Z世代营销：新一波消费者想要什么
已发表: 2022-01-25我们最近的千禧一代营销指南大受欢迎。 因此，我们为您提供了另一个最佳实践指南——这次针对的是下一代：Z 世代。这个具有社会意识的一代拥有 3.6 亿美元的可支配收入，并准备好花掉它。 所以是时候开始向 Z 世代营销了。
可以说是成功营销的最棘手的部分，我们已将本指南分解为赢得 Z 世代重复业务所需的单独策略。
章节：
- 推广用户生成的内容
- 与影响者合作
- 在社会问题上采取立场
- 显示真实性和完整性
- 使用简短而活泼的视频内容
- 利用新兴平台
Z世代最佳实践营销
Z 一代是对没有互联网的生活完全陌生的第一代人。 他们的数字化成长使他们成为精通技术的消费者，他们会花时间研究产品和品牌。
考虑到他们是如此挑剔的消费者，Z 世代的营销要求你真实可靠——年轻的购物者不会满足于任何更少的东西。 与之前的千禧一代一样，Z 世代希望您通过包容和支持重要事业来展现社会责任感。
但是，体现这些价值观而不是虚假的，说起来容易做起来难。 没有品牌想要被模因。
因为他们是在网上长大的，这一代人的注意力持续时间短，并且能够快速嗅出营销噱头——这对每个营销人员都是一个巨大的挑战。
以下是如何根据 Zoomer 消费者调整营销策略的方法。
1）寻找和推广用户生成的内容
Z 世代更喜欢在宣传材料中看到真实客户：多达 82% 的受访者更信任品牌，如果他们在广告中使用真实客户，则只有 26% 的受访者更信任有付费发言人的公司。
考虑到 70% 的 Z 世代表示产品视频和照片在做出购买决定时特别有用，因此 Z 世代的营销应该包括超越书面评论的用户生成内容 (UGC) 策略。 多亏了社交媒体，很容易鼓励您的客户分享他们对您的产品的体验。
“我们联系了有影响力的人和客户，并开始要求他们制作包括我们标志性的粉色包装在内的运输和拆箱视频。 几周后，它成为了整个 TikTok 的病毒式趋势，”服装公司 Edikted 的首席营销官 Dana Israel 在接受 Glossy 采访时说。 “客户想成为运动和社区的一部分，甚至不用问他们，他们都加入了。”
您可以通过创建挑战、竞赛，甚至想出自己的小假期来促进社交网络上的 UGC。 在 2021 年假期之前，Target 推出了带有欢快 Reel 的#TargetHoliday 标签，以庆祝节日的 Target 跑步。
在 Instagram 上查看此帖子Target (@target) 分享的帖子
这些微型假期不需要超级独特——更重要的是让它们保持简单，这样您的 Z 世代观众会发现很容易参与。
但你不应该只在社交媒体上突出 UGC！
通过零售联合，地毯公司 Nourison 能够将视觉 UGC 从社交媒体分享到不同的零售商网站，例如 Target。 再加上评分和评论，其 UGC 策略带来了 4 倍的转化率和 3 倍的收入增长。
健身品牌 Takeya 在其网站上展示 UGC 也取得了令人瞩目的成果，转化率提高了 58%，每位访问者的收入增加了 40%。
2）与纳米和微型影响者合作
尽管 Z 世代在广告中偏爱真实客户，但这并不意味着您应该放弃网红营销。 影响者仍然具有影响力——尤其是在涉及较小影响者的情况下。
Nano（约 1K-5K 追随者）和微影响者（约 5K-20K 追随者）通常与他们的观众进行更多互动，从而吸引更多追随者。 这创造了信任和个人关系，更大的影响者通常与他们的追随者缺乏。
事实上，纳米和微型影响者的参与率最高——分别为 5% 和 1.7%。 更重要的是，Hypeauditor 的一项研究发现，拥有少量追随者（1K-5K）的影响者的欺诈发生率最低，仅为 18.8%。 他们向品牌收取的费用低于更有名的同行，这并没有什么坏处。
至于影响者与 Zoomers 的关系，他们拥有相当大的权力。 与前几代人相比，Z 世代更有可能根据网红的推荐进行购买：18-24 岁年龄段的 14% 和 13-17 岁年龄段的 13% 通过网红营销购买了产品。 四分之一的 Z 世代表示，拥有“忠诚和高度参与的受众”的微型影响者是发展新趋势的关键。
与较小影响者合作的公司包括 Dunkin' 和 Ford 等主要品牌。
加拿大福特与旅游博主 Cailin ONeil（8.4K 的 Instagram 粉丝）联系，宣传 2020 年福特 Escape Titanium。 促销帖子的参与率为 2.6%。
Dunkin'（以前称为 Dunkin' Donuts）专门在 Instagram 上为他们的浓缩咖啡活动寻找纳米和微型影响者。 所有有影响力的人的受众都在 50,000 人以下，纳米影响者在他们的帖子中表现出更多的参与度。
例如，在竞选期间拥有 3,000 名追随者的影响者 Vanessa Lace 在她的 Dunkin' 帖子上的参与率为 26.1%。
由于使用较小影响者进行营销的趋势预计将在 2022 年增长，因此您不应低估为您的品牌找到合适的影响者的重要性。 而且你不应该害怕把你自己的员工变成有影响力的人。 一旦你最终发现了能满足所有条件的影响者，就不要对促销帖子进行完全的创意控制。 Zoomers 不喜欢被卖给他们，创作者应该在赞助内容中保留他们独特的声音，以避免听起来很推销。
“[微影响者] 有一个亲密的社区，他们很可能与他们的许多追随者有个人联系。 与他们一起设计活动时，不要笼统。 增加深度、个性和个性化，并为他们提供一些创造性的控制，以确保他们的声音在过程和信息中受到保护，”Havas Health & You 全球首席营销官梅根·罗科什在接受福布斯采访时说。
3）对社会问题采取立场
品牌可以避免解决系统性种族主义或气候变化等紧迫社会问题的日子已经一去不复返了。
对新一代来说，没有立场也是一种立场——它会严重损害你的声誉。 31% 的 Z 世代表示，他们停止购买属于他们不认同的社会事业的品牌，另外 76% 的 Z 世代和千禧一代认为从庆祝多元化的品牌购买很重要。
YPulse 2021 年的一项调查显示，Z 世代最关心的问题是大流行、黑人的命也是命运动和种族主义——他们希望看到品牌参与解决这些问题。
但是，在表现出社会责任感和空洞的“唤醒广告”之间存在着微妙的界限。 年轻人是嗅探后者的专家，他们对利用社会正义来纯粹自我推销的品牌反应不佳。
以艰难的方式了解到这一点的品牌包括 Listerine，他因推出彩虹色漱口水瓶来庆祝骄傲月而受到抨击。 批评者声称，营销活动轻视了一个重要的庆祝活动，只是为了销售产品，利用 LGBT 社区来展示包容性的形象。
百事可乐现在臭名昭著的肯德尔詹纳广告是另一个教科书例子，品牌过于急于为了促销目的而抓住社会正义，而实际上却没有实际行动。 那么，如何在不转向唤醒广告领域的情况下对社会问题采取立场呢？
一方面，您可以分享您的品牌如何在业务的各个方面承担社会责任。 以植物性食品公司 Impossible Foods 的年度影响报告为例。 他们的 2020 年报告详细概述了公司支持员工和社区的所有方式，从他们如何促进多样性和包容性到他们在大流行期间对食品银行的支持。
Z 世代还希望他们支持的品牌能够在危机时刻站出来团结一致。 2020 年，Fenty Beauty 宣布他们将关闭一天的业务，以支持 Black Lives Matter 运动并纪念周二停电。
该公司更进一步，向反对种族主义的组织捐款，并鼓励他们的追随者也采取反对种族主义和歧视的立场。
American Eagle 的 Aerie 品牌是促进身体积极性、多样性和支持年轻活动家的一个大型零售品牌。 通过他们的#AerieREAL changemakers 项目，该公司向一组 20 名活动家提供了 20,000 美元的赠款，每人为他们所在社区的变革提供动力。
Dick's Sporting Goods 将 Z 世代女孩置于其“女孩力量小组”的前沿和中心——该计划旨在将 13 至 17 岁的女孩组成一个团队，以帮助公司了解女性在体育运动中面临的问题。 小组中的年轻女孩也将分享他们对品牌产品的看法。
避免表演性激进主义的关键是仔细思考和考虑您支持的事业，并确保他们的价值观也反映在您开展业务的方式中。 你不必支持所有的原因，但一定要全力以赴。
4) 显示完整性和真实性
Ernst & Young 2021 年对 Z 世代进行的一项调查发现，年轻人重视“信任、透明度和真实性”，并且会远离任何看似不真实的事物或任何人。 UGC 运作良好的另一个原因。
“‘真实性’已在 Z 世代研究中显示为他们评估产品和服务的关键因素。 Z 世代消费者希望能够信任该品牌，了解它代表什么，并确信他们不会被出售一袋商品，”OptiMine 首席执行官马特沃达在最近的福布斯采访中谈到 Z 世代的营销时说。
诚然，“诚信”和“真实性”很快就会变成毫无意义的流行语。 实际上，体现这些价值观意味着将您的客户视为不仅仅是利润的来源，而不是为了短期噱头而牺牲长期信任。
护肤品牌 Paula's Choice 是在其数字营销渠道上进行真实性的教科书示例。 最近的 TikTok 视频标题为“毛孔正常，真正的皮肤有质感！” 促进身体积极性并拒绝完美无瑕的皮肤是现实美丽标准的想法。
近年来，许多品牌也放弃了在营销活动中使用 Photoshop，以显得更真实。
为了确保其返校活动足够真实，Dick's Sporting Goods 再次超越了 Z 世代的参与度。他们不仅在广告活动中邀请了 Zoomer 影响者，而且还邀请了年轻的创作者为公司提供建议活动本身。 从音乐到服装，影响者就品牌如何最好地调整其信息以吸引年轻观众而不显得不真实提供了他们的专家意见。
虽然品牌完整性对各代人都很重要，但 Z 世代的成员是数字原住民，当品牌令他们失望时，他们会毫不犹豫地在互联网上分享他们的想法。 最近的研究表明，与大流行前时代相比，57% 的 Z 世代的品牌忠诚度较低，因此几乎没有犯错的余地。
5）创建简短而活泼的视频内容
Z 世代以喜欢在他们最喜欢的社交媒体应用中播放视频而闻名。 根据 eMarketer 的说法，Z 世代最受欢迎的社交网络是 Snapchat、TikTok 和 Instagram——所有这些应用程序都严重依赖（如果不是完全依赖）视频内容。
Z 世代最喜欢的社交网络的另一个共享功能是短视频。 Snapchat 有 60 秒的视频限制，Instagram Reels 也是如此。 TikTok 直到最近才将限制从 60 秒扩大到 3 分钟，但该平台仍然以其小视频而闻名。
Reels、Snapchat 和 TikTok 的短视频格式意味着他们的用户群已经习惯了迎合他们短暂注意力的内容，并且不会在冗长的介绍中拐弯抹角。 它还需要引人入胜，并具有用户可以复制的音乐、特效或有趣的挑战。
行业巨头宝洁公司正是这样做的，他们通过音乐挑战扩大了在 TikTok 上的社交媒体营销。
“在 TikTok 上，我们实际上与非常著名的说唱歌手 Jason Derulo 合作发起了一项激动人心的活动。 他写了一首以 Bounty 为特色的说唱。 因此，我们邀请了消费者和其他说唱歌手和有影响力的人来播放这首以 Bounty 为特色的说唱，并让我们获得了很多很棒的 Bounty 提及。 但这也是在平台上与我们的消费者互动的一种非常好的方式，”宝洁公司 Bounty and Puffs 品牌副总裁 Janette Yauch 说。
除了创造挑战之外，您还可以在构建视频内容日历时采取教育或有趣的角度。
在丝芙兰 Instagram 帐户的宣传视频中，护肤品牌 Glow Recipe 提供了一个仅需 25 秒即可完成的快速教程。
在 Instagram 上查看此帖子丝芙兰 (@sephora) 分享的帖子
当 Domino's 在挪威推出他们的“New Bigger Better”比萨时，他们在 Snapchat 上进行了一场关于他们新比萨大小的诙谐活动。 例如，其中一个视频显示一名男子在车里拿着比萨饼盒挣扎着开车。
当您探索针对 Z 世代进行营销的不同应用程序时，请记住最好为每个平台从头开始创建视频，而不是重复使用它们。 例如，Instagram 在 2021 年宣布将禁止使用来自其他应用程序（如 TikTok）的水印的 Reels。
6）在新兴平台上进行营销
在社交媒体之外，Z 世代正在聚集在 Discord 和 Twitch 等数字通信平台上，这些平台的受欢迎程度随着大流行的爆发而爆炸式增长。 由于无法亲自见到他们的朋友，Z 世代转向在线空间，在那里他们可以通过共享兴趣与他人联系，并且公司正在想出在这些平台上接触年轻受众的创新方式。
Discord 通常被称为“Z 世代的 Slack”，是一个聊天平台，用户可以在与 Minecraft 或电影等不同主题相关的服务器上闲逛。 虽然 Discord 以游戏平台而闻名，但 80% 的当前用户使用该平台参与游戏和非游戏服务器。 Discord 的部分吸引力在于无广告体验，但品牌仍然找到了在平台上与客户建立联系的方法。
服装零售商 Hot Topic 通过创建一个专注于动漫的服务器进入了 Discord 领域，依靠用户已经可能谈论的共同兴趣。 快餐公司 Jack in the Box 采用数字活动路线，针对圣地亚哥动漫展的参观者创建了一个虚拟音乐会和聊天室。
面向 Z 世代的品牌也纷纷涌向直播平台 Twitch。 他们几乎一半的用户群介于 18 至 34 岁之间，他们平均每天收看 3 次虚拟活动。 根据 Twitch 的数据，他们 64% 的用户还会根据影响者的推荐购买产品。
与 Discord 一样，Twitch 的平台曾经在游戏玩家中最受欢迎，但现在也举办 DJ 集、烹饪节目等。 Twitch 确实允许投放广告，企业可以通过联盟计划与创作者合作或投放展示和视频广告。
美容品牌 Elf 一直在 Twitch 上投放大量广告，首先是通过影响者合作，然后通过推出自己的流媒体频道。 Elf 与游戏主播 Loserfruit 合作，与该品牌的一位化妆师 Anna Bynum 合作提供美容教程。 当该公司最终在 2021 年推出自己的个人资料时，他们宣布拜纳姆（自己也是一名游戏玩家）也将在他们的频道中突出显示。
Elf 专注于让真正的游戏玩家参与他们的频道，这表明他们了解平台的年轻观众想要真实性。 品牌内容需要无缝融入其他主播正在做的事情，否则弊大于利。 尽管主流社交媒体也是如此，但比起以创作者为主要吸引力的直播平台，掌握 TikTok 或 Instagram 的诀窍要容易得多。
与 Elf 相比，一些品牌的营销工作相当不成功。 快餐连锁店汉堡王让许多 Twitch 用户在使用捐赠系统投放广告时大为恼火。 捐赠功能允许观众在直播期间向创作者捐赠少量资金，作为回报，机器人会实时读出他们的问题。 但汉堡王没有提交问题，而是宣传他们的捐款低至 5 美元。 由于影响者合作的成本要高得多，该公司被指控滥用一项旨在与粉丝互动的功能，同时拒绝向创作者支付公平的工资。
整个汉堡王的惨败说明了一个重要的观点——Z 世代不喜欢营销诡计，尤其是当它以牺牲心爱的内容创作者为代价时。
Z世代的营销需要仔细的实验
当您使您的业务适应年轻一代时，请考虑您的营销策略的哪些方面适合 Z 世代的改造。 您能否更开放地了解您的品牌如何回馈和支持重要事业？ 您是否需要重新考虑处理视频内容的方法？ 是否有任何与 Z 世代有密切联系的微影响者可以与之合作？
更重要的是，如果您的动力是与 Z 世代建立真正的长期联系，而不仅仅是尽快增加转化率，那么尝试使用 Discord 等新策略和渠道将使您受益最大。
毫不奇怪，像 Elf 和 Fenty Beauty 这样的公司在 Z 世代中有如此大的影响力——他们明显地分享了客户的热情。 在一个充斥着新产品和品牌都希望获得 Z 世代认可印章的世界中，这将大有帮助。
