Z世代營銷：新一波消費者想要什麼
已發表: 2022-01-25我們最近的千禧一代營銷指南大受歡迎。 因此，我們為您提供了另一個最佳實踐指南——這次針對的是下一代：Z 世代。這個具有社會意識的一代擁有 3.6 億美元的可支配收入，並準備好花掉它。 所以是時候開始向 Z 世代營銷了。
可以說是成功營銷的最棘手的部分，我們已將本指南分解為贏得 Z 世代重複業務所需的單獨策略。
章節：
- 推廣用戶生成的內容
- 與影響者合作
- 在社會問題上採取立場
- 顯示真實性和完整性
- 使用簡短而活潑的視頻內容
- 利用新興平台
Z世代最佳實踐營銷
Z 一代是對沒有互聯網的生活完全陌生的第一代人。 他們的數字化成長使他們成為精通技術的消費者，他們會花時間研究產品和品牌。
考慮到他們是如此挑剔的消費者，Z 世代的營銷要求你真實可靠——年輕的購物者不會滿足於任何更少的東西。 與之前的千禧一代一樣，Z 世代希望您通過包容和支持重要事業來展現社會責任感。
但是，體現這些價值觀而不是虛假的，說起來容易做起來難。 沒有品牌想要被模因。
因為他們是在網上長大的，這一代人的注意力持續時間短，並且能夠快速嗅出營銷噱頭——這對每個營銷人員都是一個巨大的挑戰。
以下是如何根據 Zoomer 消費者調整營銷策略的方法。
1）尋找和推廣用戶生成的內容
Z 世代更喜歡在宣傳材料中看到真實客戶：多達 82% 的受訪者更信任品牌，如果他們在廣告中使用真實客戶，則只有 26% 的受訪者更信任有付費發言人的公司。
考慮到 70% 的 Z 世代表示產品視頻和照片在做出購買決定時特別有用，因此 Z 世代的營銷應該包括超越書面評論的用戶生成內容 (UGC) 策略。 多虧了社交媒體，很容易鼓勵您的客戶分享他們對您的產品的體驗。
“我們聯繫了有影響力的人和客戶，並開始要求他們製作包括我們標誌性的粉色包裝在內的運輸和拆箱視頻。 幾週後，它成為了整個 TikTok 的病毒式趨勢，”服裝公司 Edikted 的首席營銷官 Dana Israel 在接受 Glossy 採訪時說。 “客戶想成為運動和社區的一部分，甚至不用問他們，他們都加入了。”
您可以通過創建挑戰、競賽，甚至想出自己的小假期來促進社交網絡上的 UGC。 在 2021 年假期之前，Target 推出了帶有歡快 Reel 的#TargetHoliday 標籤，以慶祝節日的 Target 跑步。
在 Instagram 上查看此帖子Target (@target) 分享的帖子
這些微型假期不需要超級獨特——更重要的是讓它們保持簡單，這樣您的 Z 世代觀眾會發現很容易參與。
但你不應該只在社交媒體上突出 UGC！
通過零售聯合，地毯公司 Nourison 能夠將視覺 UGC 從社交媒體分享到不同的零售商網站，例如 Target。 再加上評分和評論，其 UGC 策略帶來了 4 倍的轉化率和 3 倍的收入增長。
健身品牌 Takeya 在其網站上展示 UGC 也取得了令人矚目的成果，轉化率提高了 58%，每位訪問者的收入增加了 40%。
2）與納米和微型影響者合作
儘管 Z 世代在廣告中偏愛真實客戶，但這並不意味著您應該放棄網紅營銷。 影響者仍然具有影響力——尤其是在涉及較小影響者的情況下。
Nano（約 1K-5K 追隨者）和微影響者（約 5K-20K 追隨者）通常與他們的觀眾進行更多互動，從而吸引更多追隨者。 這創造了信任和個人關係，更大的影響者通常與他們的追隨者缺乏。
事實上，納米和微型影響者的參與率最高——分別為 5% 和 1.7%。 更重要的是，Hypeauditor 的一項研究發現，擁有少量追隨者（1K-5K）的影響者的欺詐發生率最低，僅為 18.8%。 他們向品牌收取的費用低於更有名的同行，這並沒有什麼壞處。
至於影響者與 Zoomers 的關係，他們擁有相當大的權力。 與前幾代人相比，Z 世代更有可能根據網紅的推薦進行購買：18-24 歲年齡段的 14% 和 13-17 歲年齡段的 13% 通過網紅營銷購買了產品。 四分之一的 Z 世代表示，擁有“忠誠和高度參與的受眾”的微型影響者是發展新趨勢的關鍵。
與較小影響者合作的公司包括 Dunkin' 和 Ford 等主要品牌。
加拿大福特與旅遊博主 Cailin ONeil（8.4K 的 Instagram 粉絲）聯繫，宣傳 2020 年福特 Escape Titanium。 促銷帖子的參與率為 2.6%。
Dunkin'（以前稱為 Dunkin' Donuts）專門在 Instagram 上為他們的濃縮咖啡活動尋找納米和微型影響者。 所有有影響力的人的受眾都在 50,000 人以下，納米影響者在他們的帖子中表現出更多的參與度。
例如，在競選期間擁有 3,000 名追隨者的影響者 Vanessa Lace 在她的 Dunkin' 帖子上的參與率為 26.1%。
由於使用較小影響者進行營銷的趨勢預計將在 2022 年增長，因此您不應低估為您的品牌找到合適的影響者的重要性。 而且你不應該害怕把你自己的員工變成有影響力的人。 一旦你最終發現了能滿足所有條件的影響者，就不要對促銷帖子進行完全的創意控制。 Zoomers 不喜歡被賣給他們，創作者應該在讚助內容中保留他們獨特的聲音，以避免聽起來很推銷。
“[微影響者] 有一個親密的社區，他們很可能與他們的許多追隨者有個人聯繫。 與他們一起設計活動時，不要籠統。 增加深度、個性和個性化，並為他們提供一些創造性的控制，以確保他們的聲音在過程和信息中得到保護，”Havas Health & You 全球首席營銷官梅根·羅科甚在接受福布斯採訪時說。
3）對社會問題採取立場
品牌可以避免解決系統性種族主義或氣候變化等緊迫社會問題的日子已經一去不復返了。
對新一代來說，沒有立場也是一種立場——它會嚴重損害你的聲譽。 31% 的 Z 世代表示，他們停止購買屬於他們不認同的社會事業的品牌，另外 76% 的 Z 世代和千禧一代認為從慶祝多元化的品牌購買很重要。
YPulse 2021 年的一項調查顯示，Z 世代最關心的問題是大流行、黑人的命也是命運動和種族主義——他們希望看到品牌參與解決這些問題。
但是，在表現出社會責任感和空洞的“喚醒廣告”之間存在著微妙的界限。 年輕人是嗅探後者的專家，他們對利用社會正義來純粹自我推銷的品牌反應不佳。
以艱難的方式了解到這一點的品牌包括 Listerine，他因推出彩虹色漱口水瓶來慶祝驕傲月而受到抨擊。 批評者聲稱，營銷活動輕視了一個重要的慶祝活動，只是為了銷售產品，利用 LGBT 社區來展示包容性的形象。
百事可樂現在臭名昭著的肯德爾詹納廣告是另一個教科書例子，品牌過於急於為了促銷目的而抓住社會正義，而實際上卻沒有實際行動。 那麼，如何在不轉向喚醒廣告領域的情況下對社會問題採取立場呢？
一方面，您可以分享您的品牌如何在業務的各個方面承擔社會責任。 以植物性食品公司 Impossible Foods 的年度影響報告為例。 他們的 2020 年報告詳細概述了公司支持員工和社區的所有方式，從他們如何促進多樣性和包容性到他們在大流行期間對食品銀行的支持。
Z 世代還希望他們支持的品牌能夠在危機時刻站出來團結一致。 2020 年，Fenty Beauty 宣布他們將關閉一天的業務，以支持 Black Lives Matter 運動並紀念週二停電。
該公司更進一步，向反對種族主義的組織捐款，並鼓勵他們的追隨者也採取反對種族主義和歧視的立場。
American Eagle 的 Aerie 品牌是促進身體積極性、多樣性和支持年輕活動家的一個大型零售品牌。 通過他們的#AerieREAL changemakers 項目，該公司向一組 20 名活動家提供了 20,000 美元的贈款，每人為他們所在社區的變革提供動力。
Dick's Sporting Goods 將 Z 世代女孩置於其“女孩力量小組”的前沿和中心——該倡議旨在將 13-17 歲的女孩組成一個團隊，這將有助於公司了解女性在體育運動中面臨的問題。 小組中的年輕女孩也將分享他們對品牌產品的看法。
避免表演性激進主義的關鍵是仔細思考和考慮您支持的事業，並確保他們的價值觀也反映在您開展業務的方式中。 你不必支持所有的原因，但一定要全力以赴。
4) 顯示完整性和真實性
Ernst & Young 2021 年對 Z 世代進行的一項調查發現，年輕人重視“信任、透明度和真實性”，並且會遠離任何看似不真實的事物或任何人。 UGC 運作良好的另一個原因。
“‘真實性’已在 Z 世代研究中顯示為他們評估產品和服務的關鍵因素。 Z 世代消費者希望能夠信任該品牌，了解它代表什麼，並確信他們不會被出售一袋商品，”OptiMine 首席執行官馬特沃達在最近的福布斯採訪中談到 Z 世代的營銷時說。
誠然，“誠信”和“真實性”很快就會變成毫無意義的流行語。 實際上，體現這些價值觀意味著將您的客戶視為不僅僅是利潤的來源，而不是為了短期噱頭而犧牲長期信任。
護膚品牌 Paula's Choice 是在其數字營銷渠道上進行真實性的教科書示例。 最近的 TikTok 視頻標題為“毛孔正常，真正的皮膚有質感！” 促進身體積極性並拒絕完美無瑕的皮膚是現實美麗標準的想法。
近年來，許多品牌也放棄了在營銷活動中使用 Photoshop，以顯得更真實。
為了確保其返校活動足夠真實，Dick's Sporting Goods 再次超越了 Z 世代的參與度。他們不僅在廣告活動中邀請了 Zoomer 影響者，而且還邀請了年輕的創作者為公司提供建議活動本身。 從音樂到服裝，影響者就品牌如何最好地調整其信息以吸引年輕觀眾而不顯得不真實提供了他們的專家意見。
雖然品牌完整性對各代人都很重要，但 Z 世代的成員是數字原住民，當品牌令他們失望時，他們會毫不猶豫地在互聯網上分享他們的想法。 最近的研究表明，與大流行前時代相比，57% 的 Z 世代的品牌忠誠度較低，因此幾乎沒有犯錯的餘地。
5）創建簡短而活潑的視頻內容
Z 世代以喜歡在他們最喜歡的社交媒體應用中播放視頻而聞名。 根據 eMarketer 的說法，Z 世代最受歡迎的社交網絡是 Snapchat、TikTok 和 Instagram——所有這些應用程序都嚴重依賴（如果不是完全依賴）視頻內容。
Z 世代最喜歡的社交網絡的另一個共享功能是短視頻。 Snapchat 有 60 秒的視頻限制，Instagram Reels 也是如此。 TikTok 直到最近才將限制從 60 秒擴大到 3 分鐘，但該平台仍然以其小視頻而聞名。
Reels、Snapchat 和 TikTok 的短視頻格式意味著他們的用戶群已經習慣了迎合他們短暫注意力的內容，並且不會在冗長的介紹中拐彎抹角。 它還需要引人入勝，並具有用戶可以復制的音樂、特效或有趣的挑戰。
行業巨頭寶潔公司正是這樣做的，他們通過音樂挑戰擴大了在 TikTok 上的社交媒體營銷。
“在 TikTok 上，我們實際上與非常著名的說唱歌手 Jason Derulo 合作發起了一項激動人心的活動。 他寫了一首以 Bounty 為特色的說唱。 因此，我們邀請了消費者和其他說唱歌手和有影響力的人來播放這首以 Bounty 為特色的說唱，並讓我們獲得了很多很棒的 Bounty 提及。 但這也是在平台上與我們的消費者互動的一種非常好的方式，”寶潔公司 Bounty and Puffs 品牌副總裁 Janette Yauch 說。
除了創造挑戰之外，您還可以在構建視頻內容日曆時採取教育或有趣的角度。
在絲芙蘭 Instagram 帳戶的宣傳視頻中，護膚品牌 Glow Recipe 提供了一個僅需 25 秒即可完成的快速教程。
在 Instagram 上查看此帖子絲芙蘭 (@sephora) 分享的帖子
當 Domino's 在挪威推出他們的“New Bigger Better”比薩時，他們在 Snapchat 上進行了一場關於他們新比薩大小的詼諧活動。 例如，其中一個視頻顯示一名男子在車裡拿著比薩餅盒掙扎著開車。
當您探索針對 Z 世代進行營銷的不同應用程序時，請記住最好為每個平台從頭開始創建視頻，而不是重複使用它們。 例如，Instagram 在 2021 年宣布將禁止使用來自其他應用程序（如 TikTok）的水印的 Reels。
6）在新興平台上進行營銷
在社交媒體之外，Z 世代正在聚集在 Discord 和 Twitch 等數字通信平台上，這些平台的受歡迎程度隨著大流行的爆發而爆炸式增長。 由於無法親自見到他們的朋友，Z 世代轉向在線空間，在那裡他們可以通過共享興趣與他人聯繫，並且公司正在想出在這些平台上接觸年輕受眾的創新方式。
Discord 通常被稱為“Z 世代的 Slack”，是一個聊天平台，用戶可以在與 Minecraft 或電影等不同主題相關的服務器上閒逛。 雖然 Discord 以遊戲平台而聞名，但 80% 的當前用戶使用該平台參與遊戲和非遊戲服務器。 Discord 的部分吸引力在於無廣告體驗，但品牌仍然找到了在平台上與客戶建立聯繫的方法。
服裝零售商 Hot Topic 通過創建一個專注於動漫的服務器進入了 Discord 領域，依靠用戶已經可能談論的共同興趣。 快餐公司 Jack in the Box 採用數字活動路線，針對聖地亞哥動漫展的參觀者創建了一個虛擬音樂會和聊天室。
面向 Z 世代的品牌也紛紛湧向直播平台 Twitch。 他們幾乎一半的用戶群介於 18 至 34 歲之間，他們平均每天收看 3 次虛擬活動。 根據 Twitch 的數據，他們 64% 的用戶還會根據影響者的推薦購買產品。
與 Discord 一樣，Twitch 的平台曾經在遊戲玩家中最受歡迎，但現在也舉辦 DJ 集、烹飪節目等。 Twitch 確實允許投放廣告，企業可以通過聯盟計劃與創作者合作或投放展示和視頻廣告。
美容品牌 Elf 一直在 Twitch 上投放大量廣告，首先是通過影響者合作，然後通過推出自己的流媒體頻道。 Elf 與遊戲主播 Loserfruit 合作，與該品牌的一位化妝師 Anna Bynum 合作提供美容教程。 當該公司最終在 2021 年推出自己的個人資料時，他們宣布拜納姆（自己也是一名遊戲玩家）也將在他們的頻道中佔據顯著位置。
Elf 專注於讓真正的遊戲玩家參與他們的頻道，這表明他們了解平台的年輕觀眾想要真實性。 品牌內容需要無縫融入其他主播正在做的事情，否則弊大於利。 儘管主流社交媒體也是如此，但比起以創作者為主要吸引力的直播平台，掌握 TikTok 或 Instagram 的訣竅要容易得多。
與 Elf 相比，一些品牌的營銷工作相當不成功。 快餐連鎖店漢堡王讓許多 Twitch 用戶在使用捐贈系統投放廣告時大為惱火。 捐贈功能允許觀眾在直播期間向創作者捐贈少量資金，作為回報，機器人會實時讀出他們的問題。 但漢堡王沒有提交問題，而是宣傳他們的捐款低至 5 美元。 由於影響者合作的成本要高得多，該公司被指控濫用一項旨在與粉絲互動的功能，同時拒絕向創作者支付公平的工資。
整個漢堡王的慘敗說明了一個重要的觀點——Z 世代不喜歡營銷詭計，尤其是當它以犧牲心愛的內容創作者為代價時。
Z世代的營銷需要仔細的實驗
當您使您的業務適應年輕一代時，請考慮您的營銷策略的哪些方面適合 Z 世代的改造。 您能否更開放地了解您的品牌如何回饋和支持重要事業？ 您是否需要重新考慮處理視頻內容的方法？ 是否有任何與 Z 世代有密切聯繫的微影響者可以與之合作？
更重要的是，如果您的動力是與 Z 世代建立真正的長期聯繫，而不僅僅是盡快增加轉化率，那麼嘗試使用 Discord 等新策略和渠道將使您受益最大。
毫不奇怪，像 Elf 和 Fenty Beauty 這樣的公司在 Z 世代中有如此大的影響力——他們明顯地分享了客戶的熱情。 在一個充斥著新產品和品牌都希望獲得 Z 世代認可印章的世界中，這將大有幫助。
