Pemasaran ke Gen Z: Apa yang diinginkan oleh gelombang baru konsumen
Diterbitkan: 2022-01-25Panduan terbaru kami tentang pemasaran ke Milenial sangat sukses. Jadi kami kembali dengan panduan praktik terbaik lainnya untuk Anda — kali ini ditujukan untuk generasi berikutnya: Gen Z. Generasi yang sadar sosial ini memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan sebesar $360 juta, dan siap untuk membelanjakannya. Jadi sudah saatnya Anda mulai memasarkan ke Gen Z.
Bisa dibilang segmen tersulit untuk berhasil dipasarkan, kami telah memecah panduan ini menjadi taktik terpisah yang diperlukan untuk memenangkan bisnis berulang Gen Z.
Bab:
- Promosikan konten buatan pengguna
- Bermitra dengan influencer
- Ambil sikap tentang masalah sosial
- Tunjukkan keaslian dan integritas
- Gunakan konten video pendek dan tajam
- Manfaatkan platform yang akan datang
Pemasaran ke praktik terbaik Gen Z
Generasi Z adalah generasi pertama yang benar-benar asing dengan kehidupan tanpa internet. Dan pendidikan digital mereka telah mengubah mereka menjadi konsumen yang paham teknologi yang meluangkan waktu untuk meneliti produk dan merek.
Mengingat mereka adalah konsumen yang cerdas, pemasaran ke Gen Z mengharuskan Anda untuk menjadi otentik dan dapat dipercaya — pembeli muda tidak akan puas dengan apa pun yang kurang. Dan seperti generasi Milenial sebelumnya, Gen Z mengharapkan Anda untuk menunjukkan tanggung jawab sosial dengan menjadi inklusif dan mendukung tujuan-tujuan penting.
Tetapi mewujudkan nilai-nilai ini tanpa terlihat palsu lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Dan tidak ada merek yang ingin dijadikan meme.
Karena mereka dibesarkan secara online, generasi ini memiliki rentang perhatian yang pendek dan kemampuan untuk dengan cepat mengendus gimmick pemasaran — menghadirkan tantangan besar bagi setiap pemasar.
Inilah cara Anda dapat menyesuaikan strategi pemasaran Anda dengan konsumen Zoomer Anda.
1) Cari dan promosikan konten buatan pengguna
Gen Z lebih suka melihat pelanggan nyata dalam materi promosi: sebanyak 82% lebih mempercayai merek jika mereka menggunakan pelanggan nyata dalam iklan, sementara hanya 26% responden lebih mempercayai perusahaan jika mereka menampilkan juru bicara berbayar.
Mengingat 70% Gen Z mengatakan video dan foto produk sangat membantu saat membuat keputusan pembelian, pemasaran ke Gen Z harus menyertakan strategi konten buatan pengguna (UGC) yang melampaui ulasan tertulis. Dan berkat media sosial, mudah untuk mendorong pelanggan Anda untuk berbagi pengalaman mereka dengan produk Anda.
“Kami menjangkau influencer dan pelanggan dan mulai meminta mereka untuk membuat video haul dan unboxing yang menyertakan paket pink ikonik kami. Setelah beberapa minggu, itu menjadi tren viral di seluruh TikTok,” kata CMO perusahaan pakaian Edikted, Dana Israel, dalam sebuah wawancara dengan Glossy. “Pelanggan ingin menjadi bagian dari gerakan dan komunitas, dan bahkan tanpa harus bertanya kepada mereka, mereka semua bergabung.”
Anda dapat meningkatkan UGC di jejaring sosial dengan membuat tantangan, kontes, atau bahkan membuat liburan mikro Anda sendiri. Menjelang musim liburan 2021, Target meluncurkan tagar #TargetHoliday dengan Reel ceria untuk merayakan lari Target yang meriah.
Lihat postingan ini di InstagramPos yang dibagikan oleh Target (@target)
Liburan mikro ini tidak harus super unik — lebih penting untuk membuatnya tetap sederhana sehingga audiens Gen Z Anda merasa mudah untuk berpartisipasi.
Tetapi Anda tidak boleh berhenti menyoroti UGC hanya di media sosial!
Melalui Sindikasi Ritel, perusahaan permadani Nourison dapat membagikan UGC visual dari media sosial ke berbagai situs pengecer seperti Target. Digabungkan dengan peringkat dan ulasan, strategi UGC-nya menghasilkan peningkatan konversi 4x dan peningkatan pendapatan 3x.
Merek kebugaran Takeya juga memiliki hasil yang mengesankan dengan menampilkan UGC di situs webnya, yang menghasilkan peningkatan konversi sebesar 58% dan peningkatan pendapatan per pengunjung sebesar 40%.
2) Bermitra dengan nano dan mikro-influencer
Meskipun Gen Z menyukai pelanggan nyata dalam periklanan, ini tidak berarti Anda harus menyerah pada pemasaran influencer. Influencer masih memiliki pengaruh — terutama jika menyangkut influencer yang lebih kecil.
Nano (~1K-5K pengikut) dan mikro-influencer (~5K-20K pengikut) biasanya berinteraksi lebih banyak dengan audiens mereka, yang mengarah ke pengikut yang terlibat. Ini menciptakan kepercayaan dan hubungan pribadi yang sering tidak dimiliki oleh influencer yang lebih besar dengan pengikut mereka.
Faktanya, nano dan mikro-influencer memiliki tingkat keterlibatan tertinggi — masing-masing 5% dan 1,7%. Terlebih lagi, sebuah studi Hypeauditor menemukan bahwa influencer dengan pengikut kecil (1K-5K) memiliki insiden penipuan terendah hanya 18,8%. Dan tidak ada salahnya mereka menagih merek lebih rendah dari rekan-rekan mereka yang lebih terkenal.
Adapun hubungan influencer dengan Zoomer, mereka memiliki kekuatan yang cukup besar. Gen Z lebih mungkin dibandingkan generasi sebelumnya untuk melakukan pembelian berdasarkan rekomendasi influencer: 14% pada kelompok usia 18-24 dan 13% pada kelompok usia 13-17 telah membeli produk sebagai hasil dari pemasaran influencer. Dan 1 dari 4 Gen Z mengatakan mikro-influencer dengan "audiens yang setia dan sangat terlibat" adalah kunci untuk mengembangkan tren baru.
Perusahaan yang telah bekerja sama dengan influencer yang lebih kecil termasuk merek besar seperti Dunkin' dan Ford.
Ford Canada menghubungi blogger perjalanan Cailin ONeil (8,4 ribu pengikut Instagram) untuk mempromosikan Ford Escape Titanium 2020. Pos promosi memiliki tingkat keterlibatan 2,6%.
Dunkin' (sebelumnya dikenal sebagai Dunkin' Donuts) secara khusus mencari nano dan mikro-influencer di Instagram untuk kampanye espresso mereka. Semua influencer yang ditampilkan memiliki audiens di bawah 50.000, dengan nano-influencer menunjukkan lebih banyak keterlibatan pada postingan mereka.
Influencer Vanessa Lace, misalnya, yang pada saat kampanye memiliki 3.000 pengikut, memiliki tingkat keterlibatan 26,1% di pos Dunkin-nya.
Karena tren pemasaran dengan influencer yang lebih kecil diperkirakan akan tumbuh pada tahun 2022, Anda tidak boleh meremehkan pentingnya menemukan influencer yang tepat untuk merek Anda. Dan Anda tidak perlu takut untuk mengubah karyawan Anda sendiri menjadi influencer. Setelah Anda akhirnya menemukan influencer yang mencentang semua kotak, jangan mengambil kendali kreatif penuh atas posting promosi. Zoomer tidak suka dijual, dan pembuat konten harus mempertahankan suara unik mereka dalam konten bersponsor agar tidak terdengar menjual.
“[Microinfluencer] memiliki komunitas yang akrab di mana mereka kemungkinan besar terhubung secara pribadi dengan banyak pengikut mereka. Saat merancang kampanye dengan mereka, jangan terlalu umum. Tambahkan kedalaman, kepribadian, dan individualisasi, dan tawarkan beberapa kontrol kreatif kepada mereka untuk memastikan bahwa suara mereka dilindungi dalam proses dan pesan, ”kata Megan Rokosh, CMO Global di Havas Health & You, dalam sebuah wawancara dengan Forbes.
3) Mengambil sikap terhadap isu-isu sosial
Sudah lama berlalu hari-hari ketika merek dapat menghindari mengatasi masalah sosial yang mendesak seperti rasisme sistemik atau perubahan iklim.
Bagi generasi baru, tidak ada pendirian yang juga merupakan sikap — dan itu bisa sangat merusak reputasi Anda. 31% Gen Z melaporkan bahwa mereka berhenti membeli dari merek yang merupakan bagian dari tujuan sosial yang tidak mereka setujui, dan 76% Gen Z dan milenium lainnya menganggap penting untuk membeli dari merek yang merayakan keragaman.
Survei YPulse tahun 2021 menunjukkan masalah utama untuk Gen Z adalah pandemi, gerakan Black Lives Matter, dan rasisme – dan mereka ingin melihat merek terlibat dalam mengatasi masalah ini.
Tapi ada garis tipis antara menunjukkan tanggung jawab sosial dan "pemberitahuan bangun" yang kosong. Kaum muda ahli dalam mengendus yang terakhir dan tidak merespon dengan baik merek yang menggunakan keadilan sosial untuk promosi diri murni.
Merek yang mempelajari hal ini dengan susah payah termasuk Listerine, yang mendapat kecaman karena meluncurkan botol obat kumur berwarna pelangi untuk merayakan bulan Kebanggaan. Kritikus mengklaim kampanye pemasaran meremehkan perayaan penting hanya untuk menjual produk, menggunakan komunitas LGBT untuk menampilkan citra inklusif.
Iklan Kendall Jenner Pepsi yang sekarang terkenal adalah contoh buku teks lain tentang merek yang terlalu bersemangat untuk menerapkan keadilan sosial untuk tujuan promosi tanpa benar-benar menjalankan pembicaraan. Jadi bagaimana Anda bisa mengambil sikap terhadap isu-isu sosial tanpa membelok ke wilayah iklan bangun?
Pertama, Anda dapat membagikan bagaimana merek Anda merangkul tanggung jawab sosial dalam setiap aspek bisnis Anda. Ambil Laporan Dampak tahunan perusahaan makanan nabati Impossible Foods. Laporan 2020 mereka memberikan gambaran rinci tentang semua cara perusahaan mendukung karyawan dan komunitas mereka, mulai dari bagaimana mereka mempromosikan keragaman dan inklusi hingga dukungan mereka terhadap bank makanan selama pandemi.
Gen Z juga ingin merek yang mereka dukung untuk berdiri dan menunjukkan solidaritas di saat krisis. Pada tahun 2020, Fenty Beauty mengumumkan bahwa mereka akan menutup bisnis mereka selama sehari untuk mendukung gerakan Black Lives Matter dan menandai Blackout Tuesday.
Perusahaan melangkah lebih jauh dengan menyumbang ke organisasi yang memerangi rasisme dan mendorong pengikut mereka untuk juga mengambil sikap menentang rasisme dan diskriminasi.
Salah satu nama ritel besar yang mempromosikan kepositifan tubuh, keragaman, dan mendukung aktivis muda adalah merek Aerie American Eagle. Melalui proyek pembuat perubahan #AerieREAL mereka, perusahaan memberikan hibah masing-masing $20.000 kepada sekelompok 20 aktivis untuk menggerakkan perubahan di komunitas mereka.
Dick's Sporting Goods menempatkan gadis-gadis Gen Z di depan dan tengah Girls' Power Panel mereka – sebuah inisiatif untuk mengumpulkan tim gadis-gadis dalam demografi 13-17 yang akan membantu perusahaan memahami masalah yang dihadapi oleh wanita dalam olahraga. Gadis-gadis muda di panel juga akan berbagi pemikiran mereka tentang produk merek.
Kunci untuk menghindari aktivisme performatif adalah memberikan pemikiran dan pertimbangan yang cermat terhadap penyebab yang Anda dukung dan memastikan nilai-nilai mereka juga tercermin dalam cara Anda berbisnis. Anda tidak harus mendukung semua penyebab, tetapi pastikan untuk melakukan semua yang Anda lakukan.
4) Menampilkan integritas dan keaslian
Survei Ernst & Young tahun 2021 tentang Gen Z menemukan bahwa kaum muda menghargai “kepercayaan, transparansi, dan keaslian” dan akan berpaling dari apa pun atau siapa pun yang tampak tidak autentik. Alasan lain mengapa UGC bekerja dengan sangat baik.
“'Keaslian' telah ditunjukkan dalam penelitian Gen-Z sebagai elemen penting dalam cara mereka mengevaluasi produk dan layanan. Konsumen Gen-Z ingin dapat mempercayai merek tersebut, memahami apa artinya dan yakin bahwa mereka tidak dijual sekantong barang,” kata CEO OptiMine Matt Voda tentang pemasaran ke Gen Z dalam wawancara Forbes baru-baru ini.
Diakui, "integritas" dan "keaslian" dapat dengan cepat berubah menjadi kata kunci tanpa makna. Dalam arti praktis, mewujudkan nilai-nilai ini berarti memperlakukan pelanggan Anda lebih dari sekadar sumber keuntungan dan tidak mengorbankan kepercayaan jangka panjang untuk gimmick jangka pendek.
Merek perawatan kulit Paula's Choice adalah contoh buku teks untuk melakukan keaslian tepat di saluran pemasaran digital mereka. Sebuah video TikTok baru-baru ini diberi judul dengan “Pori-pori normal & kulit asli memiliki tekstur!” mempromosikan kepositifan tubuh dan menolak gagasan bahwa kulit tanpa cela adalah standar kecantikan yang realistis.
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak merek juga membuang penggunaan Photoshop dalam kampanye pemasaran mereka dalam upaya untuk tampil lebih asli.
Untuk memastikan kampanye back-to-school-nya cukup autentik, Dick's Sporting Goods sekali lagi melangkah lebih jauh dalam melibatkan Gen Z. Mereka tidak hanya menampilkan influencer Zoomer dalam kampanye iklan, tetapi juga meminta kreator muda untuk memberi saran kepada perusahaan tentang kampanye itu sendiri. Dari musik hingga pakaian, para influencer menawarkan pendapat ahli mereka tentang bagaimana merek dapat menyesuaikan pesannya dengan baik untuk menarik audiens muda tanpa terlihat tidak autentik.
Sementara integritas merek penting bagi orang-orang dari semua generasi, anggota Gen Z adalah penduduk asli digital yang tidak ragu untuk membagikan pemikiran mereka di internet ketika sebuah merek mengecewakan mereka. Dan dengan penelitian terbaru yang menunjukkan 57% Gen Z memiliki loyalitas merek yang lebih rendah dibandingkan dengan era pra-pandemi, hanya ada sedikit ruang untuk kesalahan.
5) Buat konten video pendek dan tajam
Gen Z dikenal memiliki kegemaran akan video di aplikasi media sosial favorit mereka. Menurut eMarketer, jejaring sosial paling populer di antara Gen Z adalah Snapchat, TikTok, dan Instagram — semua aplikasi yang sangat bergantung (jika tidak eksklusif) pada konten video.
Fitur lain yang dibagikan dari jejaring sosial favorit Gen Z adalah video berdurasi pendek . Snapchat memiliki batas video 60 detik, dan begitu juga Reel Instagram. TikTok baru-baru ini memperluas batas dari 60 detik menjadi 3 menit, tetapi platform ini masih terkenal dengan video berukuran gigitannya.
Format video pendek Reels, Snapchat, dan TikTok berarti basis pengguna mereka telah terbiasa dengan konten yang memenuhi rentang perhatian mereka yang pendek dan tidak bertele-tele dengan perkenalan yang panjang. Itu juga harus menarik, dan menampilkan musik, efek khusus, atau tantangan menyenangkan yang dapat disalin pengguna.
Raksasa industri Procter & Gamble melakukan hal itu saat mereka memperluas pemasaran media sosial mereka di TikTok dengan tantangan musik.
“Di TikTok, kami baru-baru ini meluncurkan kampanye menarik yang bermitra dengan Jason Derulo, rapper yang sangat terkenal. Dia menulis rap yang menampilkan Bounty di dalamnya. Jadi kami mengundang konsumen dan rapper serta influencer lain untuk memutar ulang rap yang menampilkan Bounty ini dan membuat kami mendapat banyak sebutan Bounty yang hebat. Tapi itu juga cara yang sangat bagus untuk terlibat di platform dengan konsumen kami, ”kata Janette Yauch, wakil presiden merek Bounty and Puffs di Procter & Gamble.
Selain menciptakan tantangan, Anda dapat mengambil sudut pendidikan atau lucu saat membuat kalender konten video Anda.
Dalam video promosi di akun Instagram Sephora, merek perawatan kulit Glow Recipe menawarkan tutorial singkat yang hanya berlangsung dalam 25 detik.
Lihat postingan ini di InstagramSebuah pos dibagikan oleh Sephora (@sephora)
Ketika Domino's meluncurkan pizza "Baru Lebih Besar Lebih Baik" di Norwegia, mereka menjalankan kampanye Snapchat tentang ukuran pizza baru mereka. Salah satu video, misalnya, menunjukkan seorang pria berjuang untuk mengemudi dengan kotak pizza di mobilnya.
Saat Anda menjelajahi berbagai aplikasi untuk pemasaran ke Gen Z, ingatlah bahwa yang terbaik adalah membuat video dari awal untuk setiap platform daripada mendaur ulangnya. Instagram, misalnya, mengumumkan pada tahun 2021 akan menekan Reels yang menampilkan tanda air dari aplikasi lain seperti TikTok.
6) Menghasilkan pemasaran di platform yang akan datang
Di luar media sosial, Gen Z berkumpul di platform komunikasi digital seperti Discord dan Twitch, yang popularitasnya meledak dengan pecahnya pandemi. Karena tidak dapat melihat teman mereka secara langsung, Gen Z beralih ke ruang online di mana mereka dapat terhubung dengan orang lain melalui minat yang sama, dan perusahaan menemukan cara inovatif untuk menjangkau audiens muda mereka di platform ini.
Sering disebut sebagai "Slack for Gen Z," Discord adalah platform obrolan tempat pengguna berkumpul di server yang terkait dengan berbagai topik seperti Minecraft atau film. Sementara Discord memiliki reputasi sebagai platform game, 80% pengguna saat ini menggunakan platform tersebut untuk mengambil bagian dalam server game dan non-game. Bagian dari daya tarik Discord adalah pengalaman bebas iklan, tetapi merek tetap menemukan cara untuk terhubung dengan pelanggan mereka di platform.
Pengecer pakaian Hot Topic memasuki ruang Discord dengan membuat server yang berfokus pada anime, mengandalkan minat bersama yang mungkin dibicarakan pengguna. Perusahaan makanan cepat saji Jack in the Box mengambil rute acara digital, menciptakan konser virtual dan ruang obrolan yang menargetkan pengunjung San Diego Comic-Con.
Merek yang memasarkan ke Gen Z juga berbondong-bondong ke platform streaming langsung Twitch. Hampir setengah dari basis pengguna mereka berusia antara 18 hingga 34 tahun, yang menonton acara virtual rata-rata tiga kali sehari. Menurut Twitch, 64% penggunanya juga membeli produk berdasarkan rekomendasi influencer.
Seperti Discord, platform Twitch dulunya paling populer di kalangan gamer tetapi sekarang juga menjadi tuan rumah set DJ, acara memasak, dan banyak lagi. Twitch memang mengizinkan iklan, dan bisnis dapat bermitra dengan pembuat konten melalui program afiliasi atau menjalankan iklan bergambar dan video.
Merek kecantikan Elf telah banyak beriklan di Twitch, pertama melalui kemitraan influencer dan kemudian dengan meluncurkan saluran streaming mereka sendiri. Kolaborasi Elf dengan Loserfruit, streamer game, menampilkan tutorial kecantikan dengan salah satu penata rias merek, Anna Bynum. Ketika perusahaan akhirnya meluncurkan profilnya sendiri pada tahun 2021, mereka mengumumkan bahwa Bynum (seorang gamer sendiri) juga akan ditampilkan secara menonjol di saluran mereka.
Fokus Elf untuk melibatkan gamer sejati di saluran mereka menunjukkan bahwa mereka memahami bahwa pemirsa muda platform menginginkan keaslian. Konten bermerek harus pas dengan apa yang dilakukan streamer lainnya, jika tidak, hal itu dapat menyebabkan lebih banyak kerugian daripada kebaikan. Meskipun hal yang sama berlaku untuk media sosial arus utama, jauh lebih mudah untuk mendapatkan bakat TikTok atau Instagram daripada platform streaming langsung di mana pembuat konten adalah daya tarik utama.
Dibandingkan dengan Elf, upaya pemasaran beberapa merek kurang berhasil. Rantai makanan cepat saji Burger King membuat banyak pengguna Twitch marah ketika mereka menggunakan sistem donasi untuk menjalankan iklan. Fitur donasi memungkinkan pemirsa untuk menyumbangkan sejumlah kecil uang kepada pembuat konten selama streaming, dan sebagai imbalannya, bot membacakan pertanyaan mereka secara langsung. Namun alih-alih mengajukan pertanyaan, Burger King mempromosikan penawaran mereka untuk donasi serendah $5. Karena kemitraan influencer menghabiskan biaya lebih banyak, perusahaan tersebut dituduh menyalahgunakan fitur yang dimaksudkan untuk interaksi penggemar sambil menolak untuk membayar upah yang adil kepada pembuat konten.
Seluruh kegagalan Burger King mengilustrasikan satu poin penting — Gen Z tidak menyukai tipu daya pemasaran, terutama jika itu mengorbankan pembuat konten yang dicintai.
Pemasaran ke Gen Z menuntut eksperimen yang cermat
Saat Anda mengadaptasi bisnis Anda ke generasi muda, pertimbangkan aspek mana dari strategi pemasaran Anda yang cocok untuk perubahan Gen Z. Bisakah Anda lebih terbuka tentang bagaimana merek Anda memberi kembali dan mendukung tujuan penting? Apakah Anda perlu memikirkan kembali pendekatan Anda terhadap konten video? Apakah ada mikro-influencer yang memiliki ikatan kuat dengan Gen Z yang bisa Anda ajak bekerja sama?
Lebih penting lagi, bereksperimen dengan strategi dan saluran baru seperti Discord akan sangat menguntungkan Anda jika Anda didorong dengan membangun koneksi jangka panjang yang tulus dengan Gen Z dan tidak hanya meningkatkan konversi secepatnya.
Tidak mengherankan bahwa perusahaan seperti Elf dan Fenty Beauty memiliki begitu banyak pengaruh dengan Gen Z — mereka terlihat berbagi hasrat pelanggan mereka. Itu berjalan jauh di dunia yang terlalu jenuh dengan produk dan merek baru yang semuanya menginginkan segel persetujuan Gen Z.
