对于 Jose Cuervo，营销成功意味着更直接地吸引消费者

纽约——与 2020 年 3 月的大多数品牌一样，Jose Cuervo 不得不迅速调整其媒体战略，以适应 COVID-19 大流行带来的限制。 据与该品牌合作的创意机构 Mekanism 的首席执行官杰森·哈里斯 (Jason Harris) 称，它的第一次重大考验是在不到两个月后与 Cinco de Mayo（龙舌兰酒品牌的超级碗）进行的。 Jose Cuervo 放弃了最初的全部计划，被迫重新讨论绘图板上的问题。

“在一个没有人在场的世界里，我们如何重新思考五月五日节？” Jose Cuervo 母公司 Proximo Spirits 的首席营销官 Lander Otegui 在由哈里斯主持的纽约广告周的一个小组讨论中说。

Jose Cuervo 没有依赖过去从中受益的高水平品牌知名度，而是倾听消费者的兴趣如何从大流行前的位置发生变化。 它的发现之一是人们厌倦了无休止的新闻周期，Otegui 说这表明需要精神上的喘息。 该品牌还注意到关闭的酒吧和餐馆大规模裁员。

这两个观察结果导致发起了一项名为#CincoToGo 的活动，其中 Jose Cuervo 提议在整个假期期间为墨西哥餐馆支付消费者的账单。 最后，根据 Otegui 的说法，该品牌已开出 1,500 多张支票，并支付了总额接近 100,000 美元的墨西哥食品。

从营销的角度来看，该策略同样成功。 尽管该品牌在声音份额方面一直表现良好，但 Otegui 表示，该活动将其推向了测量行业的头把交椅。

Otegui 说：“你看到的是，当 COVID 开始时，大多数品牌都退缩了，开始取消大部分广告费用，而我们则反其道而行之。”

事实证明，通过营销来改变消费者的看法是龙舌兰酒品牌的一项持久战略，并且随着大流行率的下降，它正在指导其准备工作。

例如，该品牌发现#CincoToGo 背后的想法非常成功，因此在 2021 年继续执行 Cinco de Mayo 的战略，尽管疫苗的供应量不断增加并且许多餐馆和酒吧重新开业。 基于公众对送货司机面临的困难越来越多的了解，该品牌的第二次#CincoToGo 强调给这些工人小费。

“我们问自己，‘下一次五月五日节活动会是什么？……我们应该考虑我们最初的想法吗？’ 好吧，我们知道发生了什么……所以我们回到了绘图板上，再次开始倾听消费者的心声，”Otegui 说。

更直接的方法

Jose Cuervo 在品牌知名度方面一直是龙舌兰酒行业的长期领导者，但随着该行业的持续增长和越来越多的竞争对手进入市场，它希望采用一种更直接地与消费者对话的方法。 正如 Otegui 所说，这种“商业驱动”战略已经让该品牌涉足更重视参与度的营销。

例如，它在 2020 年假期前后开展的活动要求消费者提交自己的照片，然后该品牌将这些照片变成纸板剪纸并发送给家人。 这项名为“Doppeldrinker”的努力利用了洞察力，表明由于持续的大流行，许多家庭不会一起旅行，并试图以幽默而真诚的方式成为一种连接力量。

“这个想法刚刚爆发，”Otegui 说。 “我们在投资回报和成千上万的人发送他们的照片方面获得了大量的印象......所以再次，Cuervo 继续将 [消费者] 聚集在一起的另一种方式。”

展望未来，龙舌兰酒品牌也在考虑以数字方式接触消费者。 例如，根据 Otegui 的说法，电子商务是 Jose Cuervo 希望利用的一个领域，以保持其营销复苏——它与其他希望寻找越来越多在​​线购物的消费者的酒类公司分享了这一兴趣。

随着 2021 年假期的临近，大量新挑战影响到营销人员，Jose Cuervo 计划在 2020 年使用的策略上加倍努力。为此，该品牌可能会在这一天磨练自己的努力流行病不是一个因素。

“我们坚持下去。我们正在对战略进行一些微调，但总的来说，未来会非常相似，”Otegui 在小组讨论后告诉 Marketing Dive。

与年轻消费者保持联系

在讨论 Jose Cuervo 为未来做准备的其他方式时，Otegui 提到它正在牢记年轻买家越来越多地展示的基于价值的消费行为。

例如，可持续性是 Z 世代和千禧一代热切关心的一个领域，这也是 Jose Cuervo 最近努力使其历来保密的环境工作更加透明的部分原因。 该品牌在 2019 年底使用龙舌兰酒（龙舌兰酒的关键成分）设计吸管，以替代酒吧和餐馆中常见的塑料吸管。

Jose Cuervo 还利用年轻一代的利益来指导其一些核心营销决策。 今年夏天，该品牌与 Ultimate Fighting Championship 合作，Otegui 声称此举符合 Z 世代和千禧一代饮酒者的多元文化和高能量激情。

此外，该品牌在 6 月宣布寻找一系列幽默的荣誉角色，包括首席玛格丽塔酒官和首席龙舌兰酒官。 创建伪高管职位已成为品牌加深与年轻铁杆粉丝互动的有效方式，并已被 Hollister 和 Nerf 等营销人员使用。

当 Jose Cuervo 应对年轻一代不断变化的需求时，通过倾听和与消费者交谈来与他们交谈可能具有持续的重要性。

Otegui 说：“人们向品牌提出的问题数量和参与度将一直存在。” “只要我们保持这些战略到位，我们就应该在未来处于有利地位。”