Marketing către generația Z: ce își dorește noul val de consumatori
Publicat: 2022-01-25Ghidul nostru recent despre marketing pentru Millennials a fost un mare succes. Așa că am revenit cu un alt ghid de bune practici pentru tine – de data aceasta, destinat următoarei generații: Generația Z. Această generație conștientă social deține 360 de milioane USD în venit disponibil și este pregătită să-l cheltuiască. Așa că este timpul să începeți să faceți marketing pentru generația Z.
Probabil cel mai dificil segment de comercializat cu succes, am împărțit acest ghid în tactici separate necesare pentru a câștiga afacerile repetate ale generației Z.
capitole:
- Promovați conținutul generat de utilizatori
- Colaborați cu influenți
- Luați o poziție cu privire la problemele sociale
- Arată autenticitate și integritate
- Folosiți conținut video scurt și captivant
- Utilizați platforme inovatoare
Cele mai bune practici de marketing către generația Z
Generația Z este prima generație care este complet străină de viața fără internet. Și educația lor digitală i-a transformat în consumatori cunoscători de tehnologie, care își petrec timpul plăcut căutând produse și mărci.
Având în vedere că sunt consumatori atât de exigenți, marketingul către generația Z necesită să fii autentic și demn de încredere - cumpărătorii tineri nu se vor mulțumi cu nimic mai puțin. Și la fel ca generația Millennial de dinaintea lor, generația Zer se așteaptă ca tu să dai dovadă de responsabilitate socială, fiind incluzivă și susținând cauze importante.
Dar întruchiparea acestor valori fără a fi falsă este mai ușor de spus decât de făcut. Și nicio marcă nu vrea să fie memorată.
Deoarece au fost crescuți online, această generație are o durată scurtă de atenție și abilitatea de a adulmeca rapid un truc de marketing - reprezentând o mare provocare pentru fiecare agent de marketing.
Iată cum vă puteți adapta strategia de marketing la consumatorul dvs. Zoomer.
1) Căutați și promovați conținutul generat de utilizatori
Generația Z preferă să vadă clienți reali în materialele promoționale: până la 82% au mai multă încredere într-o marcă dacă folosesc clienți reali în publicitate, în timp ce doar 26% dintre respondenți au încredere mai mult într-o companie dacă au purtători de cuvânt plătiți.
Având în vedere că 70% din generația Z spun că videoclipurile și fotografiile produselor sunt deosebit de utile atunci când se iau decizii de cumpărare, marketingul către generația Z ar trebui să includă o strategie de conținut generat de utilizatori (UGC) care să depășească recenziile scrise. Și datorită rețelelor sociale, este ușor să-ți încurajezi clienții să-și împărtășească experiențele cu produsul tău.
„Am luat legătura cu influenți și clienți și am început să le cerem să creeze videoclipuri și videoclipuri de despachetare care includ pachetele noastre iconice roz. După câteva săptămâni, a devenit o tendință virală care a fost peste tot TikTok”, spune CMO al companiei de îmbrăcăminte Edikted, Dana Israeli, într-un interviu pentru Glossy. „Clientul a vrut să facă parte din mișcare și din comunitate și, fără să fie nevoie să le întrebe, toți s-au alăturat.”
Puteți stimula UGC pe rețelele sociale creând provocări, concursuri sau chiar creând propriile micro-vacanțe. Înainte de sezonul sărbătorilor din 2021, Target a lansat hashtag-ul #TargetHoliday cu un Reel vesel pentru a sărbători cursele festive Target.
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de Target (@target)
Aceste micro-vacanțe nu trebuie să fie super unice – este mai important să le păstrați simple, astfel încât publicului dvs. din generația Z să fie ușor să participe.
Dar nu ar trebui să te oprești la evidențierea UGC doar pe rețelele sociale!
Prin Retail Syndication, compania de covoare Nourison a putut să partajeze UGC vizual de pe rețelele sociale către diferite site-uri de retaileri, cum ar fi Target. Împreună cu evaluări și recenzii, strategia sa UGC a dus la o creștere de 4 ori a conversiilor și o creștere de 3 ori a veniturilor.
Brandul de fitness Takeya a avut, de asemenea, rezultate impresionante cu afișarea UGC pe site-ul său web, ceea ce a condus la o creștere a conversiilor cu 58% și o creștere cu 40% a venitului per vizitator.
2) Colaborați cu nano și micro-influencer
Deși generația Z favorizează clienții reali în publicitate, asta nu înseamnă că ar trebui să renunți la marketingul de influență. Influenții încă mai au influență – mai ales în ceea ce privește influențatorii mai mici.
Nano (~1.000-5.000 de urmăritori) și micro-influenceri (~5.000-20.000 de urmăritori) interacționează de obicei mai mult cu publicul lor, ceea ce duce la o urmărire implicată. Acest lucru creează încredere și o relație personală pe care le lipsește adesea cei mai mari influenți cu adepții lor.
De fapt, nano și micro-influenceri au cele mai mari rate de implicare – 5% și, respectiv, 1,7%. În plus, un studiu Hypeauditor a constatat că influențatorii cu urmăritori mici (1K-5K) au cea mai scăzută incidență a fraudei, cu doar 18,8%. Și nu strica faptul că taxează mărcile mai puțin decât omologii lor mai celebri.
În ceea ce privește relația influencerilor cu Zoomeri, aceștia dețin o putere considerabilă. Gen Z are mai multe șanse decât generațiile anterioare să facă o achiziție pe baza recomandării unui influencer: 14% din grupa de vârstă 18-24 de ani și 13% din grupa de vârstă 13-17 ani au cumpărat un produs ca urmare a marketingului de influență. Și 1 din 4 generații Z spune că micro-influencer cu „publice loiale și foarte implicate” sunt cheie pentru dezvoltarea de noi tendințe.
Companiile care au făcut echipă cu influențe mai mici includ mărci importante precum Dunkin' și Ford.
Ford Canada a contactat bloggerul de călătorie Cailin ONeil (8,4 mii de urmăritori pe Instagram) pentru a promova Ford Escape Titanium 2020. Postarea promoțională are o rată de implicare de 2,6%.
Dunkin' (cunoscut anterior ca Dunkin' Donuts) a căutat în mod special nano și micro-influencer pe Instagram pentru campania lor de espresso. Toți factorii de influență prezentați au avut audiențe sub 50.000, nano-influencerii arătând mai multă implicare în postările lor.
Influencera Vanessa Lace, de exemplu, care la momentul campaniei avea 3.000 de urmăritori, avea o rată de implicare de 26,1% la postarea ei Dunkin'.
Deoarece tendința de marketing cu influenți mai mici este de așteptat să crească în 2022, nu ar trebui să subestimezi importanța găsirii influenței potrivite pentru brandul tău. Și nu ar trebui să vă fie frică să vă transformați propriii angajați în influenți. Odată ce descoperi în sfârșit influențatorul care bifează toate căsuțele, nu preia controlul creativ deplin asupra postărilor promoționale. Zoomerilor nu le place să fie vânduți, iar creatorii ar trebui să-și păstreze vocea unică în conținutul sponsorizat pentru a evita să pară vânzător.
„[Microinfluencers] au o comunitate intimă în care probabil că sunt conectați personal cu mulți dintre adepții lor. Când proiectați o campanie cu ei, nu fiți generic. Adaugă profunzime, personalitate și individualizare și oferă-le un anumit control creativ pentru a fi siguri că vocea lor este protejată în proces și mesaj”, spune Megan Rokosh, Global CMO la Havas Health & You, într-un interviu pentru Forbes.
3) Luați o poziție cu privire la problemele sociale
Au trecut de mult vremurile în care mărcile puteau evita să abordeze probleme sociale presante, cum ar fi rasismul sistemic sau schimbările climatice.
Pentru noua generație, nicio poziție nu este, de asemenea, o poziție - și vă poate afecta grav reputația. 31% dintre generația Z raportează că au încetat să cumpere de la un brand care face parte dintr-o cauză socială cu care nu se aliniază, iar alți 76% dintre generația Z și millennials consideră că este important să cumpere de la mărci care celebrează diversitatea.
Un sondaj YPulse din 2021 a arătat că principalele probleme pentru generația Z sunt pandemia, mișcarea Black Lives Matter și rasismul – și ar dori să vadă mărcile implicate în abordarea acestor probleme.
Dar există o linie fină între arătarea responsabilității sociale și „publicitatea trezită” goală. Tinerii sunt experți în a le detecta pe cei din urmă și nu răspund bine mărcilor care folosesc justiția socială pentru pură auto-promovare.
Printre mărcile care au învățat asta la greu se numără Listerine, care a fost criticată pentru că a lansat o sticlă de apă de gură de culoarea curcubeului pentru a sărbători luna Mândriei. Criticii au susținut că campania de marketing a scos la lumină o sărbătoare importantă doar pentru a vinde produse, folosind comunitatea LGBT pentru a crea o imagine incluzivă.
Anunțul Kendall Jenner de acum infam al lui Pepsi este un alt exemplu de manual al mărcilor care sunt prea dornice să se agațe de justiția socială în scopuri promoționale, fără a vorbi de fapt. Așadar, cum poți lua o poziție cu privire la problemele sociale fără să devii pe teritoriul wokevertising?
În primul rând, puteți împărtăși modul în care marca dvs. îmbrățișează responsabilitatea socială în fiecare aspect al afacerii dvs. Luați în considerare rapoartele anuale de impact ale companiei alimentare pe bază de plante Impossible Foods. Raportul lor din 2020 oferă o imagine de ansamblu detaliată a tuturor modurilor în care compania își sprijină angajații și comunitatea, de la modul în care promovează diversitatea și incluziunea până la sprijinul acordat băncilor alimentare în timpul pandemiei.
Generația Z dorește, de asemenea, că mărcile pe care le susțin să se ridice și să arate solidari în vremuri de criză. În 2020, Fenty Beauty a anunțat că își va închide afacerea pentru o zi pentru a sprijini mișcarea Black Lives Matter și a marca Blackout Tuesday.
Compania a făcut un pas mai departe donând organizațiilor care luptă împotriva rasismului și încurajându-și adepții să ia, de asemenea, poziție împotriva rasismului și discriminării.
Un mare nume de retail care promovează pozitivitatea corporală, diversitatea și sprijină tinerii activiști este brandul American Eagle's Aerie. Prin proiectul lor #AerieREAL changemakers, compania oferă unui grup de 20 de activiști un grant de 20.000 USD fiecare pentru a putea schimba schimbarea în comunitățile lor.
Dick's Sporting Goods a pus fetele din generația Z în fruntea și în centrul Fetelor Power Panel - o inițiativă de a forma o echipă de fete din grupul demografic 13-17, care ar ajuta compania să înțeleagă problemele cu care se confruntă femeile în sport. Tinerele din panel și-ar împărtăși părerile despre produsele mărcii.
Cheia pentru a evita activismul performativ este să vă gândiți și să luați în considerare cu atenție cauzele pe care le susțineți și să vă asigurați că valorile acestora se reflectă și în modul în care faceți afaceri. Nu trebuie să susțineți toate cauzele, dar asigurați-vă că intrați all-in pe cele pe care le faceți.
4) Afișați integritatea și autenticitatea
Un sondaj Ernst & Young din 2021 despre generația Z a constatat că tinerii prețuiesc „încrederea, transparența și autenticitatea” și se vor îndepărta de orice sau oricine pare neautentic. Un alt motiv pentru care UGC funcționează atât de bine.
„„Autenticitatea” a fost demonstrată în cercetarea Gen-Z ca un element critic în modul în care evaluează produsele și serviciile. Consumatorii Gen-Z vor să poată avea încredere în brand, să înțeleagă ce reprezintă acesta și să fie încrezători că nu li se vând o pungă de bunuri”, spune CEO-ul OptiMine, Matt Voda, despre marketingul către Gen Z într-un interviu recent Forbes.
Desigur, „integritatea” și „autenticitatea” se pot transforma rapid în cuvinte la modă fără sens. Într-un sens practic, întruchiparea acestor valori înseamnă să-ți tratezi clienții ca mai mult decât o simplă sursă de profit și să nu sacrifici încrederea pe termen lung pentru un truc pe termen scurt.
Brandul de îngrijire a pielii Paula's Choice este un exemplu de manual al realizării autenticității pe canalele lor de marketing digital. Un videoclip recent TikTok subtitrat cu „Porii sunt normali și pielea reală are textură!” promovează pozitivitatea corpului și respinge ideea că pielea fără cusur este un standard realist de frumusețe.
În ultimii ani, numeroase mărci au renunțat la utilizarea Photoshop în campaniile lor de marketing, în încercarea de a părea mai autentice.
Pentru a se asigura că campania sa de întoarcere la școală a fost suficient de autentică, Dick's Sporting Goods a mers din nou dincolo în implicarea generației Z. Nu numai că au prezentat influenți Zoomer în campania publicitară, dar au avut și tineri creatori care să sfătuiască compania cu privire la campania în sine. De la muzică la ținute, influencerii și-au oferit opiniile experților despre cum brandul își poate adapta cel mai bine mesajele pentru a atrage un public tânăr, fără a părea neautentic.
În timp ce integritatea mărcii este importantă pentru oamenii din toate generațiile, membrii Gen Z sunt nativi digitali care nu ezită să-și împărtășească gândurile pe internet atunci când un brand îi dezamăgește. Și având în vedere că cercetările recente indică că 57% din generația Z au mai puțină loialitate față de marcă în comparație cu era pre-pandemică, există puțin loc de eroare.
5) Creați conținut video scurt și captivant
Generația Z este cunoscută pentru că are o înclinație pentru videoclipuri în aplicațiile lor preferate de socializare. Potrivit eMarketer, cele mai populare rețele sociale din generația Z sunt Snapchat, TikTok și Instagram - toate aplicațiile care se bazează în mare măsură (dacă nu exclusiv) pe conținut video.
O altă caracteristică comună a rețelelor sociale preferate ale generației Z sunt videoclipurile scurte . Snapchat are o limită de videoclipuri de 60 de secunde, la fel și Instagram Reels. TikTok a extins recent limita de la 60 de secunde la 3 minute, dar platforma este încă renumită pentru videoclipurile sale de dimensiuni mici.
Formatul video scurt al Reels, Snapchat și TikTok înseamnă că baza lor de utilizatori s-a obișnuit cu conținutul care se adresează intervalelor lor scurte de atenție și nu se bate prin tufișuri cu introduceri lungi. De asemenea, trebuie să fie captivant și să includă muzică, efecte speciale sau provocări distractive pe care utilizatorii le pot copia.
Giganții din industrie Procter & Gamble au făcut exact asta în timp ce și-au extins marketingul pe rețelele sociale pe TikTok cu o provocare muzicală.
„Pe TikTok, am lansat recent o campanie interesantă în parteneriat cu Jason Derulo, foarte faimosul rapper. El a scris un rap care a prezentat Bounty în el. Așa că am invitat consumatorii și alți rapperi și influenți să redea acest rap, care a avut Bounty și ne-a adus o mulțime de mențiuni grozave despre Bounty. Dar a fost și o modalitate foarte bună de a interacționa pe platformă cu consumatorii noștri”, spune Janette Yauch, vicepreședinte al mărcii Bounty and Puffs la Procter & Gamble.
Pe lângă crearea unor provocări, puteți lua un unghi educațional sau amuzant atunci când vă construiți calendarul de conținut video.
Într-un videoclip promoțional de pe contul de Instagram al Sephora, marca de îngrijire a pielii Glow Recipe a oferit un tutorial rapid care durează doar 25 de secunde.
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de Sephora (@sephora)
Când Domino's și-a lansat pizza „New Bigger Better” în Norvegia, au derulat o campanie Snapchat ironică, de mărimea noilor lor pizza. Unul dintre videoclipuri, de exemplu, arată un bărbat care se luptă să conducă cu cutiile de pizza din mașină.
Pe măsură ce explorați diferite aplicații pentru marketing pentru generația Z, rețineți că cel mai bine este să creați videoclipuri de la zero pentru fiecare platformă, decât să le reciclați. Instagram, de exemplu, a anunțat în 2021 că va suprima Reels-ul cu filigrane din alte aplicații, cum ar fi TikTok.
6) Produceți marketing pe platforme viitoare
În afara rețelelor sociale, Gen Z se adună pe platforme de comunicare digitală precum Discord și Twitch, a căror popularitate a explodat odată cu izbucnirea pandemiei. Neputând să-și vadă prietenii în persoană, generația Z a apelat la spații online în care se puteau conecta cu alții prin interese comune, iar companiile vin cu modalități inovatoare de a ajunge la publicul tânăr pe aceste platforme.
Deseori denumită „Slack pentru Gen Z”, Discord este o platformă de chat în care utilizatorii stau pe servere legate de diferite subiecte, cum ar fi Minecraft sau filme. În timp ce Discord are reputația de a fi o platformă de jocuri, 80% dintre utilizatorii actuali folosesc platforma pentru a participa atât la servere de jocuri, cât și la servere non-game. O parte a atracției Discord este o experiență fără reclame, dar mărcile au găsit totuși modalități de conectare cu clienții lor pe platformă.
Retailerul de îmbrăcăminte Hot Topic a intrat în spațiul Discord creând un server axat pe anime, bazându-se pe un interes comun despre care utilizatorii probabil vorbesc deja. Compania de fast-food Jack in the Box a urmat traseul evenimentului digital, creând un concert virtual și săli de chat care vizează vizitatorii Comic-Con-ului din San Diego.
Mărcile care comercializează generația Z se adună și pe platforma de streaming live Twitch. Aproape jumătate din baza lor de utilizatori are vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, care se conectează la evenimente virtuale în medie de trei ori pe zi. Potrivit Twitch, 64% dintre utilizatorii lor cumpără și produse pe baza recomandărilor influențelor.
La fel ca Discord, platforma Twitch a fost cândva cea mai populară printre jucători, dar acum găzduiește și seturi de DJ, emisiuni de gătit și multe altele. Twitch permite publicitatea, iar companiile pot colabora cu creatorii prin programe de afiliere sau pot difuza reclame grafice și video.
Brandul de frumusețe Elf a făcut multă publicitate pe Twitch, mai întâi printr-un parteneriat cu influenceri și apoi prin lansarea propriului canal de streaming. Colaborarea lui Elf cu Loserfruit, un streamer de jocuri, a prezentat tutoriale de frumusețe cu una dintre artiștii de machiaj ai mărcii, Anna Bynum. Când compania și-a lansat în sfârșit propriul profil în 2021, ei au anunțat că Bynum (o jucătoare însăși) va fi de asemenea prezentată pe canalul lor.
Concentrarea lui Elf pe implicarea jucătorilor adevărați pe canalul lor arată că înțeleg că publicul tânăr al platformei își dorește autenticitate. Conținutul de marcă trebuie să se încadreze perfect în ceea ce fac restul streamer-urilor, altfel ar putea provoca mai mult rău decât bine. Deși este valabil și pentru rețelele sociale mainstream, este mult mai ușor să obții talentul TikTok sau Instagram decât o platformă de streaming live în care creatorii sunt atracția principală.
În comparație cu Elf, eforturile de marketing ale unor mărci au fost considerabil mai puțin reușite. Lanțul de fast-food Burger King i-a lăsat pe mulți utilizatori Twitch furioși când au folosit un sistem de donații pentru a difuza reclame. Funcția de donație permite spectatorilor să doneze o sumă mică de bani creatorilor în timpul unui stream și, în schimb, un bot le citește întrebarea în direct. Dar în loc să trimită întrebări, Burger King și-a promovat ofertele pentru donații de până la 5 USD. Întrucât parteneriatele cu influenceri costă mult mai mult, compania a fost acuzată că a abuzat de o funcție destinată interacțiunilor cu fanii în timp ce a refuzat să plătească creatorilor salarii echitabile.
Întregul fiasco al Burger King a ilustrat un punct important - Generația Z nu acceptă înșelăciunea de marketing, mai ales când vine în detrimentul creatorilor de conținut îndrăgiți.
Marketingul pentru generația Z necesită o experimentare atentă
Pe măsură ce vă adaptați afacerea la generația mai tânără, luați în considerare aspectele strategiei dvs. de marketing potrivite pentru o renovare generație Z. Ai putea să fii mai deschis cu privire la modul în care brandul tău dă înapoi și susține cauze importante? Trebuie să vă regândiți abordarea asupra conținutului video? Există micro-influencer cu legături puternice cu Generația Z cu care ați putea face echipă?
Mai important, experimentarea cu noi strategii și canale precum Discord vă va beneficia cel mai mult dacă sunteți motivat să construiți o conexiune autentică pe termen lung cu generația Zer și nu doar să creșteți conversiile cât mai curând posibil.
Nu este surprinzător faptul că companii precum Elf și Fenty Beauty au atât de multă influență în generația Z – împărtășesc în mod vizibil pasiunile clienților lor. Acest lucru merge mult într-o lume suprasaturată cu produse noi și mărci care doresc toate sigiliul de aprobare Gen Z.
