是 CMO 辜负了品牌还是品牌辜负了 CMO？
已发表: 2022-06-03很难找到有人会争辩说首席营销官对一个组织来说不是必不可少的，但最近，感觉这个角色已经被围困了。
Forrester 在2019 年的一份报告中表示，虽然“没有预示 CMO 角色的终结，但我们确实看到了为生存而拼命奋斗的舞台。”
对于首席营销官来说，这一年开始动荡，仅仅两个月就在顶级品牌中进行了多次招聘和解雇。 那是在冠状病毒爆发之前，这使得首席营销角色变得更加困难，因为品牌在与消费者互动时试图发出正确的基调。
Gartner for Marketers 副总裁兼分析师 Ewan McIntyre 表示，这种流行病将给 CMO 带来短期挑战，甚至可能影响公司寻找该职位所需的技能，但这也可能是一个机会。
“我真的认为，这应该是营销部门能够证明它也可以在财务上负责的机会，”他在接受采访时说，并指出了首席财务官和首席营销官角色之间的紧张关系，尤其是在营销预算紧张的情况下由于许多公司削减成本。 “我绝对认为存在风险，但我认为 CMO 有机会站出来展示营销对组织来说是一个巨大的附加值……当然，不花 [在] 营销上的风险。”
不过，在这一刻之前，CMO 的角色就充满了挑战。 大流行给复杂的工作增加了另一层困难，但许多问题已经存在多年。
随着角色的范围越来越广，成为 CMO 变得越来越棘手，一些公司正在完全改变他们对这个职位的看法。 该角色的一些变化包括公司完全放弃 CMO 职位，聘请首席客户官让 CMO 向其报告，或引入新角色以取代 CMO 或与 CMO 一起工作。
尽管 CMO 陷入混乱，但问题可能更多在于头衔，而不是实际角色。
“‘营销’这个词是标题中的缺陷，”Forrester 研究总监 Keith Johnston 在接受采访时说。 “这不是首席营销官所做的——这些事情不会消失。品牌建设、面向客户的界面——所有这些都需要完成。只是，它比现在更大。这是整个品牌体验。一切“围绕客户是首席营销官必须做的。从根本上说，营销只是其中的一部分。”
不可行的范围
如果 CMO 的角色似乎受到威胁，那可能是真的。
在大流行之前，这个角色是招聘人员的热门商品。 2020 年初，海德思哲全球零售业务的管理合伙人凯瑟琳·莱帕德 (Catherine Lepard) 表示，该职位是该公司过去 18 个月以来招聘的“最热门”职位之一，供不应求。
“每个组织都在努力寻找能够诚实地做任何事情的首席营销官的圣杯，”她说。 “从真正的数据驱动、技术专家类型的人，到成为前端、创造性的讲故事类型的人——真正的人类元素——而且他们并不总是自然地存在于一个人中。”
数字时代的到来极大地拓宽了 CMO 的职责，因为营销与数据和完整的客户体验交织在一起。 Forrester 的报告重点介绍了肯德基的案例，其中 CMO 控制着创新、营销、运营、媒体和销售，这是一种“让创意迅速变为现实并以战略敏捷性交付给客户的广泛控制”。
“尽管我们预计只有不到 10% 的实际 CMO 头衔能够将其提升到这个程度，但 2020 年将明确 CMO 的角色——一位指定的 C-Suite 领导人将负责围绕客户的一切，”报告读。
当然，该报告是在冠状病毒爆发之前发布的，目前这具有复杂的营销，并且可能是最长期的角色规划。
除了越来越多的职责之外，CMO 的角色还需要一个好的合作者，这听起来可能很简单，但需要有足够知识的人与 IT 和财务等部门的领导进行“可信的对话”，克里斯·罗斯Gartner for Marketers 副总裁兼分析师表示。
“如果你看看企业级 CMO 的典型章程是什么：他们越来越多地负责更大的客户体验，他们负责的营销技术堆栈越来越大，他们通常负责拥有一些公司创新计划的比例，”罗斯说。 “你有一个超级复杂的消费者环境。你有各种各样的商业模式——几乎每个行业都发生了颠覆。这是一项非常艰巨、非常重要的工作。”
乔治城大学营销学副教授 Karthik Easwar表示，由于大流行对整个零售业造成的破坏，我们可能很快会将“危机管理”添加到 CMO 应具备的技能列表中。
“当我们遇到第二轮或下一次大流行时，我们需要一个到位的团队和一个到位的领导者，他们不仅能够在正常业务时做事，而且在业务不寻常时做事，”他说。
对罗斯来说，这个角色的大部分变化都回到了一个经常不可行的范围的问题上。 它解释了 CMO 角色的旋转门，还解释了公司重组 C 套件以尝试扩大职位的许多不同方式。
“如果你深入了解，无论标签是什么，所有相同的工作都在做。”
克里斯·罗斯
Gartner，副总裁兼营销分析师
一些公司，如 Tailored Brands，拥有向首席客户官报告的首席营销官或高级营销主管。 沃尔玛网站称，沃尔玛也有一名首席客户官，负责沃尔玛品牌，并“考虑沃尔玛商店和电子商务的客户旅程”。
其他零售商正在完全转向不同的职位，包括1 月份任命首席品牌官的 Lululemon 和 2 月份任命首席增长官的Designer Brands 。 事实上，约翰斯顿表示，最近 Forrester 的首席增长官出现了“爆炸式增长”。 但是尽管标题可能会改变，营销仍然需要发生，并且必须有人对此负责。
“如果你深入了解，无论标签是什么，所有相同的工作都在做，”罗斯说。 他补充说，他在营销中看到的大部分变化更多地来自“副手”级别，或者是 CMO 的直接下属，这可能因一家公司而异，也可能对 CMO 的成功产生巨大影响，尤其是如果 CMO 继承了一个糟糕的团队并且必须花费宝贵的时间来修复它。
罗斯补充说，就直接下属而言，营销部门的忠诚度和客户体验负责人以及营销运营职位变得越来越受欢迎，这实质上是让某人负责“坦率地说，该组织的数字工作不是很性感” 。”
一方面，不断扩大的范围让 CMO 的工作几乎不可能完成，但另一方面，无论组织选择如何称呼它，它都增加了包括营销在内的最高管理层职位的重要性。
“商家和运营商是组织中的王者，他们领导着组织。但在当今的零售世界中，一切都以客户为中心，”Lepard 说，并补充说营销已经承担了更高的角色。
事实上，在 3 月下旬，RTW Retailwinds 宣布其新任首席执行官将是 Traci Inglis，他当时担任首席营销和客户官一职。 然而，在她即将接任榜首的前几天，在冠状病毒爆发期间，她辞职了。
Lepard 说：“如果你真的只是想切入正题，那么组织试图实现的是客户的一个中心声音，这样就感觉他们如何管理业务的各个方面都有连续性。” “首席营销官成为品牌的北极星。”
“以剑而生，以剑而死”
CMO 角色在零售组织中日益重要的另一面是其日益增长的脆弱性。 随着首席营销官在零售商决策中变得越来越重要，该职位也更有可能成为业务失败的替罪羊。
罗斯说：“范围如此之广，通常情况下，分散注意力很难完成任何事情。” 对于一个在财务上陷入困境或处于艰难转型期的品牌的 CMO 来说，这个问题更加严重，目前这种情况普遍存在，因为零售商在商店暂时关闭的情况下难以维持生计。
“每个 CMO 都有很多事情要做，”他说。 “但当这一切都同样重要时，就像，'我们正在对我们所有的基础设施进行全面的数字化转型，我们正在彻底改革我们的品牌，我们正在推出新市场。' 你和这样的人交谈，在某些情况下，他们成功了——有时他们真的能把兔子从帽子里拉出来——而在其他情况下，他们最终会在沟里着火。”
实际上，CMO 范围的扩大意味着他们与整个业务的成功（或缺乏）息息相关，如果业务表现不如预期，他们可以迅速被替换。 雪上加霜的是，CEO 经常因表现不佳的零售商而被赶下台，而当新的领导者被任命时，其他高管也面临风险。
“通常，当新任 CEO 进入零售业时，这是因为零售商没有足够快地做出改变，而显然应该为这种改变负责的人和消费者就是 CMO。”
凯瑟琳·勒帕德
海德思哲，全球零售业务管理合伙人
Mark Tritton对 Bed Bath & Beyond 领导团队（其中包括首席营销官）的全面改革是新任高管可以做出的全面变革的一个例子。
“通常当新任首席执行官进入零售业时，这是因为零售商没有足够快地做出改变，而显然应该对这种改变负责的人和消费者就是首席营销官，”Lepard 说。
她补充说，CMO 也越来越多地负责为零售商增加流量。 “他们被要求比过去更高的标准，我会说是的，如果他们没有表现出艰难的结果，这确实会让他们更加脆弱。”
CMO 角色的脆弱性并不是什么新鲜事。 2017 年夏天——将近三年前——《哈佛商业评论》发表了一篇关于“CMO 的麻烦”的文章，发现 57% 的 CMO 任职三年或更短时间，超过 40% 的人任职两年或更少。
就在最近，JC Penney 失去了首席客户官 Shawn Gensch 的营销主管，他在百货公司完成营销团队招聘后于2 月辞职。 自五月以来，他一直在这家零售商工作。
在 HBR 的报告中，该出版物还发现 CMO 角色的职责差异很大。 除了营销战略和实施、品牌战略和客户指标，哈佛商业评论发现职责范围是一个“令人难以置信”的数字，包括定价、销售管理、公共关系、电子商务、产品开发和分销。
这些职责表面上也会随着首席营销官工作的零售商类型以及公司的目标而改变。
“如果我是 Casper，我就是在卖床垫，”约翰斯顿说。 “这是一项非常具体的工作，销售床垫。而零售业则更广泛。你在销售品牌，你在销售空间，那里有很多产品……这是一项非常不同的工作。”
直接面向消费者的品牌也在网上诞生，因此与百货公司相比，这项工作更多地集中在一个渠道上。 这和狭窄的产品分类可能会使 CMO 角色在某些方面更易于管理。 但是直接面向消费者的品牌也有建立品牌的负担，而传统品牌——无论好坏——没有。
在某些情况下，拥有一个传统品牌可能意味着 CMO 的角色变成了维护角色，但在其他情况下，这意味着 CMO 负责更新“陈旧”品牌，或者更糟糕的是，试图改变对品牌的看法“以我们并不真正想出名的事情而闻名，”罗斯说。
多年来，随着消费者远离性感营销，维多利亚的秘密一直面临着同样的问题。 Gap, Inc. 和该领域的其他公司一直在努力改善其传统 Gap 品牌的表现。 首席营销官 Alegra O'Hare在 CEO Art Peck 离职后不久就离开了公司，并承诺公司将“重新定义”她的角色。
“对于一个新的首席营销官来说，这些都是以剑为生，以剑为生的时刻，”罗斯说。 “如果你进来转身，它会给你一个成为英雄的机会，但你也可以很容易地成为下一个被护送出去的人。”
当“酋长”经营业务时
即使有一个称职的 CMO，组织功能障碍也可能导致失败。 CEO 的优先事项可能与 CMO 不同，或者 CMO 的职责可以适当调整，但他们的决策能力可能会受到限制。
剑桥零售顾问公司的管理合伙人肯莫里斯在接受采访时说：“零售组织中存在所有这些不同选区的孤岛。” “有财务人员、商店人员、IT 人员、商人——他们都是这些酋长领地，他们真的需要以整体方式合作。”
尤其是 CIO 和 CMO 之间的关系一直存在争议，因为数据对于 CMO 的角色至关重要。 然而，这种关系随着时间的推移而有所改善，至少在“聪明的”营销和 IT 领导者之间，他们认识到他们需要彼此帮助才能取得成功，罗斯说。
“他们有点想要修复，但他们不愿意吃药。”
克里斯·罗斯
Gartner，副总裁兼营销分析师
约翰斯顿说，最高营销职位的成功还从根本上源于首席营销官被赋予了多少权力和预算，而这本身可能取决于一个组织拥有多少高管职位。 如果有首席客户官、首席数字官和首席营销官，“突然之间，他们的日常工作开始看起来非常相似。”
或者聘请首席营销官来赋予品牌全新的形象，但组织领导者不愿意做出艰难的决定或支付必要的预算来完成这项工作。
“他们有点想要修复，但他们不愿意吃药，”罗斯说。
随着公司在可预见的未来削减营销预算，限制增长机会并更多地关注维护，这可能会变得更加困难。
除了 CMO 头衔的巨大范围和固有的脆弱性之外，近年来出现的大部分离职、新角色和拆分角色都来自那些仍在试图弄清楚如何在营销同样重要的时代构建自己的企业客户的整个旅程，因为它是关于客户获取的。
Lepard 说，对于一些人来说，这只是想找出一种方法来应对 CMO 职位的演变，但对于其他企业来说，可能是整个组织本身正在从一个焦点转向另一个焦点，这可能意味着不同CMO 类型是必要的。
约翰斯顿说： “如果 CEO 和其他高管知道自己在做什么，你就不会在高管层中看到如此多的混乱。”