“营销人员的传统角色正在从重复优化转变为以技术和创意为导向”——Christian Eckhardt 访谈

关于克里斯蒂安

Christian Eckhardt 是 Customlytics 的首席执行官，也是 Delivery Hero 的前移动营销和产品经理。 Christian 在移动营销和移动技术堆栈咨询方面拥有丰富的经验，目前与包括 Audible 或 SEAT 在内的全球品牌分享他的知识和经验。

首先，您能告诉我更多有关 Customlytics 的信息吗？

我是移动营销和咨询机构 Customlytics 的联合创始人兼首席执行官。 2016 年，我和 Raul 一起创办了这家公司。Raul 和我从职业生涯一开始就参与了移动营销。 我从外卖公司 Delivery Hero 开始，担任移动营销实习生。

我总是将我们在 Delivery Hero 的时间描述为非常具有实验性并且充满了学习——这实际上是当时的一家初创公司，因此我们有机会接触到移动营销的各个方面。 我们从绩效营销开始，我们在其中开展应用安装活动等活动。 很快，我们意识到我们必须在事物的跟踪方面工作，以优化甚至正确衡量我们的活动。

我们意识到我们需要一些归因跟踪工具。 我们去找我们的产品团队说：“大家好，我们需要你们集成这个工具并快速完成。” 你可以预测故事的其余部分。 他们说它没有优先级，也不会很快发生。 这就是我们开始关注移动营销的技术基础设施方面的地方。

我们决定跳过产品人员，我们自己学习了所有技术细节，例如我们想要跟踪的事件、SDK 等等。 然后，我们能够绕过产品团队直接与开发人员交谈，以更快地完成工作。 我们花了大约一年的时间才准备好这个归因跟踪工具，到那时，我们已经做了相当一部分的付费广告，我们拥有很多应用程序用户。

然而，他们并没有像我们希望的那样下订单。 那时，我们意识到我们需要某种 CRM 解决方案。 在再次进行一些基准测试后，我们选择了 Braze。 由于我们现在更加注重技术，因此我们也直接与开发人员进行了集成。 为不同的地点滚动我们的 Braze 成为我的日常工作。 Delivery Hero 的增长战略非常有活力，他们努力成为他们所经营的任何市场的市场领导者。这种快速增长导致他们的应用程序不标准化的应用程序广泛分散在不同的国家。 因此，在某种程度上，将 Braze 与所有这些应用程序集成就像是一个终身项目。 当时我们还处理了应用程序优化或深度链接。 大约在 2016 年左右，我们注意到我们以前的同事对移动应用程序优化和相关主题越来越感兴趣。 就在那时，我和劳尔考虑成为这个领域的顾问。 这就是我们开始 Customlytics 的方式。 今天，我们在两个不同的办公室有 32 人。

您与什么样的企业合作？ 仅移动公司还是使用移动应用程序的电子商务？

当涉及到我们的客户时，我们非常多样化。 我们不歧视他们中的任何一个（笑）。 当然，我们做很多电子商务，但也做游戏、约会、交通和旅行。 通常是公司从应用程序中赚钱，因为这证明在移动营销咨询上花钱是合理的。 我们仍然与柏林的初创公司合作，但我们现在正朝着更多的企业和知名公司迈进。

您可以为客户解决的典型问题是什么？ 比方说，一个经典的用例。

我们工作中最重要的部分是铺设技术基础设施。 我们找出客户需要什么，然后找到最佳解决方案并实施。 在许多情况下，客户不知道如何正确使用给定的工具，比如他们跟踪错误的事件。 因此，找到合适的工具并进行设置是我们工作的基础。 很难从这种方法中显示出明显的好处——您如何通过使用正确的归因工具来计算投资回报率？

是的，我们在销售 Voucherify 促销基础设施时也经历过类似的事情。 说到技术堆栈，您在 Customlytics 中使用哪些工具？

在任何垂直领域都没有适合每个用例和公司的黄金解决方案。 我相信在每个垂直领域，你通常都有一些好的工具。 在为客户做一些基准测试时，我们总是首先考虑客户的要求。 因此，我们试图找出对给定客户最重要的东西以及适合于此的工具。 这里没有通用的答案——在每个类别中，您至少有几个我们喜欢使用的有用工具。

至于我的最爱——Adjust、AppsFlyer 或 Branch 是我的首选归因工具。 有一些基本要素——所有应用程序都需要有一个归因跟踪工具。 至于 CRM，可能是 Braze、CleverTap、Leanplum 或 MoEngage。 然后，也许我需要一个客户数据平台，比如 mParticle 或 Segment。 然后，对于产品分析，谷歌的 Firebase 或一些付费工具，如 Amplitude 或 Mixpanel。

让我们回到您的日常任务。 当今 CRM 经理面临的典型问题是什么？

正如我已经提到的，掌握技术基础可能是当今最大的挑战。 另一个问题是提出竞选创意。 幸运的是，现在 CRM 工具变得越来越智能，其中一些工具可能会自动从您的数据中收集见解，并为特定细分市场推荐一些活动。 最后一个是处理内容分发，如优惠券或确保每个人都收到正确的深层链接。

所以基本上，它是关于保持高水平的用户体验。 我总是说移动 CRM 更多的是关于产品而不是实际的营销——我们注意到使用营销和产品团队来运行 CRM 的客户是最成功的。

最近我与 Kaia Health 的 CRM 经理Annika Rabenstein进行了交谈，她同意这个观点，并建议 CRM 经理应该转向技术方面。

我在市场上看到很多CRM经理不懂技术，这是最大的摩擦源。 我想说，即使是最有创意的活动，如果你不知道如何设置它，你一定会失败。

Inkitt 的首席营销官Steffen Harting同意这一点，他说：“今天的 CRM 是一场疯狂的科技游戏，它与创意营销方面的关系不大。”

我同意。 即使有付费广告，机器也变得越来越智能，它们只能处理高质量的数据。 目前，只有人类才能确保跟踪正确的事情。 因此，今天任何营销人员的核心要求是了解这一切是如何运作的。 数据如何在某个仪表板上汇集在一起​​​​，这样他们就不会盲目相信他们在那里看到的任何东西。 您必须自己进行质量检查。

对于 CRM 人员来说更为重要的是，CRM 问题最终可能会成为生产中的错误，客户可能会收到可能损害您的品牌认知度的测试通知。 这就是为什么了解 API 等网络通信协议正在成为 CRM 专家的另一项关键技能。 并且有关于不同工具如何相互通信的知识。

随着 CRM 变得越来越智能，我相信营销人员的传统角色也正在从重复的优化任务转变为完全以技术和创意为导向。 第一技能不是提出活动，因为这些活动可以自动为您建议，而是保持高质量的数据并确保您跟踪正确的事情。 因此，为机器正常工作奠定基础。 另一个基本技能是提出新的创意概念，因为这是人类仍然胜过机器的领域。

因此，技术技能范围将包括基本的数据分析技能和 API 等消息传递协议。 您会在此列表中添加其他内容吗？ 也许是编程语言？

我认为在移动营销工作时非常重要的是了解移动应用程序的架构，例如推送通知的设置等等。 这些知识充当了营销团队创建活动和技术团队在应用程序中发生某些事情之间的桥梁。

至于编程技巧，我认为最有用的是SQL查询语言。 除非您想成为开发人员，否则我不太确定学习实际编码。 我可能会专注于 API 和 SQL，因为它们在营销中具有最大的价值。

还有一个中间地带，对吧？ 通过了解基本逻辑运算符的工作原理以及如何处理数据，您只需对 webhook 或 markdown 语言有基本的了解，就可以使用大量的 martech 工具并做一些非常了不起的事情。

正确的。

当您为公司做一些咨询工作时，您通常会与他们分享任何资源吗？

可悲的事实是，没有可用的最新文献。 所以我们所做的是我们已经创建了我们的资源库。 例如，去年，我们写了一本书《不要恐慌移动开发者指南银河》作为一个慈善项目。 通过本书，我们尝试介绍移动 CRM。 存在一些分散的价值资源，但它们通常是由试图向你推销东西的公司编写的，因此它们并不完全客观。

让我们转向另一个话题——营销和技术团队经常相互矛盾。 您对如何在技术和营销之间建立友好合作有什么建议吗？

这是一个艰难的话题。 但是对技术有很好的理解会有所帮助。 当你说他们的语言时，他们会更加尊重你，并觉得他们在谈生意而不仅仅是聊天。 这将阻止他们将您视为一个对经营企业的现实一无所知的有趣的营销人员。

此外，确保尊重技术团队——即使你知道问题和解决方案是什么，也要给技术团队一个发言权，让他们觉得自己有一定的决策权。 所以基本上，只要在商业世界中具备一些必要的社交技能。

以及给开发人员的任何提示？

与您的营销和产品团队保持友好。 通常，当我与一些客户密切合作时，我能感觉到技术团队经常认为他们在保护产品，而营销团队想要做一些伤害，但事实并非如此。 所以我对开发人员的建议是开始倾听你的产品和营销团队的意见，因为他们想要你做的同样的事情——产品是成功的。

现在有一些技术领域之外的问题——你有什么最喜欢的在线服务吗？

如果您住在柏林但仍需驾车通勤，那么您一定会喜欢其中一项服务。 通常停车，你需要去售票机，他们通常接受硬币，这对于面向数字的窥视者来说是一场噩梦（笑）。 让我的生活更轻松的是停车应用程序，它可以让我提前购买停车票，并且还有一些月度账单。

至于最喜欢的应用程序，我特别喜欢 Delivery Hero 的竞争对手应用程序之一，那就是 WOLT。 他们有一个出色的应用程序。 我也非常喜欢 Tesla 应用程序，它可以让您对汽车的各个方面进行物理控制。

最后一个问题，您有什么书可以推荐给 CRM 领域的新人吗？

可能有点偏颇，但我会喜欢我刚开始时提到的这本小册子。 那时，我们必须用谷歌搜索所有内容，甚至是 CPI 之类的首字母缩略词。 我相信这本电子书是对这个主题的一个很好的介绍。 它可以回答一些关于做事的层次和做某些事情的时间线的问题，比如应用程序优化。 您还可以更好地了解事物之间的联系。 这些是我开始时发现非常困难的主题。

这是很好的建议。 这都是我的。 感谢您的时间。

感谢您的款待！