户投诉。 一致的定价也限制了客户对在其他地方找到更便宜的价格的询问和投诉。 MAP 定价使品牌、零售商和消费者之间保持公平。
  • 增加销售渠道。 当竞争健康时，它会鼓励更多的卖家在各种渠道，无论是线下还是线上。 它还为较小的经销商提供了与主要零售商竞争的机会。

如果卖家违反 MAP 政策会怎样？

MAP 是制造商政策，而不是与卖家的合同协议，这意味着它们不受法律强制执行。 事实上，要求经销商签署MAP协议的制造商违反了美国反垄断法。 这是根据高露洁的裁决，该裁决指出，制造商可以制定定价政策，只要卖家仍然是可以自由遵守或不遵守它们的独立方（同时冒着终止品牌合作伙伴关系的风险）。

每个制造商都可以在处理 MAP 违规者方面制定自己的政策。 一些公司可能会向经销商发出警告，而另一些公司则选择立即终止关系。 反过来，经销商必须确定以低于 MAP 的价格进行销售是否值得冒险不再与该品牌合作。 遵守 MAP 政策符合希望与制造商保持牢固关系的卖家的最佳利益。

为什么分销商甚至想以低于 MAP 或市场价值的价格出售？

  • 移动库存。 急于出售旧库存的零售商可能愿意承担损失，只是为了为销售更快的新产品腾出空间。 这就是为什么品牌不时重新评估其 MAP 值很重要的原因，尤其是在发布自动降低旧版本价值的新一代产品之后。
  • 赢得buy box。 注重价格的购物者总是会选择最优惠的价格。 价格低于 MAP 的卖家选择降低其个人产品收入，而不是忍受销售缓慢或根本没有销售。
  • 获得正面评价。 一些卖家低价定价以让顾客满意并提高他们商店的评级，这些评级在与制造商分道扬镳后仍将保持很长时间。

如何设置 MAP 定价策略？

大量 MAP 定价政策模板可以帮助您起草自己的定价政策模板，但我们建议您与您的法律和合规团队或电子商务专家合作，定制您的方法并制定适合您和您的经销商网络的计划。 当您创建自己的 MAP 定价政策时，请记住：

  • 起草单边政策，而不是双向协议。 定价合同使制造商面临违反反垄断法的风险。 出于这个原因，您需要与可以将您的 MAP 定位为单向政策的专家合作，而不是卖家有义务遵守的合同。
  • 不要咨询零售商。 独立于零售商或其他销售合作伙伴编写您的保单，这样您设定的价格就不会被视为偏袒或定价。
  • 包括对您的经销商有意义的例外情况。 考虑提供特定的情况和季节，让卖家可以“打破” MAP 政策以引起轰动并增加销售额。 这可能包括像 Cyber​​ 5 这样的高峰购物时间或其他增加对您的产品需求的假期。
  • 沟通清楚。 确保您的卖家在与您合作时准确了解他们正在从事的工作。 除非必要，否则选择通俗易懂的语言而不是法律术语，并提供其他资源，如视频、清单和示例，以明确要点。

您还需要制定与不合规供应商打交道的计划。 他们会收到警告吗？ 你会发送书面通讯吗？ 还是立即终止？ 记住要明确指出，根据法律，卖家可以自由地出售和宣传他们想要的任何价格——但你也可以自由地断绝关系。

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