Z世代へのマーケティング：消費者の新しい波が望んでいること
公開: 2022-01-25ミレニアル世代へのマーケティングに関する最近のガイドは大ヒットしました。 そこで、もう1つのベストプラクティスガイドをご紹介します。今回は次世代を対象としたZ世代です。この社会意識の高い世代は3億6000万ドルの可処分所得を生み出し、それを使う準備ができています。 それで、Z世代へのマーケティングを開始する時が来ました。
おそらく、マーケティングを成功させるのに最も難しいセグメントであるため、このガイドを、Z世代のリピートビジネスを勝ち取るために必要な個別の戦術に分解しました。
章：
- ユーザー生成コンテンツを宣伝する
- インフルエンサーと提携する
- 社会問題に立ち向かう
- 信憑性と誠実さを示す
- 短くて派手なビデオコンテンツを使用する
- 新進気鋭のプラットフォームを活用する
Z世代のベストプラクティスへのマーケティング
Z世代は、インターネットのない生活を完全に知らない最初の世代です。 そして、彼らのデジタル育成により、彼らはテクノロジーに精通した消費者になり、製品やブランドの研究に時間を費やしています。
彼らがそのような目の肥えた消費者であることを考えると、Z世代へのマーケティングはあなたが本物で信頼できることを要求します—若い買い物客はそれ以下のものに妥協することはありません。 そして、彼らの前のミレニアル世代のように、Z世代はあなたが包括的で重要な目的を支援することによって社会的責任を示すことを期待しています。
しかし、偽りのように外れることなくこれらの値を具体化することは、口で言うほど簡単ではありません。 そして、どのブランドもミームになりたくないのです。
彼らはオンラインで育てられたため、この世代は注目のスパンが短く、マーケティングの仕掛けをすばやく嗅ぎ分けることができます。これは、すべてのマーケティング担当者にとって大きな課題です。
マーケティング戦略をZoomerの消費者に適応させる方法は次のとおりです。
1）ユーザー生成コンテンツを探して宣伝する
Z世代は、販促資料で実際の顧客を見ることを好みます。広告で実際の顧客を使用する場合、82％がブランドをより信頼しますが、有料のスポークスパーソンをフィーチャーする場合、回答者の26％だけが会社をより信頼します。
Z世代の70％が、購入を決定する際に製品のビデオと写真が特に役立つと述べていることを考えると、Z世代へのマーケティングには、書面によるレビューを超えたユーザー生成コンテンツ（UGC）戦略を含める必要があります。 そしてソーシャルメディアのおかげで、あなたの顧客があなたの製品で彼らの経験を共有することを奨励するのは簡単です。
「私たちはインフルエンサーと顧客に連絡を取り、私たちの象徴的なピンクのパッケージを含む運搬と開梱ビデオを作成するように依頼し始めました。 数週間後、それはTikTok全体に広がったバイラルトレンドになりました」とGlossyとのインタビューで、衣料品会社Edikted、DanaIsraeliのCMOは述べています。 「顧客は運動とコミュニティの一員になりたいと思っていました。彼らに尋ねる必要さえなく、彼ら全員が参加しました。」
チャレンジやコンテストを作成したり、独自のマイクロホリデーを考えたりすることで、ソーシャルネットワークでUGCを後押しすることができます。 2021年のホリデーシーズンに先立ち、Targetはお祝いのTargetの実行を祝うために、陽気なリールで#TargetHolidayハッシュタグをリリースしました。
Instagramでこの投稿を見るTargetが共有する投稿（@target）
これらのマイクロホリデーは、非常にユニークである必要はありません。Z世代の視聴者が簡単に参加できるように、シンプルに保つことがより重要です。
しかし、ソーシャルメディアでのみUGCを強調することにとどまるべきではありません！
Retail Syndicationを通じて、ラグ会社のNourisonは、ソーシャルメディアからTargetなどのさまざまな小売サイトにビジュアルUGCを共有することができました。 評価とレビューと相まって、そのUGC戦略により、コンバージョンが4倍に増加し、収益が3倍に増加しました。
フィットネスブランドのTakeyaも、ウェブサイトにUGCを表示することで印象的な結果をもたらし、コンバージョンが58％増加し、訪問者1人あたりの収益が40％増加しました。
2）ナノおよびマイクロインフルエンサーと提携する
Z世代は広告で実際の顧客を支持していますが、これはインフルエンサーマーケティングをあきらめる必要があるという意味ではありません。 インフルエンサーは依然として影響力を持っています—特に小さなインフルエンサーが関係している場合。
ナノ（〜1K-5Kフォロワー）とマイクロインフルエンサー（〜5K-20Kフォロワー）は通常、視聴者との交流が多く、熱心なフォロワーにつながります。 これにより、信頼と、より大きな影響力を持つ人々がフォロワーとの間に欠けている個人的な関係が生まれます。
実際、ナノインフルエンサーとマイクロインフルエンサーのエンゲージメント率はそれぞれ5％と1.7％と最も高くなっています。 さらに、Hypeauditorの調査によると、フォロワーが少ない（1K-5K）インフルエンサーは、不正の発生率が18.8％と最も低いことがわかりました。 そして、彼らが彼らのより有名な対応物よりも少ないブランドを請求することは害はありません。
インフルエンサーとズーマーの関係については、かなりの力を発揮します。 Z世代は、インフルエンサーマーケティングの結果として、前世代よりもインフルエンサーの推奨に基づいて購入する可能性が高くなります。18〜24歳のグループで14％、13〜17歳のグループで13％が製品を購入しました。 また、Z世代の4人に1人は、「忠実で熱心な視聴者」を持つマイクロインフルエンサーが新しいトレンドを開発するための鍵であると述べています。
小規模なインフルエンサーと提携している企業には、Dunkin'やFordなどの主要ブランドが含まれます。
フォードカナダは、2020年のフォードエスケープチタンを宣伝するために、旅行ブロガーのCailin ONeil（8.4K Instagramフォロワー）に連絡を取りました。 プロモーション投稿のエンゲージメント率は2.6％です。
Dunkin'（旧称Dunkin' Donuts）は、エスプレッソキャンペーンのためにInstagramでナノおよびマイクロインフルエンサーを特に探しました。 特集されたすべてのインフルエンサーの視聴者は50,000人未満で、ナノインフルエンサーは投稿へのエンゲージメントが高まっています。
たとえば、キャンペーンの時点で3,000人のフォロワーがいたインフルエンサーのヴァネッサレースは、ダンキンのポストで26.1％のエンゲージメント率を示しました。
より小さなインフルエンサーによるマーケティングの傾向は2022年に成長すると予想されるため、ブランドに適したインフルエンサーを見つけることの重要性を過小評価してはなりません。 そして、あなたは自分の従業員を影響力のある人に変えることを恐れてはいけません。 すべてのチェックボックスをオンにするインフルエンサーを最終的に見つけたら、プロモーションの投稿を完全にクリエイティブに制御しないでください。 ズーマーは販売されることを嫌います。クリエイターは、売り上げが上がらないように、スポンサー付きコンテンツで独自の声を維持する必要があります。
「[マイクロインフルエンサー]には親密なコミュニティがあり、フォロワーの多くと個人的につながっている可能性があります。 彼らと一緒にキャンペーンをデザインするときは、一般的ではありません。 深み、個性、個性を追加し、プロセスとメッセージで彼らの声が確実に保護されるように、クリエイティブなコントロールを提供します」と、Havas Health＆YouのグローバルCMOであるMeganRokoshはForbesとのインタビューで述べています。
3）社会問題に立ち向かう
ブランドが体系的な人種差別や気候変動などの差し迫った社会問題に取り組むことを避けることができた時代は過ぎ去りました。
新世代にとって、スタンスはスタンスでもありません—そしてそれはあなたの評判をひどく損なう可能性があります。 Z世代の31％は、提携していない社会的理由の一部であるブランドからの購入をやめたと報告しています。また、Z世代とミレニアル世代の別の76％は、多様性を祝うブランドから購入することが重要だと感じています。
2021年のYPulseの調査によると、Z世代の最大の問題はパンデミック、ブラック・ライヴズ・マター運動、人種差別であり、これらの問題への取り組みにブランドが関与することを望んでいます。
しかし、社会的責任を示すことと空の「目覚め」との間には微妙な境界線があります。 若い人たちは後者を嗅ぎ分けることの専門家であり、純粋な自己宣伝のために社会正義を使用しているブランドにうまく反応しません。
これを困難な方法で学んだブランドには、プライド月間を祝うために虹色のうがい薬ボトルを発売したことで非難されたリステリンが含まれます。 批評家は、マーケティングキャンペーンは、LGBTコミュニティを使用して包括的なイメージを提示し、製品を販売するためだけの重要なお祝いを軽視したと主張しました。
ペプシの今では悪名高いケンダル・ジェンナーの広告は、ブランドが実際に話を歩かずに宣伝目的で社会正義にとらわれることを熱望しているもう1つの教科書の例です。 では、目覚めた領域に立ち向かわずに、どうすれば社会問題に立ち向かうことができるでしょうか。
1つは、ブランドがビジネスのあらゆる側面で社会的責任をどのように受け入れているかを共有することです。 植物ベースの食品会社ImpossibleFoodsの年次影響レポートをご覧ください。 彼らの2020年のレポートは、パンデミック時の多様性と包摂を促進する方法からフードバンクのサポートまで、会社が従業員とコミュニティをサポートするすべての方法の詳細な概要を提供します。
Z世代はまた、彼らが支援するブランドが危機の際に立ち上がって連帯を示すことを望んでいます。 2020年、Fenty Beautyは、Black Lives Matter運動をサポートし、火曜日にBlackoutをマークするために、1日営業を停止すると発表しました。
同社は、人種差別と闘う組織に寄付し、その信者にも人種差別や差別に反対するよう奨励することで、さらに一歩進んだ。
ボディポジティブ、多様性を促進し、若い活動家をサポートする1つの大きな小売名は、アメリカンイーグルのAerieブランドです。 #AerieREALチェンジメーカーズプロジェクトを通じて、同社は20人の活動家のグループに、コミュニティの変化を促進するためにそれぞれ20,000ドルの助成金を提供しています。
Dick's Sporting Goodsは、Z世代の女の子をGirls'Power Panelの前面と中央に配置しました。これは、スポーツの女性が直面する問題を会社が理解するのに役立つ13〜17歳の女の子のチームをまとめるイニシアチブです。 パネルの若い女の子も、ブランドの製品についての考えを共有しました。
実行的な行動主義を回避するための鍵は、あなたが支持する原因を注意深く考え、考慮し、それらの価値観があなたのビジネスのやり方にも反映されるようにすることです。 すべての原因をサポートする必要はありませんが、実行する原因にすべて取り組むようにしてください。
4）完全性と信頼性を表示する
Z世代に関する2021年のErnst＆Youngの調査によると、若者は「信頼、透明性、信頼性」を重視しており、本物ではないと思われるものや人から目をそらします。 UGCが非常にうまく機能するもう1つの理由。
「「信頼性」は、Gen-Zの調査で、製品やサービスを評価する際の重要な要素として示されています。 Z世代の消費者は、ブランドを信頼し、ブランドが何を意味するのかを理解し、商品の袋が売られていないことを確信できることを望んでいます」と、OptiMineのCEOであるMatt Vodaは、最近のForbesのインタビューでZ世代へのマーケティングについて述べています。
確かに、「誠実さ」と「信憑性」は、意味のない流行語にすぐに変わる可能性があります。 実用的な意味で、これらの価値観を具現化することは、顧客を単なる利益の源としてではなく、短期的な仕掛けに対する長期的な信頼を犠牲にしないことを意味します。
スキンケアブランドのPaula'sChoiceは、デジタルマーケティングチャネルで真正性を実現するための教科書の例です。 最近のTikTokビデオには、「毛穴は正常で、本物の肌には質感があります！」というキャプションが付いています。 ボディポジティブを促進し、完璧な肌が現実的な美しさの基準であるという考えを拒否します。
近年、多くのブランドが、より本物に見えるようにするために、マーケティングキャンペーンでPhotoshopを使用することをやめています。
新学期のキャンペーンが十分に本物であることを確認するために、Dick's Sporting Goodsは、Z世代の関与をさらに上回りました。広告キャンペーンでZoomerのインフルエンサーを取り上げただけでなく、若いクリエイターに会社にアドバイスしてもらいました。キャンペーン自体。 音楽から衣装に至るまで、インフルエンサーは、ブランドが本物ではないように見えることなく、若い視聴者にアピールするためにメッセージを最適に適応させる方法について専門家の意見を述べました。
ブランドの完全性はすべての世代の人々にとって重要ですが、Z世代のメンバーはデジタルネイティブであり、ブランドが失望したときにインターネット上で自分の考えを共有することを躊躇しません。 また、最近の調査によると、Z世代の57％は、パンデミック前の時代と比較してブランドロイヤルティが低いことが示されているため、エラーの余地はほとんどありません。
5）短くてスッキリとしたビデオコンテンツを作成する
Z世代は、お気に入りのソーシャルメディアアプリで動画を好むことで知られています。 eMarketerによると、Z世代で最も人気のあるソーシャルネットワークはSnapchat、TikTok、Instagramです。これらはすべて（排他的ではないにしても）ビデオコンテンツに大きく依存しています。
Z世代のお気に入りのソーシャルネットワークのもう1つの共有機能は、短い形式のビデオです。 Snapchatには60秒のビデオ制限があり、InstagramReelsにも同様です。 TikTokは最近、制限を60秒から3分に拡張しましたが、プラットフォームは依然として一口サイズのビデオで有名です。
Reels、Snapchat、TikTokの短いビデオ形式は、ユーザーベースが短い注目のスパンに対応するコンテンツに慣れており、長い紹介で茂みを打ち負かさないことを意味します。 また、魅力的で、ユーザーがコピーできる音楽、特殊効果、または楽しいチャレンジを備えている必要があります。
業界の巨人であるプロクター・アンド・ギャンブルは、音楽の挑戦でTikTokのソーシャルメディアマーケティングを拡大したときにまさにそれを行いました。
「TikTokでは、最近、非常に有名なラッパーであるJasonDeruloと提携してエキサイティングなキャンペーンを開始しました。 彼はその中にバウンティをフィーチャーしたラップを書きました。 そこで、消費者や他のラッパーやインフルエンサーを招待して、バウンティをフィーチャーしたこのラップを再生し、バウンティについて多くの素晴らしい言及をもらいました。 しかし、それは消費者と一緒にプラットフォームに取り組むための本当に素晴らしい方法でもありました」と、プロクター・アンド・ギャンブルのバウンティアンドパフのブランドバイスプレジデントであるジャネットヤウフは述べています。
課題を作成することに加えて、ビデオコンテンツカレンダーを作成するときに、教育的または面白い角度をとることができます。
SephoraのInstagramアカウントのプロモーションビデオで、スキンケアブランドのGlow Recipeは、わずか25秒でクロックインする簡単なチュートリアルを提供しました。
Instagramでこの投稿を見るSephora（@sephora）が共有する投稿
ドミノ・ピザがノルウェーで「New Bigger Better」ピザを発売したとき、彼らは新しいピザのサイズについて、ほのぼのとしたSnapchatキャンペーンを実行しました。 たとえば、ビデオの1つは、車の中でピザの箱を持って運転するのに苦労している男性を示しています。
Z世代にマーケティングするためのさまざまなアプリを検討するときは、プラットフォームごとに動画をリサイクルするのではなく、最初から作成するのが最善であることを忘れないでください。 たとえば、Instagramは2021年に、TikTokなどの他のアプリの透かしを特徴とするリールを抑制すると発表しました。
6）新進気鋭のプラットフォームでマーケティングを生み出す
ソーシャルメディア以外では、Z世代はDiscordやTwitchなどのデジタル通信プラットフォームに集まっています。これらのプラットフォームの人気はパンデミックの発生とともに爆発的に増加しました。 Z世代は、友人と直接会うことができず、共通の関心事を介して他の人とつながることができるオンラインスペースに目を向けました。企業は、これらのプラットフォームで若い視聴者にリーチする革新的な方法を考えています。
「SlackforGenZ」と呼ばれることもあるDiscordは、ユーザーがMinecraftや映画などのさまざまなトピックに関連するサーバーでたむろするチャットプラットフォームです。 Discordはゲームプラットフォームであるという評判がありますが、現在のユーザーの80％は、プラットフォームを使用してゲームサーバーと非ゲームサーバーの両方に参加しています。 Discordの魅力の一部は広告なしの体験ですが、それでもブランドはプラットフォーム上で顧客とつながる方法を見つけています。
衣料品小売業者のHotTopicは、アニメに焦点を当てたサーバーを作成することでDiscordスペースに参入しました。これは、ユーザーがすでに話している可能性のある共通の関心事に依存しています。 ファーストフード会社のジャックインザボックスは、デジタルイベントルートを利用して、サンディエゴコミックコンの訪問者を対象とした仮想コンサートとチャットルームを作成しました。
Z世代に売り込むブランドもライブストリーミングプラットフォームTwitchに群がっています。 ユーザーベースのほぼ半分は18〜34歳で、仮想イベントに1日平均3回参加しています。 Twitchによると、ユーザーの64％は、インフルエンサーの推奨に基づいて製品を購入しています。
Discordと同様に、Twitchのプラットフォームはかつてゲーマーの間で最も人気がありましたが、現在はDJセット、料理番組などもホストしています。 Twitchは広告を許可しており、企業はアフィリエイトプログラムを通じてクリエイターと提携したり、ディスプレイ広告やビデオ広告を掲載したりできます。
美容ブランドのElfは、最初はインフルエンサーパートナーシップを通じて、次に独自のストリーミングチャネルを立ち上げることにより、Twitchで大々的に宣伝してきました。 エルフとゲームストリーマーのLoserfruitとのコラボレーションでは、ブランドのメイクアップアーティストの1人であるAnnaBynumによる美容チュートリアルが紹介されました。 同社が2021年にようやく独自のプロファイルを立ち上げたとき、彼らはBynum（ゲーマー自身）も自分たちのチャンネルで目立つように取り上げられることを発表しました。
Elfが本物のゲーマーをチャンネルに参加させることに焦点を当てていることは、プラットフォームの若い視聴者が本物であることを望んでいることを彼らが理解していることを示しています。 ブランド化されたコンテンツは、他のストリーマーが行っていることにシームレスに適合する必要があります。そうしないと、利益よりも害をもたらす可能性があります。 同じことが主流のソーシャルメディアにも当てはまりますが、クリエイターが主な魅力であるライブストリーミングプラットフォームよりも、TikTokやInstagramのコツをつかむのははるかに簡単です。
エルフと比較して、いくつかのブランドのマーケティング活動はかなり成功していませんでした。 ファーストフードチェーンのBurgerKingは、寄付システムを使用して広告を掲載したときに、多くのTwitchユーザーを怒らせました。 寄付機能を使用すると、視聴者はストリーム中にクリエイターに少額のお金を寄付することができ、その見返りとして、ボットが質問をライブで読み上げます。 しかし、質問を提出する代わりに、バーガーキングは5ドルという低額の寄付で取引を宣伝しました。 インフルエンサーのパートナーシップにははるかに多くの費用がかかるため、同社は、クリエイターに公正な賃金を支払うことを拒否しながら、ファンとの交流を目的とした機能を悪用したとして非難されました。
バーガーキングの大失敗全体が1つの重要なポイントを示しています。特に、最愛のコンテンツクリエーターを犠牲にして、Z世代はマーケティングのトリックに親切に対応していません。
Z世代へのマーケティングには注意深い実験が必要です
ビジネスを若い世代に適応させるときは、マーケティング戦略のどの側面がZ世代の刷新に適しているかを検討してください。 あなたのブランドがどのように恩返しをし、重要な原因をサポートするかについて、もっとオープンになりませんか？ ビデオコンテンツへのアプローチを再考する必要がありますか？ Z世代と強いつながりを持つマイクロインフルエンサーとチームを組むことができるものはありますか？
さらに重要なことに、Discordのような新しい戦略やチャネルを試すことは、コンバージョンをできるだけ早く増やすだけでなく、Z世代との真の長期的なつながりを構築することによって推進されている場合に最もメリットがあります。
ElfやFentyBeautyのような企業がZ世代に大きな影響力を持っているのは当然のことです。彼らは、顧客の情熱を目に見えて共有しています。 これは、Z世代の承認を求める新製品やブランドで飽和状態になっている世界で大いに役立ちます。
