メディアネットワークの流行が始まったばかりの理由

マリオットは今月初め、ホスピタリティ業界初のメディアネットワークを立ち上げて着工しました。 ホテルの所有者が最後になる可能性は低く、航空会社から金融サービスまで、他のセクターが今後数か月で同じ先発者のアドバンテージを追い求めても、マーケターは驚かないはずです。

2023年にクッキーの死が迫っており、ファーストパーティデータの需要はどこにも行きません。アプリやウェブサイトなどのデジタルプロパティから派生した個人を特定できる情報を大量に所有している企業は、これらの資産が非常に収益化可能であるという事実に気づいています。 のように、収益化可能な新しい収益セグメントを作成します。 しかし、これらのメディアネットワークが急増し、規模が拡大するにつれて、ブランドの複雑さを軽減しているのか、それとも、すでにナビゲートするのが難しいことで有名なランドスケープに別のレイヤーを追加しているだけなのかという疑問が生じます。 選択肢の多さに直面しているマーケターは、選択パートナーをより厳しくし、透明性をより要求し、競争の場を狭める可能性があります。

「サードパーティのCookieがなくなった後、多くのファーストパーティのトランザクションまたは販売データと顧客データを持っている企業は、それが競争上の優位性の真の源であることを本当に理解しています」と、メディアおよびカスタマーエンゲージメントソリューションのグローバル責任者であるジュリージャンコラスは述べています。ダンハンビーで。 Dunnhumbyは、Luminateと呼ばれる顧客データ共有プラットフォームで、大手小売メディアプレーヤーの1つであるWalmartと協力しています。

「実際にターゲットにできるアドレス指定可能なファーストパーティデータにアクセスできるセクター、および顧客の同意を得ているセクター、または大規模なメディア資産を持つセクターは、小売メディアネットワークを構築できます」とJeancolas氏は付け加えました。

メディアネットワークに関しては小売業がトレンドを打ち立てており、そのペースは驚異的です。 ウォルマートやターゲットのような大型店からニッチな地元のプレーヤーに至るまでの企業は、広告販売、テクノロジー、コマースの側面を組み合わせた製品を急いで立ち上げています。 美容ブランドのUltaは、5月にUB Mediaネットワークを発表し、カテゴリ固有の企業がこのアイデアにどのように取り組んでいるかについて話しました。 ライバルのSephoraは、今年初めに同様のサウンドのプラットフォームを構築するのに役立つポジションを採用していました。

WinterberryGroupのマネージングパートナーであるMichaelHarrison氏によると、小売メディアは、インターネットテレビに次ぐメディアの中で最も急成長しているセグメントです。 コンサルタント会社の調査によると、米国だけで小売メディアへの支出は2022年には2倍の400億ドルになります。 成長を支えている主な要因はパンデミックであり、デジタルトランスフォーメーションへの投資を加速し、eコマースやモバイルチャネルにジャンプするよう企業に圧力をかけています。 これは困難な道のりでしたが、すべての人がファーストパーティのデータに注目している今、明らかなメリットがあります。

「彼らは、よりデジタル主導になるすべての波に乗っています」とハリソンは言いました。 「コマースへの移行により、これらすべての小売メディアネットワークまたはメディアネットワークの人口が増加しています。 あなたはそれを見続けるでしょう。」

ペンキの新鮮なコート

マリオットの発表は、プラットフォームへの請求において注目に値しました。このプラットフォームは、特に「メディアネットワーク」として、従来のマーケティング契約とは対照的に、1億6400万人のメンバーで構成されるBonvoyロイヤルティプログラムを利用しています。

「マリオットはこれまで、宿泊しているホテルをターゲットにした広告を販売してきました」とハリソン氏は言います。 「彼らはそれを1回限りまたは電子メール内で行ったので、実際のメディアネットワークというよりはニュースレターのようでした。 現在、彼らは所有し運営しているプロパティへのトラフィックが非常に多いため、メディアの収益をそこから引き出すことができます。」

ブランドのUltamateRewardsロイヤルティスキームに依存するUBMediaも、同様のアプローチを採用しています。 Ultaは何年にもわたってマーケティング活動を行ってきましたが、これは技術的には最初の小売メディアネットワークです。

メディアネットワークモニカを採用している他のカテゴリは、小売業がブランディングで成功したことを認識しており、より多くの広告主のお金を引き付ける方法としてそれを潜在的に見ています。 これらの企業は、「既存のマーケティングパートナーやポイントプログラム、またはディスプレイプログラムを、もう少し洗練されたモダンなものに再配置、再プラットフォーム化、再販することができます」と、広告代理店Scrum50の創設者兼マネージングパートナーであるクリスパーカーは述べています。

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「顧客とのやり取りが多ければ多いほど、顧客について学ぶことが多くなり、顧客の好みを把握し、パーソナライズできるようになります。」

ジュリー・ジャンコラス

メディアおよびカスタマーエンゲージメントソリューションのグローバル責任者、ダンハンビー

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それは、すべてのメディアネットワークの展開が単に古い商品に新しいペンキを塗っているということではありません。 マリオットメディアネットワークは、売り手側と需要側のプラットフォームを活用して、Yahooとの完全な技術スタックコラボレーションをもたらします。

それでも、他の企業が自社のマーケティング製品をストックし、メディアネットワークブームをそれらを統合して拡大する機会として利用しているのを見るのは難しいことではありません。 Mastercardは、2019年に、マーケティングのパーソナライズとロイヤルティプログラムを改善するために、カスタマーデータプラットフォームSessionMを買収しました。 ハリソン氏によると、CarvanaやCars.comのような自動車取引市場は、保険会社や補助会社にメディアを売り込む可能性があります。 InstacartやGoPuffのような中間プラットフォームでさえ、より多くの広告をプロパティに統合する方法を模索しています。

「非常に多くのデータがあり、人々がどこに向かっているのか、そして金融サービスを知っているので、次に行くのは航空会社です」とハリソン氏は述べています。 「彼らは皆、メディアを販売できるこのインフラストラクチャの構築に取り組んでいます。」

差別化のポイント

小売業はメディアネットワークを確立する際に従うべきモデルかもしれませんが、プレイブックのいくつかのページは他のページよりもコピーしやすいかもしれません。 専門家によると、より環境に配慮した業界は、どのような種類のデータを使用するか、そのデータがアドレス可能かどうか、どのような種類のアクティベーションが実際にターゲット広告主にアピールするかを検討する必要があります。

「顧客とのやり取りが多ければ多いほど、顧客について学び、顧客の好みを把握し、パーソナライズできるようになります」と、ダンハンビーのジャンコラは述べています。

この設定は、人々が定期的に訪れ、同じものを繰り返し購入する傾向がある食料品店などの企業にメリットをもたらします。 出張などの特別な場合を除いて、必ずしもおもてなしにつながるものではありません。

「テスコ、ターゲット、クローガーを見ると、顧客と頻繁にやり取りしています。 マリオットはしません。 毎日または毎週マリオットを訪れるとは思いません」とJeancolas氏は述べています。 「[マリオット]は、顧客やロイヤルティデータベースについての理解をどのように高めていくのでしょうか？」

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「透明性へのある種のシフトが必要になるでしょう...大きな小売ネットワークのどれが最初にクラックするのですか？」

マイケルハリソン

WinterberryGroupのマネージングパートナー

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Jeancolas氏によると、補完的なブランドとのデータ提携は1つの潜在的な解決策です。 マリオットとヤフーのような提携は、同時に、メディアネットワークを軌道に乗せるために外部の技術支援に依存するブランドの数を示しています。

「Yahoo-Marriottと非常によく似たパートナーシップが見られます」とScrum50のパーカーは述べています。

「マリオットがデジタルに関して洗練されていた、または進歩的であったとしても、彼らはこれが絶えず変化し、滑りやすく、政治的にチャージされたテクノロジーであることを認識しています」とパーカーは付け加えました。 「彼らは、規模の観点と経験の観点の両方の観点から、そして率直に言って、何かがうまくいかなかった場合に頼ることができる誰かに頼るでしょう。」

サードパーティのソリューションプロバイダーとの連携は、キャンペーンの測定やマーケティングチャネルミックスの管理などのメディアビジネスの運営の側面にも不可欠です。 小売業者は、「閉ループ」測定のピッチで繁栄します。コカ・コーラの広告を配信し、店舗の足のトラフィックを測定して、誰かが実際にPOS経由で購入したかどうかを追跡できます。 これは、たとえばホテルを経営する場合とは著しく異なる構造です。

ホスピタリティメディアネットワークがどのように機能するかについて、ジャンコラス氏は次のように述べています。 「それは明らかに食料品店とは非常に異なる説明責任です。」

取り付けの欲求不満

ハネムーンフェーズの一部が小売業者にとって衰退するにつれて、メディアネットワークの概念が広く採用されるようになります。 一つには、小売メディアネットワークの膨大な数が飽和点に近づいている可能性があります。 ブランドは当然、最も広いリーチと最大の利益をもたらすプラットフォームに引き寄せられます。 ますます、それらはこれまでレンガとモルタルと電子商取引を支配してきた多くの同じ名前のように見えます。

「特にブランドや代理店は、利用可能な最大量の在庫にアクセスできるプラットフォームを見つけようとします」とJeancolas氏は述べています。 「ある程度の統合があります。」

小売業者が自社のエコシステムでブランドを維持する方法も、時折イライラすることが証明されています。 小売メディアネットワークは、GoogleとFacebookのデジタル広告の長年の壁に囲まれた庭との休憩として頻繁に宣伝されています。 マーケターは、これらの選択肢が同じように不透明になる可能性があることを明らかにしました。 メディアネットワークが小売成長戦略の大部分を占めるようになるにつれ、メディアネットワークは、優れたアドオンではなく、CPGパートナーに義務付けられた支出割り当てになる可能性もあります。

「1年前の6か月間、人々は売り上げを伸ばす方法として、ウォルマートコネクトとクローガーおよび[ターゲットの]ラウンデルについて話していました」とハリソン氏は述べています。 「今、あなたは彼らがそれを税金として話し、それが小売メディアネットワークで隠された貿易促進であると話しているのを聞き始めています。」

これは、新しいメディアネットワークの参入者にとって潜在的な警告の兆候ですが、実質的な方法でモデルを揺るがす機会があることも示唆しています。

「透明性へのある種のシフトが必要になるでしょう」とハリソンは言いました。 「興味深いのは、どの大規模小売ネットワークが最初にクラックしたのかということです。 一度やれば、全員がそうするように思えます。」