Marketing auprès de la génération Z : ce que veut la nouvelle vague de consommateurs
Publié: 2022-01-25Notre récent guide sur le marketing pour la génération Y a été un énorme succès. Nous sommes donc de retour avec un autre guide des meilleures pratiques pour vous, cette fois destiné à la prochaine génération : la génération Z. Cette génération socialement consciente dispose de 360 millions de dollars de revenu disponible et est prête à le dépenser. Il est donc temps que vous commenciez à commercialiser auprès de la génération Z.
Sans doute le segment le plus délicat à commercialiser avec succès, nous avons décomposé ce guide en tactiques distinctes nécessaires pour conquérir les activités récurrentes de la génération Z.
Chapitres :
- Promouvoir le contenu généré par l'utilisateur
- Associez-vous à des influenceurs
- Prendre position sur les questions sociales
- Faire preuve d'authenticité et d'intégrité
- Utilisez un contenu vidéo court et accrocheur
- Utiliser les plates-formes émergentes
Meilleures pratiques du marketing auprès de la génération Z
La génération Z est la première génération à être totalement étrangère à la vie sans Internet. Et leur éducation numérique en a fait des consommateurs férus de technologie qui prennent leur temps pour rechercher des produits et des marques.
Considérant qu'ils sont des consommateurs si exigeants, le marketing auprès de la génération Z exige que vous soyez authentique et digne de confiance - les jeunes acheteurs ne se contenteront pas de moins. Et comme la génération du millénaire avant eux, les Gen Z attendent de vous que vous fassiez preuve de responsabilité sociale en étant inclusif et en soutenant des causes importantes.
Mais incarner ces valeurs sans paraître faux est plus facile à dire qu'à faire. Et aucune marque ne veut être mème.
Parce qu'ils ont été élevés en ligne, cette génération a une courte durée d'attention et la capacité de détecter rapidement un gadget marketing, ce qui représente un défi de taille pour chaque spécialiste du marketing.
Voici comment vous pouvez adapter votre stratégie marketing à votre consommateur Zoomer.
1) Rechercher et promouvoir le contenu généré par les utilisateurs
La génération Z préfère voir de vrais clients dans les supports promotionnels : jusqu'à 82 % des personnes interrogées font davantage confiance à une marque si elles utilisent de vrais clients dans la publicité, tandis que seulement 26 % des personnes interrogées font davantage confiance à une entreprise si elle utilise des porte-parole rémunérés.
Considérant que 70 % de la génération Z affirment que les vidéos et les photos de produits sont particulièrement utiles lors de la prise de décision d'achat, le marketing destiné à la génération Z devrait inclure une stratégie de contenu généré par l'utilisateur (UGC) qui va au-delà des critiques écrites. Et grâce aux médias sociaux, il est facile d'inciter vos clients à partager leurs expériences avec votre produit.
«Nous avons contacté des influenceurs et des clients et avons commencé à leur demander de créer des vidéos de transport et de déballage comprenant nos emballages roses emblématiques. Après quelques semaines, c'est devenu une tendance virale qui s'est propagée partout sur TikTok », explique le CMO de la société de vêtements Edikted, Dana Israel, dans une interview avec Glossy. "Le client voulait faire partie du mouvement et de la communauté, et sans même avoir à le leur demander, ils ont tous adhéré."
Vous pouvez booster les UGC sur les réseaux sociaux en créant des challenges, des concours, ou encore en inventant vos propres micro-vacances. Avant la saison des vacances 2021, Target a lancé le hashtag #TargetHoliday avec une bobine joyeuse pour célébrer les courses festives de Target.
Voir ce post sur InstagramUne publication partagée par Target (@target)
Ces micro-vacances n'ont pas besoin d'être super uniques - il est plus important de les garder simples pour que votre public de la génération Z trouve qu'il est facile de participer.
Mais il ne faut pas s'arrêter à mettre en avant les UGC uniquement sur les réseaux sociaux !
Grâce à la syndication de vente au détail, l'entreprise de tapis Nourison a pu partager le CGU visuel des médias sociaux vers différents sites de détaillants tels que Target. Couplée aux notes et aux avis, sa stratégie UGC a entraîné une augmentation de 4x des conversions et une augmentation de 3x des revenus.
La marque de fitness Takeya a également obtenu des résultats impressionnants en affichant l'UGC sur son site Web, entraînant une augmentation de 58 % des conversions et une augmentation de 40 % des revenus par visiteur.
2) Associez-vous à des nano et micro-influenceurs
Bien que la génération Z favorise les vrais clients dans la publicité, cela ne signifie pas que vous devez abandonner le marketing d'influence. Les influenceurs ont toujours de l'influence, en particulier lorsqu'il s'agit de petits influenceurs.
Les nano (~1K-5K followers) et les micro-influenceurs (~5K-20K followers) interagissent généralement davantage avec leur public, ce qui conduit à un suivi engagé. Cela crée de la confiance et une relation personnelle que les grands influenceurs manquent souvent avec leurs followers.
En fait, les nano et micro-influenceurs ont les taux d'engagement les plus élevés - 5% et 1,7%, respectivement. De plus, une étude Hypeauditor a révélé que les influenceurs avec un petit nombre de followers (1K-5K) ont la plus faible incidence de fraude à seulement 18,8 %. Et cela ne fait pas de mal qu'ils facturent moins les marques que leurs homologues plus célèbres.
Quant à la relation des influenceurs avec Zoomers, ils exercent un pouvoir considérable. La génération Z est plus susceptible que les générations précédentes d'effectuer un achat sur recommandation d'un influenceur : 14 % des 18-24 ans et 13 % des 13-17 ans ont acheté un produit grâce au marketing d'influence. Et 1 génération Z sur 4 affirme que les micro-influenceurs avec des "publics fidèles et très engagés" sont essentiels pour développer de nouvelles tendances.
Les entreprises qui se sont associées à de plus petits influenceurs comprennent de grandes marques comme Dunkin' et Ford.
Ford Canada a contacté le blogueur de voyage Cailin ONeil (8 400 abonnés Instagram) pour promouvoir le Ford Escape Titanium 2020. La publication promotionnelle a un taux d'engagement de 2,6 %.
Dunkin' (anciennement connu sous le nom de Dunkin' Donuts) a spécifiquement recherché des nano et micro-influenceurs sur Instagram pour sa campagne expresso. Tous les influenceurs présentés avaient un public inférieur à 50 000, les nano-influenceurs montrant plus d'engagement sur leurs publications.
L'influenceuse Vanessa Lace, par exemple, qui comptait 3 000 abonnés au moment de la campagne, avait un taux d'engagement de 26,1 % sur son post Dunkin'.
Étant donné que la tendance du marketing avec des influenceurs plus petits devrait augmenter en 2022, vous ne devez pas sous-estimer l'importance de trouver le bon influenceur pour votre marque. Et vous ne devriez pas avoir peur de transformer vos propres employés en influenceurs. Une fois que vous avez enfin découvert l'influenceur qui coche toutes les cases, ne prenez pas le contrôle créatif total sur les publications promotionnelles. Les zoomers n'aiment pas être vendus, et les créateurs doivent conserver leur voix unique dans le contenu sponsorisé pour éviter de paraître commercial.
« [Les microinfluenceurs] ont une communauté intime où ils sont probablement connectés personnellement à nombre de leurs abonnés. Lorsque vous concevez une campagne avec eux, ne soyez pas générique. Ajoutez de la profondeur, de la personnalité et de l'individualisation, et offrez-leur un certain contrôle créatif pour être certain que leur voix est protégée dans le processus et le message », déclare Megan Rokosh, Global CMO chez Havas Health & You, dans une interview avec Forbes.
3) Prendre position sur les questions sociales
L'époque où les marques pouvaient éviter de s'attaquer à des problèmes sociaux urgents tels que le racisme systémique ou le changement climatique est révolue depuis longtemps.
Pour la nouvelle génération, aucune position n'est aussi une position - et cela peut gravement nuire à votre réputation. 31 % des membres de la génération Z déclarent avoir cessé d'acheter auprès d'une marque qui fait partie d'une cause sociale avec laquelle ils ne s'alignent pas, et 76 % des membres de la génération Z et de la génération Y trouvent important d'acheter auprès de marques qui célèbrent la diversité.
Une enquête YPulse de 2021 a montré que les principaux problèmes de la génération Z sont la pandémie, le mouvement Black Lives Matter et le racisme – et ils aimeraient voir les marques impliquées dans la résolution de ces problèmes.
Mais il y a une ligne fine entre faire preuve de responsabilité sociale et vider la « publicité réveillée ». Les jeunes sont des experts pour flairer ces derniers et ne réagissent pas bien aux marques qui utilisent la justice sociale pour leur pure autopromotion.
Les marques qui l'ont appris à la dure incluent Listerine, qui a été critiquée pour avoir lancé un flacon de rince-bouche aux couleurs de l'arc-en-ciel pour célébrer le mois de la fierté. Les critiques ont affirmé que la campagne de marketing faisait la lumière sur une célébration importante juste pour vendre un produit, en utilisant la communauté LGBT pour donner une image inclusive.
La désormais tristement célèbre publicité de Pepsi pour Kendall Jenner est un autre exemple classique de marques trop désireuses de s'accrocher à la justice sociale à des fins promotionnelles sans vraiment suivre les babines. Alors, comment prendre position sur des questions de société sans s'aventurer sur le territoire de la publicité éveillée ?
D'une part, vous pouvez partager la façon dont votre marque adopte la responsabilité sociale dans tous les aspects de votre entreprise. Prenons l'exemple des rapports d'impact annuels de la société d'aliments à base de plantes Impossible Foods. Leur rapport 2020 donne un aperçu détaillé de toutes les façons dont l'entreprise soutient ses employés et sa communauté, de la façon dont elle promeut la diversité et l'inclusion à son soutien aux banques alimentaires pendant la pandémie.
La génération Z souhaite également que les marques qu'elle soutient se lèvent et fassent preuve de solidarité en temps de crise. En 2020, Fenty Beauty a annoncé qu'elle fermerait son entreprise pendant une journée pour soutenir le mouvement Black Lives Matter et marquer Blackout Tuesday.
L'entreprise est allée plus loin en faisant un don à des organisations luttant contre le racisme et en encourageant leurs abonnés à prendre également position contre le racisme et la discrimination.
La marque Aerie d'American Eagle est un grand nom de la vente au détail qui promeut la positivité corporelle, la diversité et soutient les jeunes militants. Dans le cadre de son projet #AerieREAL changemakers, l'entreprise accorde à un groupe de 20 militants une subvention de 20 000 $ chacun pour favoriser le changement dans leurs communautés.
Dick's Sporting Goods a placé les filles de la génération Z au premier plan de son Girls' Power Panel - une initiative visant à constituer une équipe de filles de la tranche démographique 13-17 qui aiderait l'entreprise à comprendre les problèmes auxquels sont confrontées les femmes dans le sport. Les jeunes filles du panel partageraient également leurs réflexions sur les produits de la marque.
La clé pour éviter l'activisme performatif est de bien réfléchir et de prendre en considération les causes que vous soutenez et de vous assurer que leurs valeurs se reflètent également dans la façon dont vous faites des affaires. Vous n'êtes pas obligé de soutenir toutes les causes, mais assurez-vous de mettre tout en œuvre pour celles que vous soutenez.
4) Afficher l'intégrité et l'authenticité
Une enquête Ernst & Young de 2021 sur la génération Z a révélé que les jeunes apprécient «la confiance, la transparence et l'authenticité» et se détourneront de tout ou de toute personne qui semble inauthentique. Une autre raison pour laquelle UGC fonctionne si bien.
« L'« authenticité » a été démontrée dans la recherche Gen-Z comme un élément essentiel dans la façon dont ils évaluent les produits et services. Les consommateurs de la génération Z veulent pouvoir faire confiance à la marque, comprendre ce qu'elle représente et être sûrs qu'on ne leur vend pas un sac de marchandises », a déclaré Matt Voda, PDG d'OptiMine, à propos du marketing auprès de la génération Z dans une récente interview de Forbes.
Certes, « intégrité » et « authenticité » peuvent rapidement devenir des mots à la mode sans signification. Concrètement, incarner ces valeurs signifie traiter vos clients comme plus qu'une simple source de profit et ne pas sacrifier la confiance à long terme pour un gadget à court terme.
La marque de soins de la peau Paula's Choice est un exemple classique d'authenticité sur ses canaux de marketing numérique. Une vidéo TikTok récente sous-titrée "Les pores sont normaux et la vraie peau a une texture!" favorise la positivité du corps et rejette l'idée qu'une peau parfaite est une norme de beauté réaliste.
Ces dernières années, de nombreuses marques ont également abandonné l'utilisation de Photoshop dans leurs campagnes marketing afin de paraître plus authentiques.
Pour s'assurer que sa campagne de rentrée scolaire était suffisamment authentique, Dick's Sporting Goods est encore une fois allé au-delà des attentes en engageant la génération Z. Non seulement ils ont présenté des influenceurs Zoomer dans la campagne publicitaire, mais ils ont également demandé à de jeunes créateurs de conseiller l'entreprise sur la campagne elle-même. De la musique aux tenues, les influenceurs ont offert leurs avis d'experts sur la façon dont la marque peut adapter au mieux son message pour séduire un public jeune sans paraître inauthentique.
Alors que l'intégrité de la marque est importante pour les personnes de toutes les générations, les membres de la génération Z sont des natifs du numérique qui n'hésitent pas à partager leurs réflexions sur Internet lorsqu'une marque les déçoit. Et avec des recherches récentes indiquant que 57 % de la génération Z sont moins fidèles à la marque par rapport à l'ère pré-pandémique, il y a peu de place à l'erreur.
5) Créez un contenu vidéo court et accrocheur
La génération Z est connue pour avoir un penchant pour la vidéo dans ses applications de médias sociaux préférées. Selon eMarketer, les réseaux sociaux les plus populaires parmi la génération Z sont Snapchat, TikTok et Instagram, toutes des applications qui dépendent fortement (sinon exclusivement) du contenu vidéo.
Une autre fonctionnalité partagée des réseaux sociaux préférés de la génération Z est les vidéos courtes . Snapchat a une limite de vidéo de 60 secondes, tout comme Instagram Reels. TikTok n'a que récemment étendu la limite de 60 secondes à 3 minutes, mais la plate-forme est toujours réputée pour ses petites vidéos.
Le format vidéo court de Reels, Snapchat et TikTok signifie que leur base d'utilisateurs s'est habituée à un contenu qui répond à leur courte durée d'attention et ne tourne pas autour du pot avec de longues introductions. Il doit également être engageant et comporter de la musique, des effets spéciaux ou des défis amusants que les utilisateurs peuvent copier.
C'est exactement ce que les géants de l'industrie Procter & Gamble ont fait en élargissant leur marketing sur les réseaux sociaux sur TikTok avec un défi musical.
«Sur TikTok, nous avons en fait récemment lancé une campagne passionnante en partenariat avec Jason Derulo, le très célèbre rappeur. Il a écrit un rap qui mettait en vedette Bounty. Nous avons donc invité les consommateurs et d'autres rappeurs et influenceurs à écouter ce rap qui mettait en vedette Bounty et nous a valu de nombreuses mentions Bounty. Mais c'était aussi un très bon moyen de s'engager sur la plateforme avec nos consommateurs », déclare Janette Yauch, vice-présidente de la marque Bounty and Puffs chez Procter & Gamble.
En plus de créer des défis, vous pouvez adopter un angle éducatif ou amusant lors de la construction de votre calendrier de contenu vidéo.
Dans une vidéo promotionnelle sur le compte Instagram de Sephora, la marque de soins de la peau Glow Recipe a proposé un tutoriel rapide qui ne dure que 25 secondes.
Voir ce post sur InstagramUne publication partagée par Sephora (@sephora)
Lorsque Domino's a lancé ses pizzas "New Bigger Better" en Norvège, ils ont lancé une campagne Snapchat ironique sur la taille de leurs nouvelles pizzas. L'une des vidéos, par exemple, montre un homme qui peine à conduire avec les cartons de pizza dans sa voiture.
Lorsque vous explorez différentes applications de marketing pour la génération Z, n'oubliez pas qu'il est préférable de créer des vidéos à partir de zéro pour chaque plate-forme plutôt que de les recycler. Instagram, par exemple, a annoncé en 2021 qu'il supprimerait les bobines comportant des filigranes d'autres applications telles que TikTok.
6) Produire du marketing sur les plateformes émergentes
En dehors des réseaux sociaux, la génération Z se rassemble sur des plateformes de communication numérique comme Discord et Twitch, dont la popularité a explosé avec le déclenchement de la pandémie. Incapables de voir leurs amis en personne, la génération Z s'est tournée vers des espaces en ligne où ils pouvaient se connecter avec d'autres sur des intérêts communs, et les entreprises proposent des moyens innovants d'atteindre leur jeune public sur ces plateformes.
Souvent appelé "Slack pour la génération Z", Discord est une plate-forme de chat où les utilisateurs traînent sur des serveurs liés à différents sujets comme Minecraft ou des films. Bien que Discord ait la réputation d'être une plate-forme de jeu, 80% des utilisateurs actuels utilisent la plate-forme pour participer à la fois à des serveurs de jeu et à des serveurs non liés au jeu. Une partie de l'attrait de Discord est une expérience sans publicité, mais les marques ont néanmoins trouvé des moyens de se connecter avec leurs clients sur la plate-forme.
Le détaillant de vêtements Hot Topic est entré dans l'espace Discord en créant un serveur axé sur l'anime, s'appuyant sur un intérêt commun dont les utilisateurs sont déjà susceptibles de parler. La société de restauration rapide Jack in the Box a pris la route de l'événement numérique, créant un concert virtuel et des salles de discussion ciblant les visiteurs du Comic-Con de San Diego.
Les marques qui commercialisent auprès de la génération Z affluent également vers la plate-forme de diffusion en direct Twitch. Près de la moitié de leur base d'utilisateurs est âgée de 18 à 34 ans et se connecte à des événements virtuels en moyenne trois fois par jour. Selon Twitch, 64% de leurs utilisateurs achètent également des produits basés sur les recommandations des influenceurs.
Comme Discord, la plate-forme de Twitch était autrefois la plus populaire parmi les joueurs, mais accueille désormais également des sets de DJ, des émissions de cuisine, etc. Twitch autorise la publicité et les entreprises peuvent s'associer à des créateurs par le biais de programmes d'affiliation ou diffuser des publicités display et vidéo.
La marque de beauté Elf a fait beaucoup de publicité sur Twitch, d'abord via un partenariat d'influence, puis en lançant sa propre chaîne de streaming. La collaboration d'Elf avec Loserfruit, un streamer de jeux, comprenait des tutoriels de beauté avec l'une des maquilleuses de la marque, Anna Bynum. Lorsque la société a finalement lancé son propre profil en 2021, elle a annoncé que Bynum (une joueuse elle-même) figurerait également en bonne place sur sa chaîne.
L'accent mis par Elf sur l'implication de vrais joueurs sur leur chaîne montre qu'ils comprennent que le jeune public de la plate-forme veut de l'authenticité. Le contenu de marque doit s'intégrer parfaitement à ce que font les autres streamers, sinon cela pourrait causer plus de mal que de bien. Bien que la même chose soit vraie pour les médias sociaux grand public, il est beaucoup plus facile de maîtriser TikTok ou Instagram qu'une plate-forme de diffusion en direct où les créateurs sont le principal attrait.
Par rapport à Elf, les efforts marketing de certaines marques ont été considérablement moins fructueux. La chaîne de restauration rapide Burger King a laissé de nombreux utilisateurs de Twitch furieux lorsqu'ils ont utilisé un système de dons pour diffuser des publicités. La fonction de don permet aux téléspectateurs de donner une petite somme d'argent aux créateurs pendant un flux, et en retour, un bot lit leur question en direct. Mais au lieu de soumettre des questions, Burger King a fait la promotion de ses offres pour des dons aussi bas que 5 $. Étant donné que les partenariats avec les influenceurs coûtent beaucoup plus cher, la société a été accusée d'avoir abusé d'une fonctionnalité destinée aux interactions avec les fans tout en refusant de payer des salaires équitables aux créateurs.
L'ensemble du fiasco de Burger King a illustré un point important - la génération Z n'apprécie pas les ruses marketing, en particulier lorsqu'elles se font au détriment des créateurs de contenu bien-aimés.
Le marketing auprès de la génération Z exige une expérimentation minutieuse
Alors que vous adaptez votre entreprise à la jeune génération, réfléchissez aux aspects de votre stratégie marketing qui sont adaptés à une refonte de la génération Z. Pourriez-vous être plus ouvert sur la façon dont votre marque redonne et soutient des causes importantes ? Avez-vous besoin de repenser votre approche du contenu vidéo ? Y a-t-il des micro-influenceurs ayant des liens étroits avec la génération Z avec qui vous pourriez faire équipe ?
Plus important encore, expérimenter de nouvelles stratégies et de nouveaux canaux comme Discord vous sera le plus bénéfique si vous êtes motivé par la création d'une véritable connexion à long terme avec la génération Z et pas seulement par l'augmentation des conversions dès que possible.
Il n'est pas surprenant que des entreprises comme Elf et Fenty Beauty aient autant d'influence sur la génération Z - elles partagent visiblement les passions de leurs clients. Cela va très loin dans un monde sursaturé de nouveaux produits et de marques qui veulent tous le sceau d'approbation de la génération Z.
