Co to jest polityka cenowa MAP?

Rynki internetowe i porównania cen w różnych witrynach sprawiły, że handel elektroniczny jest bardziej konkurencyjny niż kiedykolwiek. Jak zachować uczciwość wśród sprzedawców, jednocześnie zachowując integralność marki?

Ceny minimalne i zalecane wartości odsprzedaży są kluczem do wyrównania szans, ale mogą być trudne do wdrożenia, gdy zawierają tak wiele subtelnych niuansów.

Co to jest polityka cenowa MAP?

MAP oznacza „minimalną reklamowaną cenę”. Jest to polityka, którą marka lub producent nakłada na swoich sprzedawców, aby nie reklamować produktu poniżej pewnego progu.

Na przykład, jeśli producent dżinsów ustali MAP na 48,99 USD, ani tradycyjne butiki, ani internetowe sklepy nie mogą reklamować cen poniżej tej wartości.

Technicznie rzecz biorąc, dystrybutorzy nadal mogą sprzedawać poniżej ceny, po prostu nie mogą publicznie reklamować się poniżej ustalonej wartości. Na przykład sprzedawca, który sprzedaje przez telefon poniżej MAP lub za witryną tylko dla członków, nadal podlega zasadom.

Czym MAP różni się od sugerowanej ceny detalicznej producenta (MSRP)? Sugerowana cena producenta to cena zalecana przez producenta do sprzedaży produktu, natomiast MAP to najniższa możliwa reklamowana cena. Sprzedawcy detaliczni nie muszą wybierać sugerowanej ceny detalicznej (jest to bardziej cena początkowa), ale kwota pomaga ujednolicić ceny u sprzedawców.

Należy pamiętać, że zasady MAP obowiązują głównie w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. W większości przypadków ustalanie cen MAP jest nielegalne w innych krajach, takich jak Wielka Brytania, gdzie jest postrzegane jako rodzaj ustalania cen.

Jakie są zalety polityki cenowej MAP?

Zasady MAP są ważne, ponieważ chronią wiele stron, w tym marki, sprzedawców detalicznych i konsumentów. W rzeczywistości przynoszą korzyści całemu rynkowi, ponieważ:

• Utrzymuj konkurencję przy życiu. Zasady MAP zostały wprowadzone przede wszystkim w celu zachowania uczciwości wśród dystrybutorów. Ustawiając minimalną reklamowaną cenę, marki uniemożliwiają Sprzedawcy A podcięcie cenowe Sprzedawcy B i wygranie całej sprzedaży. Nie tylko przynosi to korzyści relacjom marki z wieloma sprzedawcami, ale także napędza wolny rynek zdrową konkurencją, zamiast tworzyć monopole.
• Chroń marże zysku. Rozpowszechnienie automatycznych korektorów ułatwiło sprzedawcom pozostawanie w ścisłej konkurencji z innymi sprzedawcami. Bez wdrożonej polityki MAP, sprzedawcy są zmuszeni do naśladowania sprzedawców, którzy nieustannie obniżają ceny, co skutkuje „wyścigiem na dno”, który obniża marże dla wszystkich.
• Zachowaj integralność marki. Polityka MAP jest szczególnie korzystna dla marek luksusowych lub producentów oferujących produkty o wysokiej wartości. Jeśli dystrybutor sprzeda produkt znacznie poniżej sugerowanej ceny, klienci zaczną postrzegać produkt (a następnie markę) jako mniej wartościowy.
• Ogranicz reklamacje klientów. Spójne ceny ograniczają również zapytania i skargi klientów dotyczące znalezienia tańszych cen gdzie indziej. Ceny MAP zapewniają uczciwość między markami, detalistami i konsumentami.
• Zwiększ kanały sprzedaży. Gdy konkurencja jest zdrowa, zachęca więcej sprzedawców w różnych kanałach , zarówno offline, jak i online. Daje również mniejszym sprzedawcom szansę konkurowania z największymi detalistami.

Co się stanie, jeśli sprzedawca złamie zasady MAP?

MAP to zasady producenta, a nie umowy ze sprzedawcami, co oznacza, że ​​nie można ich egzekwować przez prawo. W rzeczywistości producenci, którzy wymagają od dystrybutorów podpisania umowy MAP, naruszają amerykańskie prawo antymonopolowe. Jest to zgodne z orzeczeniem Colgate , w którym stwierdzono, że producenci mogą ustalać politykę cenową, o ile sprzedawcy pozostają niezależnymi stronami, które mogą ich przestrzegać lub nie (ryzykując jednocześnie zakończenie partnerstwa z marką).

Każdy producent może ustalić własną politykę w zakresie postępowania z podmiotami naruszającymi zasady MAP. Niektóre firmy mogą przekazać dystrybutorowi ostrzeżenie, podczas gdy inne decydują się na natychmiastowe zakończenie relacji. Z kolei sprzedawcy muszą ustalić, czy sprzedaż poniżej MAP jest warta ryzyka, że ​​nigdy nie będą współpracować z marką w przyszłości. W najlepszym interesie sprzedawców, którzy chcą utrzymać silne relacje z producentami, jest przestrzeganie zasad MAP.

Dlaczego dystrybutor miałby chcieć sprzedawać poniżej MAP lub wartości rynkowej?

• Aby przenieść inwentarz. Sprzedawcy, którzy chcą pozbyć się starych zapasów, mogą chcieć ponieść stratę tylko po to, by zrobić miejsce na nowe produkty, które będą się szybciej sprzedawać. Dlatego ważne jest, aby marki od czasu do czasu ponownie oceniały swoje wartości MAP, zwłaszcza po wypuszczeniu nowych generacji produktów, które automatycznie obniżają wartość starszych wersji.
• Aby wygrać pudełko. Klienci zwracający uwagę na cenę zawsze wybiorą najlepszą ofertę. Sprzedawcy, którzy wyceniają poniżej MAP, decydują się na obniżenie przychodów z poszczególnych produktów, zamiast wytrzymać powolną sprzedaż lub w ogóle jej brak.
• Aby uzyskać pozytywne recenzje. Niektórzy sprzedawcy wyceniają niskie ceny, aby zadowolić klientów i podnieść oceny swojego sklepu, które pozostaną długo po rozstaniu z producentem.

Jak ustawić politykę cenową MAP?

Wiele szablonów polityki cenowej MAP może pomóc w opracowaniu własnych, ale zalecamy współpracę z zespołem ds. prawnych i zgodności lub ekspertem ds. handlu elektronicznego, aby dostosować podejście i opracować plan, który będzie odpowiedni dla Ciebie i Twojej sieci sprzedawców. Tworząc własną politykę cenową MAP, pamiętaj:

• Stwórz jednostronną politykę, a nie porozumienie dwustronne. Kontrakty cenowe narażają producentów na ryzyko naruszenia przepisów antymonopolowych. Z tego powodu będziesz chciał współpracować z ekspertami, którzy mogą pozycjonować Twoją MAP jako zasadę jednokierunkową, a nie umowę, której federalni sprzedawcy są zobowiązani przestrzegać.
• Nie konsultuj się ze sprzedawcami. Stwórz swoją politykę niezależnie od sprzedawców detalicznych lub innych partnerów handlowych, aby ustalona przez Ciebie cena była wolna od postrzeganego faworyzowania lub ustalania cen.
• Uwzględnij wyjątki, które mają sens dla sprzedawców. Rozważ oferowanie konkretnych sytuacji i sezonów, w których sprzedawcy mogą „złamać” zasady MAP, aby wywołać szum i zwiększyć sprzedaż. Może to obejmować szczytowe godziny zakupów, takie jak Cyber ​​5 lub inne święta, które zwiększają popyt na Twoje produkty.
• Komunikuj się jasno. Upewnij się, że sprzedający dokładnie rozumieją, w co się pakują, współpracując z Tobą. Wybierz prosty język zamiast prawniczego żargonu, chyba że jest to konieczne, i udostępnij inne zasoby, takie jak filmy, listy kontrolne i przykłady, aby uświadomić sobie sedno sprawy.

Będziesz także chciał opracować plan postępowania z niezgodnymi dostawcami. Czy otrzymają ostrzeżenie? Czy wyślesz pisemną komunikację? Lub natychmiast zakończyć? Pamiętaj, aby jasno powiedzieć, że zgodnie z prawem sprzedawcy mogą sprzedawać i reklamować każdą cenę, jaką chcą — ale masz również swobodę zrywania więzi.

Ustaw odpowiednią cenę z ChannelAdvisor

Wycena produktów jest wystarczająco trudna, nie martwiąc się o minimalne reklamowane kwoty i zachowanie sprzedawcy. Ale jest to absolutnie konieczne w świecie rosnącej konkurencji kanałów i rynku.

Eksperci ChannelAdvisor mogą poprowadzić Cię przez ten proces, działając jako rozszerzenie Twojego zespołu w celu opracowania strategii cenowej, wdrożenia automatycznych korektorów i wywarcia największego wpływu na Twoją marżę zysku. Usługi zarządzane ChannelAdvisor czerpią z wieloletniego doświadczenia w handlu elektronicznym, aby realizować najlepsze opcje przeszacowania, aby osiągać cele i stale monitorować wydajność w miarę zmieniających się okoliczności.

Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się, jak usługi zarządzane ChannelAdvisor eliminują stres związany z tworzeniem niezawodnej strategii cenowej.