Was ist eine MAP-Preisrichtlinie?

Online-Marktplätze und standortübergreifende Preisvergleiche haben den E-Commerce wettbewerbsfähiger denn je gemacht. Wie können Sie die Dinge unter Verkäufern fair halten und gleichzeitig Ihre Markenintegrität wahren?

Preisuntergrenzen und empfohlene Wiederverkaufswerte sind der Schlüssel zur Angleichung der Wettbewerbsbedingungen, aber sie können schwierig umzusetzen sein, wenn sie so viele subtile Nuancen beinhalten.

Was ist eine MAP-Preisrichtlinie?

MAP steht für „minimaler beworbener Preis“. Es ist eine Richtlinie, die eine Marke oder ein Hersteller ihren Verkäufern auferlegt, ein Produkt nicht unter einem bestimmten Schwellenwert zu bewerben.

Wenn beispielsweise ein Jeanshersteller einen MAP von 48,99 $ festlegt, können weder stationäre Boutiquen noch Online-Marktplätze Preise unter dieser Marke bewerben.

Technisch gesehen können Distributoren immer noch unter dem Preis verkaufen , sie können nur nicht unter dem festgelegten Wert öffentlich werben. Beispielsweise unterliegt ein Verkäufer, der telefonisch oder hinter einer Website nur für Mitglieder unter MAP verkauft, immer noch den Beschränkungen der Richtlinie.

Wie unterscheidet sich MAP vom empfohlenen Verkaufspreis (UVP) des Herstellers? MSRP ist der Preis, den der Hersteller für den Verkauf eines Produkts empfiehlt, während MAP der niedrigstmögliche beworbene Preis ist. Einzelhändler müssen den UVP nicht wählen (er ist eher ein Startpreis), aber der Betrag hilft, die Preise für alle Verkäufer zu standardisieren.

Es ist wichtig zu beachten, dass MAP-Richtlinien hauptsächlich nur in den USA und Kanada gelten. In den meisten Fällen ist die MAP-Preisgestaltung in anderen Ländern wie Großbritannien illegal, wo sie als eine Art Preisabsprache angesehen wird.

Was sind die Vorteile einer MAP-Preispolitik?

MAP-Richtlinien sind wichtig, weil sie mehrere Parteien schützen, darunter Marken, Einzelhändler und Verbraucher. Tatsächlich profitieren sie vom gesamten Markt, weil sie:

• Halten Sie den Wettbewerb am Leben. MAP-Richtlinien wurden in erster Linie erlassen, um die Fairness unter den Händlern zu wahren. Durch die Festlegung eines beworbenen Mindestpreises hindern Marken Verkäufer A daran, Verkäufer B zu unterbieten und alle Verkäufe zu gewinnen. Dies kommt nicht nur den Beziehungen einer Marke mit mehreren Verkäufern zugute, sondern fördert auch den freien Markt mit gesundem Wettbewerb, anstatt Monopole zu schaffen.
• Gewinnspannen schützen. Die Verbreitung automatisierter Preisanpassungen hat es Verkäufern leicht gemacht, in engem Wettbewerb mit anderen Einzelhändlern zu bleiben. Ohne eine MAP-Richtlinie sind Verkäufer gezwungen, den Anbietern nachzuziehen, die die Preise kontinuierlich senken, was zu einem „Wettlauf nach unten“ führt, der die Margen für alle schmälert.
• Bewahren Sie die Markenintegrität. MAP-Policen sind besonders vorteilhaft für Luxusmarken oder Hersteller mit hochpreisigen Artikeln. Wenn ein Händler ein Produkt deutlich unter dem empfohlenen Preis verkauft, werden Kunden den Artikel (und folglich die Marke) als weniger wertvoll ansehen.
• Begrenzen Sie Kundenbeschwerden. Eine konsistente Preisgestaltung schränkt auch Kundenanfragen und Beschwerden darüber ein, woanders günstigere Preise zu finden. Die MAP-Preisgestaltung sorgt für Fairness zwischen Marken, Einzelhändlern und Verbrauchern.
• Verkaufskanäle ausbauen. Ein gesunder Wettbewerb fördert mehr Verkäufer in verschiedenen Kanälen , ob offline oder online. Es gibt auch kleineren Wiederverkäufern die Möglichkeit, mit großen Einzelhändlern zu konkurrieren.

Was passiert, wenn ein Verkäufer gegen die MAP-Richtlinie verstößt?

MAPs sind Herstellerrichtlinien, keine vertraglichen Vereinbarungen mit Verkäufern, was bedeutet, dass sie nicht gesetzlich durchsetzbar sind. Tatsächlich verstoßen Hersteller, die von Händlern die Unterzeichnung einer MAP-Vereinbarung verlangen, gegen das US-Kartellrecht. Dies entspricht dem Colgate-Urteil , das besagt, dass Hersteller Preisrichtlinien festlegen können, solange Verkäufer unabhängige Parteien bleiben, denen es frei steht, sich an sie zu halten oder nicht (während sie riskieren, die Partnerschaft von der Marke zu beenden).

Jeder Hersteller kann seine eigenen Richtlinien zum Umgang mit MAP-Verletzern festlegen. Einige Unternehmen verwarnen den Distributor möglicherweise, während andere die Beziehung sofort beenden. Wiederverkäufer müssen wiederum feststellen, ob der Verkauf unter MAP das Risiko wert ist, in Zukunft nie mehr mit der Marke zusammenzuarbeiten. Es ist im besten Interesse von Verkäufern, die starke Herstellerbeziehungen pflegen möchten, sich an die MAP-Richtlinien zu halten.

Warum sollte ein Distributor überhaupt unter dem MAP oder Marktwert verkaufen wollen?

• Inventar verschieben. Einzelhändler, die gerne alte Bestände loswerden, sind möglicherweise bereit, Verluste hinzunehmen, nur um Platz für neue Produkte zu schaffen, die sich schneller verkaufen. Aus diesem Grund ist es für Marken wichtig, ihre MAP-Werte von Zeit zu Zeit neu zu bewerten, insbesondere nach der Veröffentlichung neuer Produktgenerationen, die automatisch den Wert älterer Versionen senken.
• Um die Buybox zu gewinnen. Preisbewusste Käufer entscheiden sich immer für das beste Angebot. Verkäufer, deren Preis unter dem MAP liegt, entscheiden sich dafür, ihren individuellen Produktumsatz zu senken, anstatt sich langsamen oder gar keinen Verkäufen zu widersetzen.
• Um positive Bewertungen zu erhalten. Einige Verkäufer halten die Preise niedrig, um die Kunden zufrieden zu stellen und die Bewertungen für ihren Shop zu verbessern, die noch lange bestehen bleiben, nachdem sie sich vom Hersteller getrennt haben.

Wie können Sie eine MAP-Preisrichtlinie festlegen?

Viele MAP-Preisrichtlinienvorlagen können Ihnen dabei helfen, Ihre eigenen zu entwerfen, aber wir empfehlen, mit Ihrem Rechts- und Compliance-Team oder einem E-Commerce-Experten zusammenzuarbeiten, um Ihren Ansatz anzupassen und einen Plan zu entwickeln, der für Sie und Ihr Reseller-Netzwerk funktioniert. Denken Sie beim Erstellen Ihrer eigenen MAP-Preisrichtlinie an Folgendes:

• Entwerfen Sie eine einseitige Politik, keine Zwei-Wege-Vereinbarung. Preisverträge setzen Hersteller dem Risiko aus, gegen Kartellgesetze zu verstoßen. Aus diesem Grund sollten Sie mit Experten zusammenarbeiten, die Ihre MAP als Einwegrichtlinie positionieren können, nicht als Vertrag, zu dessen Einhaltung Verkäufer auf Bundesebene verpflichtet sind.
• Wenden Sie sich nicht an Einzelhändler. Schreiben Sie Ihre Police unabhängig von Einzelhändlern oder anderen Verkaufspartnern, damit der von Ihnen festgelegte Preis frei von vermeintlicher Bevorzugung oder Preisabsprachen ist.
• Schließen Sie Ausnahmen ein, die für Ihre Reseller sinnvoll sind. Erwägen Sie, bestimmte Situationen und Jahreszeiten anzubieten, in denen Verkäufer die MAP-Richtlinie „brechen“ können, um für Begeisterung und höhere Verkäufe zu sorgen. Dies kann Spitzeneinkaufszeiten wie Cyber ​​5 oder andere Feiertage umfassen, die die Nachfrage nach Ihren Produkten erhöhen.
• Kommunizieren Sie klar. Stellen Sie sicher, dass Ihre Verkäufer genau verstehen, worauf sie sich einlassen, wenn sie mit Ihnen zusammenarbeiten. Entscheiden Sie sich für einfache Sprache anstelle von juristischem Jargon, sofern dies nicht erforderlich ist, und stellen Sie andere Ressourcen wie Videos, Checklisten und Beispiele bereit, um den Punkt zu verdeutlichen.

Sie sollten auch einen Plan für den Umgang mit nicht konformen Anbietern entwickeln. Werden sie eine Verwarnung erhalten? Senden Sie eine schriftliche Mitteilung? Oder sofort kündigen? Denken Sie daran, klarzustellen, dass es Verkäufern gesetzlich freisteht, jeden gewünschten Preis zu verkaufen und zu bewerben – aber Sie haben auch die Freiheit, Bindungen zu lösen.

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Die Preisgestaltung für Ihre Produkte ist schwierig genug, ohne sich Gedanken über die beworbenen Mindestbeträge und das Verkäuferverhalten machen zu müssen. Aber es ist absolut notwendig in einer Welt der zunehmenden Kanäle und des Marktwettbewerbs.

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