Z Kuşağına Pazarlama: Yeni tüketici dalgası ne istiyor?
Yayınlanan: 2022-01-25Millennials'a pazarlama konusundaki son kılavuzumuz büyük bir hit oldu. Bu yüzden, sizin için başka bir en iyi uygulama kılavuzuyla geri döndük - bu sefer gelecek nesli hedef alıyor: Z kuşağı. Sosyal açıdan bilinçli bu nesil, 360 milyon dolarlık harcanabilir gelire sahip ve bunu harcamaya hazır. Yani Z kuşağına pazarlama yapmaya başlamanın zamanı geldi.
Başarılı bir şekilde pazarlamak için tartışmasız en zor segment olan bu kılavuzu, Z kuşağının tekrar eden işini kazanmak için gereken ayrı taktiklere ayırdık.
Bölümler:
- Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği tanıtın
- Etkileyicilerle ortak olun
- Sosyal konularda bir duruş sergilemek
- Özgünlük ve bütünlük göster
- Kısa ve hızlı video içeriği kullanın
- Gelişen platformları kullanın
Z kuşağına pazarlama en iyi uygulamaları
Z Kuşağı, internetsiz hayata tamamen yabancı olan ilk nesildir. Ve dijital olarak yetiştirilmeleri onları, zamanlarını ürün ve markaları araştırmak için harcayan, teknolojiden anlayan tüketicilere dönüştürdü.
Çok seçici tüketiciler oldukları düşünüldüğünde, Z kuşağına pazarlama yapmak, özgün ve güvenilir olmanızı gerektirir - genç alışverişçiler daha azına razı olmazlar. Kendilerinden önceki Binyıl kuşağı gibi, Z kuşağı da kapsayıcı olarak ve önemli davaları destekleyerek sosyal sorumluluk göstermenizi bekliyor.
Ancak bu değerleri sahte gibi görünmeden somutlaştırmak, söylemekten daha kolay. Ve hiçbir marka mem olmak istemez.
Çevrimiçi olarak yetiştirildikleri için bu neslin dikkat süresi kısadır ve bir pazarlama hilesini çabucak bulma becerisine sahiptir ve bu da her pazarlamacı için büyük bir zorluk teşkil eder.
Pazarlama stratejinizi Zoomer tüketicinize nasıl uyarlayabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır.
1) Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği araştırın ve tanıtın
Z kuşağı, promosyon malzemelerinde gerçek müşterileri görmeyi tercih ediyor: %82'si reklamcılıkta gerçek müşteriler kullanıyorsa bir markaya daha fazla güvenirken, katılımcıların yalnızca %26'sı ücretli sözcüleri varsa bir şirkete daha fazla güveniyor.
Z Kuşağının %70'inin ürün videolarının ve fotoğraflarının satın alma kararları verirken özellikle yararlı olduğunu söylediği düşünülürse, Z Kuşağına pazarlama, yazılı incelemelerin ötesine geçen, kullanıcı tarafından oluşturulan bir içerik (UGC) stratejisi içermelidir. Sosyal medya sayesinde, müşterilerinizi ürününüzle ilgili deneyimlerini paylaşmaya teşvik etmek çok kolay.
“Etkileyicilere ve müşterilere ulaştık ve onlardan ikonik pembe paketlerimizi içeren taşıma ve kutudan çıkarma videoları oluşturmalarını istemeye başladık. Birkaç hafta sonra, TikTok'un her yerinde viral bir trend haline geldi, ”diyor giyim şirketi Edikted'in CMO'su Dana İsrail Glossy ile yaptığı röportajda. "Müşteri hareketin ve topluluğun bir parçası olmak istedi ve onlara sormadan hepsi katıldı."
UGC'yi sosyal ağlarda meydan okumalar, yarışmalar oluşturarak ve hatta kendi mikro tatillerinizi yaratarak artırabilirsiniz. 2021 tatil sezonu öncesinde Target, şenlikli Target koşularını kutlamak için neşeli bir Reel ile #TargetHoliday hashtag'ini başlattı.
Bu gönderiyi Instagram'da görüntüleTarget (@target) tarafından paylaşılan bir gönderi
Bu mikro tatillerin süper benzersiz olması gerekmez - Z kuşağı kitlenizin katılmayı kolay bulması için onları basit tutmak daha önemlidir.
Ancak UGC'yi yalnızca sosyal medyada vurgulamayı bırakmamalısınız!
Perakende Sendikasyonu aracılığıyla, halı şirketi Nourison, sosyal medyadan Target gibi farklı perakendeci sitelerine görsel UGC'yi paylaşabildi. Derecelendirmeler ve incelemelerle birleştiğinde, UGC stratejisi, dönüşümlerde 4 kat, gelirde 3 kat artış sağladı.
Fitness markası Takeya da web sitesinde UGC'yi göstererek etkileyici sonuçlar elde etti ve bu da %58'lik bir dönüşüm artışı ve ziyaretçi başına %40'lık bir gelir artışı sağladı.
2) Nano ve mikro etkileyicilerle ortak olun
Z Kuşağı, reklamcılıkta gerçek müşterileri tercih etse de, bu, etkileyici pazarlamadan vazgeçmeniz gerektiği anlamına gelmez. Etkileyenlerin hala etkisi var - özellikle daha küçük etkileyiciler söz konusu olduğunda.
Nano (~1K-5K takipçi) ve mikro-etkileyiciler (~5K-20K takipçi) genellikle izleyicileriyle daha fazla etkileşime girer ve bu da bağlı bir takipçi kitlesine yol açar. Bu, güven ve kişisel bir ilişki yaratır, daha büyük etkileyiciler genellikle takipçileriyle eksiktir.
Aslında, nano ve mikro etkileyiciler en yüksek katılım oranlarına sahiptir - sırasıyla %5 ve %1,7. Dahası, bir Hypauditor araştırması, küçük takipçilere (1K-5K) sahip etkileyicilerin yalnızca %18,8 ile en düşük dolandırıcılık oranına sahip olduğunu buldu. Ve markaları daha ünlü emsallerinden daha az ücretlendirmelerinin zararı olmaz.
Etkileyenlerin Zoomer'larla olan ilişkilerine gelince, önemli bir güce sahipler. Z kuşağının bir influencer tavsiyesi üzerine satın alma yapma olasılığı önceki nesillere göre daha yüksek: 18-24 yaş grubundakilerin %14'ü ve 13-17 yaş grubundakilerin %13'ü influencer pazarlamasının bir sonucu olarak bir ürün satın aldı. Ve 4 Nesil Z'den 1'i, "sadık ve yüksek katılımlı kitlelere" sahip mikro etkileyicilerin yeni trendler geliştirmenin anahtarı olduğunu söylüyor.
Daha küçük etkileyicilerle takım oluşturan şirketler arasında Dunkin' ve Ford gibi büyük markalar yer alıyor.
Ford Canada, 2020 Ford Escape Titanium'u tanıtmak için seyahat blog yazarı Cailin ONeil'e (8,4 bin Instagram takipçisi) ulaştı. Promosyon gönderisinin %2,6 etkileşim oranı vardır.
Dunkin' (eski adıyla Dunkin' Donuts) espresso kampanyaları için Instagram'da özellikle nano ve mikro-influencerları aradı. Sunulan tüm etkileyicilerin 50.000'in altında izleyicileri vardı ve nano etkileyiciler gönderilerinde daha fazla etkileşim gösteriyordu.
Örneğin, kampanya sırasında 3.000 takipçisi olan Influencer Vanessa Lace, Dunkin' gönderisinde %26,1 katılım oranına sahipti.
Daha küçük influencerlarla pazarlama trendinin 2022'de büyümesi beklendiğinden, markanız için doğru influencer'ı bulmanın önemini küçümsememelisiniz. Ve kendi çalışanlarınızı etkileyicilere dönüştürmekten korkmamalısınız. Sonunda tüm kutuları işaretleyen etkileyiciyi keşfettiğinizde, promosyon gönderileri üzerinde tam yaratıcı kontrol almayın. Yakınlaştıranlar kendilerine satılmaktan hoşlanmazlar ve içerik oluşturucular, kulağa hoş gelmemek için sponsorlu içerikte benzersiz seslerini korumalıdır.
“[Microinfluencer], takipçilerinin çoğuyla muhtemelen kişisel olarak bağlantı kurdukları samimi bir topluluğa sahipler. Onlarla bir kampanya tasarlarken genel olmayın. Forbes ile yaptığı röportajda Havas Health & You Global CMO'su Megan Rokosh, "Derinlik, kişilik ve bireyselleştirme ekleyin ve süreç ve mesajda seslerinin korunduğundan emin olmak için onlara biraz yaratıcı kontrol sunun" diyor.
3) Sosyal konularda bir duruş sergileyin
Markaların sistemik ırkçılık veya iklim değişikliği gibi acil sosyal sorunları ele almaktan kaçınabileceği günler geride kaldı.
Yeni nesil için hiçbir duruş aynı zamanda bir duruş değildir ve itibarınıza ciddi şekilde zarar verebilir. Z Kuşağı'nın %31'i, uyumlu olmadıkları sosyal bir davanın parçası olan bir markadan satın almayı bıraktıklarını bildiriyor ve Z Kuşağı ve Y kuşağının bir diğer %76'sı, çeşitliliği kutlayan markalardan satın almayı önemli buluyor.
2021 YPulse anketi, Z kuşağı için en önemli sorunların pandemi, Black Lives Matter hareketi ve ırkçılık olduğunu gösterdi ve bu sorunlarla mücadele eden markaları görmek istiyorlar.
Ancak sosyal sorumluluk göstermekle boş “uyandırmak” arasında ince bir çizgi var. Gençler, ikincisini fark etme konusunda uzmandır ve sosyal adaleti salt kendi reklamını yapmak için kullanan markalara iyi yanıt vermezler.
Bunu zor yoldan öğrenen markalar arasında, Onur ayını kutlamak için gökkuşağı renginde bir gargara şişesi çıkardığı için eleştiri alan Listerine de var. Eleştirmenler, LGBT topluluğunu kapsayıcı bir imaj sergilemek için kullanarak, pazarlama kampanyasının sadece ürün satmak için önemli bir kutlamayı hafife aldığını iddia etti.
Pepsi'nin şu anda kötü şöhretli Kendall Jenner reklamı, markaların tanıtım amacıyla sosyal adalete tutunmaya çok hevesli olduğunun bir başka ders kitabı örneğidir. Öyleyse, uyandırma reklamı alanına sapmadan sosyal konularda nasıl bir duruş sergileyebilirsiniz?
Birincisi, markanızın işinizin her alanında sosyal sorumluluğu nasıl benimsediğini paylaşabilirsiniz. Bitki bazlı gıda şirketi Impossible Foods'un yıllık Etki Raporlarını alın. 2020 raporları, çeşitlilik ve kapsayıcılığı nasıl teşvik ettiklerinden salgın sırasında gıda bankalarına verdikleri desteğe kadar şirketin çalışanlarını ve toplumu nasıl desteklediğine dair ayrıntılı bir genel bakış sunuyor.
Z kuşağı ayrıca destekledikleri markaların kriz zamanlarında ayağa kalkıp dayanışma göstermelerini istiyor. 2020'de Fenty Beauty, Black Lives Matter hareketini desteklemek ve Salı günü Blackout'u kutlamak için işlerini bir günlüğüne kapatacaklarını duyurdu.
Şirket, ırkçılıkla mücadele eden kuruluşlara bağışta bulunarak ve takipçilerini de ırkçılık ve ayrımcılığa karşı durmaya teşvik ederek bir adım daha ileri gitti.
Vücut pozitifliğini, çeşitliliğini destekleyen ve genç aktivistleri destekleyen büyük bir perakende adı American Eagle's Aerie markasıdır. #AerieREAL fark yaratanlar projesi aracılığıyla şirket, 20 aktivistten oluşan bir gruba, topluluklarındaki değişimi güçlendirmek için her birine 20.000 ABD Doları hibe veriyor.
Dick's Sporting Goods, Z kuşağı kızlarını Girls' Power Panel'in ön ve ortasına yerleştirdi - şirketin kadınların sporda karşılaştığı sorunları anlamasına yardımcı olacak 13-17 yaş grubundaki bir kız grubunu bir araya getirme girişimi. Paneldeki genç kızlar da markanın ürünleri hakkındaki düşüncelerini paylaşacaklardı.
Performatif aktivizmden kaçınmanın anahtarı, desteklediğiniz nedenleri dikkatli bir şekilde düşünmek ve dikkate almak ve değerlerinin iş yapma şeklinize de yansıdığından emin olmaktır. Tüm nedenleri desteklemek zorunda değilsiniz, ancak yaptıklarınızın tümünün üzerine gittiğinizden emin olun.
4) Ekran bütünlüğü ve özgünlüğü
Ernst & Young'ın Z kuşağı ile ilgili 2021'de yaptığı bir anket, gençlerin “güven, şeffaflık ve özgünlüğe” değer verdiğini ve gerçek dışı görünen her şeye veya herkese sırt çevireceklerini buldu. UGC'nin bu kadar iyi çalışmasının bir başka nedeni.
“'Özgünlük', Gen-Z araştırmasında, ürün ve hizmetleri nasıl değerlendirdikleri konusunda kritik bir unsur olarak gösterildi. OptiMine CEO'su Matt Voda, yakın tarihli bir Forbes röportajında Gen Z'ye pazarlama hakkında şunları söylüyor: Gen-Z tüketicileri markaya güvenebilmek, markanın ne anlama geldiğini anlamak ve kendilerine bir torba mal satılmadığından emin olmak istiyor.
Kabul etmek gerekir ki, “bütünlük” ve “özgünlük” hızla anlamsız sözcüklere dönüşebilir. Pratik anlamda, bu değerleri somutlaştırmak, müşterilerinize yalnızca bir kâr kaynağından daha fazlası olarak davranmak ve kısa vadeli bir hile için uzun vadeli güvenden ödün vermemek anlamına gelir.
Cilt bakımı markası Paula's Choice, dijital pazarlama kanallarında özgünlük yapmanın bir ders kitabı örneğidir. Kısa süre önce yayınlanan bir TikTok videosunda "Gözenekler normal ve gerçek cildin dokusu var!" vücut pozitifliğini destekler ve kusursuz cildin gerçekçi bir güzellik standardı olduğu fikrini reddeder.
Son yıllarda, çok sayıda marka daha orijinal görünmek için pazarlama kampanyalarında Photoshop kullanmayı bıraktı.
Dick's Sporting Goods, okula dönüş kampanyasının yeterince özgün olduğundan emin olmak için bir kez daha Z kuşağının katılımını sağlamanın ötesine geçti. Reklam kampanyasında Zoomer etkileyicilerine yer vermekle kalmadı, aynı zamanda genç içerik oluşturuculardan şirkete tavsiyelerde bulundular. kampanyanın kendisi. Influencer’lar, müzikten kıyafetlere kadar, markanın özgün görünmeden genç bir kitleye hitap etmek için mesajlarını en iyi nasıl uyarlayabileceği konusunda uzman görüşlerini sundu.
Marka bütünlüğü tüm nesillerden insanlar için önemli olsa da Z kuşağı üyeleri, bir marka onları hayal kırıklığına uğrattığında düşüncelerini internette paylaşmaktan çekinmeyen dijital yerlilerdir. Z kuşağının %57'sinin pandemi öncesi döneme kıyasla daha az marka bağlılığına sahip olduğunu gösteren son araştırmalarla, hataya çok az yer var.
5) Kısa ve hızlı video içeriği oluşturun
Z kuşağı, en sevdikleri sosyal medya uygulamalarında videoya olan tutkusuyla tanınır. eMarketer'e göre, Z kuşağı arasında en popüler sosyal ağlar Snapchat, TikTok ve Instagram'dır - tüm uygulamalar (yalnızca olmasa da) büyük ölçüde video içeriğine dayanır.
Z kuşağının favori sosyal ağlarının bir diğer paylaşılan özelliği ise kısa biçimli videolar . Snapchat'in 60 saniyelik bir video sınırı vardır ve Instagram Makaraları da öyle. TikTok, kısa süre önce sınırı 60 saniyeden 3 dakikaya çıkardı, ancak platform hala küçük videolarıyla ünlü.
Reels, Snapchat ve TikTok'un kısa video formatı, kullanıcı tabanlarının kısa dikkat aralıklarına hitap eden ve uzun tanıtımlarla sıradan olmayan içeriğe alıştığı anlamına gelir. Ayrıca ilgi çekici olması ve kullanıcıların kopyalayabileceği müzik, özel efektler veya eğlenceli zorluklar içermesi gerekir.
Endüstri devleri Procter & Gamble, sosyal medya pazarlamasını TikTok'ta bir müzik yarışmasıyla genişletirken tam da bunu yaptı.
"TikTok'ta, aslında son zamanlarda çok ünlü rapçi Jason Derulo ile ortaklaşa heyecan verici bir kampanya başlattık. İçinde Bounty bulunan bir rap yazdı. Bu yüzden tüketicileri ve diğer rapçileri ve etkileyicileri, Bounty'nin yer aldığı ve bize çok sayıda Bounty'den bahseden bu rap'i çalmaya davet ettik. Ama aynı zamanda tüketicilerimizle platformda etkileşim kurmanın gerçekten harika bir yoluydu," diyor Procter & Gamble'da Bounty and Puffs marka başkan yardımcısı Janette Yauch.
Zorluklar yaratmanın yanı sıra, video içerik takviminizi oluştururken eğitici veya eğlenceli bir açı da alabilirsiniz.
Sephora'nın Instagram hesabındaki bir tanıtım videosunda, cilt bakım markası Glow Recipe, sadece 25 saniyede saat süren hızlı bir eğitim sundu.
Bu gönderiyi Instagram'da görüntüleSephora (@sephora) tarafından paylaşılan bir gönderi
Domino's, Norveç'te “Yeni Daha Büyük Daha İyi” pizzalarını piyasaya sürdüğünde, yeni pizzalarının boyutuyla ilgili ağızdan ağıza bir Snapchat kampanyası yürüttüler. Örneğin videolardan biri, arabasında pizza kutuları ile araba kullanmakta zorlanan bir adamı gösteriyor.
Z kuşağına pazarlama için farklı uygulamaları keşfederken, videoları geri dönüştürmek yerine her platform için sıfırdan oluşturmanın en iyisi olduğunu unutmayın. Örneğin Instagram, 2021'de TikTok gibi diğer uygulamalardan filigran içeren Makaraları bastıracağını duyurdu.
6) Gelecek vaat eden platformlarda pazarlama yapın
Z Kuşağı, sosyal medyanın dışında, pandeminin patlak vermesiyle popülaritesi patlayan Discord ve Twitch gibi dijital iletişim platformlarında bir araya geliyor. Arkadaşlarını yüz yüze göremeyen Z Kuşağı, ortak ilgi alanları üzerinden başkalarıyla bağlantı kurabilecekleri çevrimiçi alanlara yöneldi ve şirketler bu platformlarda genç kitlelerine ulaşmanın yenilikçi yollarını buluyor.
Genellikle "Gen Z için Slack" olarak anılan Discord, kullanıcıların Minecraft veya filmler gibi farklı konularla ilgili sunucularda takıldığı bir sohbet platformudur. Discord bir oyun platformu olarak ün yapmış olsa da, mevcut kullanıcıların %80'i platformu hem oyun hem de oyun dışı sunucularda yer almak için kullanıyor. Discord'un çekiciliğinin bir kısmı reklamsız bir deneyimdir, ancak markalar yine de müşterileriyle platformda bağlantı kurmanın yollarını bulmuşlardır.
Giyim perakendecisi Hot Topic, kullanıcıların zaten konuşacağı ortak bir ilgi alanına dayanarak anime odaklı bir sunucu oluşturarak Discord alanına girdi. Fast food şirketi Jack in the Box, San Diego Comic-Con ziyaretçilerini hedefleyen sanal bir konser ve sohbet odaları oluşturarak dijital etkinlik yolunu tuttu.
Z kuşağına pazarlama yapan markalar da canlı yayın platformu Twitch'e akın ediyor. Kullanıcı tabanının neredeyse yarısı, günde ortalama üç kez sanal etkinliklere bağlanan 18 ila 34 yaşları arasındadır. Twitch'e göre, kullanıcılarının %64'ü aynı zamanda influencer tavsiyelerine göre de ürün satın alıyor.
Discord gibi, Twitch'in platformu da bir zamanlar oyuncular arasında en popüler olanıydı, ancak şimdi DJ setlerine, yemek programlarına ve daha pek çok şeye ev sahipliği yapıyor. Twitch, reklamcılığa izin verir ve işletmeler, bağlı kuruluş programları aracılığıyla içerik oluşturucularla ortak olabilir veya görüntülü ve video reklamlar yayınlayabilir.
Güzellik markası Elf, önce bir influencer ortaklığı ve ardından kendi akış kanalını başlatarak Twitch'te yoğun bir şekilde reklam veriyor. Elf'in oyun yayıncısı Loserfruit ile yaptığı işbirliği, markanın makyaj sanatçılarından Anna Bynum ile güzellik eğitimleri içeriyordu. Şirket nihayet 2021'de kendi profilini başlattığında, Bynum'un da (kendisi bir oyuncu) kanallarında belirgin bir şekilde yer alacağını duyurdular.
Elf'in kanallarına gerçek oyuncuları dahil etmeye odaklanması, platformun genç izleyicisinin özgünlük istediğini anladıklarını gösteriyor. Markalı içeriğin diğer yayıncıların yaptıklarına kusursuz bir şekilde uyması gerekir, aksi takdirde yarardan çok zarar verebilir. Aynı şey ana akım sosyal medya için de geçerli olsa da, TikTok veya Instagram'ı öğrenmek, yaratıcıların ana çekim olduğu bir canlı akış platformundan çok daha kolaydır.
Elf ile karşılaştırıldığında, bazı markaların pazarlama çabaları önemli ölçüde daha az başarılı oldu. Fast food zinciri Burger King, reklam yayınlamak için bir bağış sistemi kullandıklarında birçok Twitch kullanıcısını öfkelendirdi. Bağış özelliği, izleyicilerin bir akış sırasında içerik oluşturuculara az miktarda para bağışlamasına olanak tanır ve karşılığında bir bot canlı olarak sorularını okur. Ancak Burger King, soru göndermek yerine 5$'a kadar düşen bağış anlaşmalarını teşvik etti. Influencer ortaklıkları çok daha pahalıya mal olduğundan, şirket, yaratıcılara adil ücret ödemeyi reddederken hayran etkileşimlerine yönelik bir özelliği kötüye kullanmakla suçlandı.
Burger King fiyaskosunun tamamı önemli bir noktayı gözler önüne serdi - Z kuşağı, özellikle de sevilen içerik yaratıcılarının pahasına söz konusu olduğunda, pazarlama hilesine sıcak bakmıyor.
Z kuşağına pazarlama, dikkatli deneyler gerektirir
İşinizi genç nesle uyarlarken, pazarlama stratejinizin hangi yönlerinin Z kuşağının yenilenmesine uygun olduğunu düşünün. Markanızın nasıl geri döndüğü ve önemli nedenleri desteklediği konusunda daha açık olabilir misiniz? Video içeriğine yaklaşımınızı yeniden düşünmeniz mi gerekiyor? Z kuşağıyla güçlü bağları olan ve ekip oluşturabileceğiniz mikro etkileyiciler var mı?
Daha da önemlisi, Z kuşağı ile gerçek bir uzun vadeli bağlantı kurarak ve yalnızca en kısa sürede dönüşümleri artırmakla hareket ediyorsanız, Discord gibi yeni stratejiler ve kanallarla denemeler yapmak size en çok fayda sağlayacaktır.
Elf ve Fenty Beauty gibi şirketlerin Z kuşağı üzerinde çok fazla nüfuz sahibi olması şaşırtıcı değil - müşterilerinin tutkularını gözle görülür bir şekilde paylaşıyorlar. Bu, tümü Z Kuşağı onay mührünü isteyen yeni ürünler ve markalarla aşırı doygun bir dünyada uzun bir yol kat ediyor.
