Amaca yönelik pazarlama için şaşırtıcı yapılmaması gerekenler
Yayınlanan: 2022-06-03Son birkaç yılda yayınlanan endüstri düşünce liderleri, konferans panel tartışmaları ve danışmanlık makalelerinden oluşan artan bir koroya göre, markaların cesur olması, risk alması ve bir şeyleri savunması gerekiyor. "İyilik yaparak iyi yapmak", ürün ve hizmetleri satmanın ötesinde daha büyük bir anlam arayan bir endüstri için bir toplanma çığlığı haline geldi ve Nike'ın geçen sonbaharda Colin Kaepernick ile yaptığı gibi göze çarpan kampanyalar, işletmelerin nasıl yapabileceği konusunda altın standart olarak tutuldu. sıcak yataklı kültürel tartışmalara girin ve yine de iş sonuçlarını görün.
Ancak, daha fazla pazarlamayı nedenler etrafında toplama arzusunda kaybolmak, mesajlaşmanın tonunun nasıl dengeleneceğinin anlaşılması ve çoğu tüketicinin reklama yönelik doğuştan gelen sinizmin tanınması olabilir. Yakın zamanda Journal of Advertising Research dergisinde yayınlanan "Nedenle İlişkili Pazarlama Suçluluğunun Yoğunluğu Tüketicileri Nasıl Etkiler" başlıklı bir araştırma, duygusal yoğunluğu ve suçluluk düzeylerini ortaya çıkaran amaca yönelik pazarlamanın, birinin olabileceği gibi, genellikle yankı yaratmadığını buldu. sezgi, ancak aslında izleyiciler arasında güvensizliğe neden olur. Kısacası, pazarlamacılar bir bludgeon kullanıyor ve bir amaca yönelik olmaya çalışırken çok fazla ileri gidiyor, sonuçta etkisiz ve bazen de aleni olarak felakete yol açan kampanyalara yol açıyor olabilir.
Kingston Business School'da profesör olan Jaywant Singh, "Bu son derece çağrıştırıcı mesaj yoluyla dikkat çekmeye çalışıyorsunuz. Bulduğumuz şey, bunun aslında olumsuz bir sonucu olabileceği - aldatma ve manipülasyon algılarını uyandırabileceği." Londra'daki Kingston Üniversitesi ve çalışmanın ortak yazarlarından biri, bir telefon görüşmesinde Marketing Dive'a söyledi.
'İkna bilgisini' anlama
Sorunun bir kısmı, pazarlamacıların insanların reklam mesajlarını nasıl sindirdiklerine dair bakış açısı eksikliğinden kaynaklanıyor olabilir. Markalar, gerçek nedenlerle isimlerini belirli bir amaca bağlamaya istekli olsalar bile - ki bu her zaman böyle değildir - tüketicilerin iyi niyet algıladıkları veya temelde neyin ne olduğu konusunda cahil oldukları bir veri olarak alınmamalıdır. kar odaklı bir işletme.
Londra Üniversitesi, Birkbeck'te pazarlama öğretim görevlisi ve bir ortak yazar olan Benedetta Crisafulli, "İzleyicilerimizin bunu çok pasif bir şekilde alacağını düşündüğümüz gerçeği ... aslında [kendisinin] doğru olmadığını ortaya koyuyor" Raporun Pazarlama Dalışı'na anlattı. "Biz aktif düşünürleriz… işler biraz gerildiğinde bunu anlayabiliriz."
Nedene dayalı pazarlamayı bilgilendirmek için çok önemli olan bir kavram ve çalışmanın odak noktası, "ikna bilgisi" veya tüketicilerin bir şirket tarafından pazarlandıkları konusunda sahip oldukları öz farkındalık derecesidir. Bu psikolojik düzeyde kulağa basit geliyorsa, kampanyaları uyarlarken amaç girişimlerini yürütmede iyi olan pazarlamacıların bile akıllarında tutmaları gereken bir şeydir.
Singh, "İşletmeler ve markalar kar etmek içindir, oysa sosyal nedenler hepimizin sosyal sorunların farkında olmamızı sağlamaktır." Dedi. "Marka fedakarlığı veya herhangi bir iyiliği desteklemeye çalıştığında, temelde bir şüphe unsuru vardır - bu marka neden sosyal bir amacı destekliyor?"
"Pazarlamada düşük yoğunluklu reklam kampanyalarının tüketicilerden daha arzu edilen tepkiler uyandırdığını bulduk."
Jaywant Singh
Profesör, Kingston İşletme Okulu
Çalışma, reklamın duygusal vuruşlarıyla ne kadar büyük dalgalanmalar gösterdiğini, ikna bilgisinin daha kolay tetiklendiğini savunuyor. Duygusal itici güçler, müzik, görüntü ve metin dahil olmak üzere kampanyanın tüm yönlerinden kaynaklanmaktadır. Açlıktan ölmek üzere olan bir çocuğun gerçek dünyadaki fotoğraflarını kullanan veya dramatik mesajlar gösteren bir kar amacı gütmeyen kar amacı gütmeyen kuruluş reklamı, örneğin çocuğun 24 saat içinde bağış olmadan öleceği gibi, izleyicilerde yanlış türden içgüdüsel tepkiler yaratabilir. su işlerinde ve bir eyleme yol açıyor.
Singh, "Pazarlamada daha düşük yoğunluklu reklam kampanyalarının tüketicilerde daha arzu edilen tepkiler uyandırdığını bulduk" dedi.
Doğru uyumu bulmak
Ancak, en azından kağıt üzerinde, kar amacı gütmeyen bir kuruluşun farkındalık yaratmak istediği nedenlerin uç noktalarını vurgulaması mantıklı. Diğer nedenlere bağlı başarısızlıklar, yalnızca suçluluk ve duygusal çekiciliğin yanlış uygulanmasından değil, aynı zamanda mesajı yayınlayan markanın uyumsuzluğundan da kaynaklanır.
Journal of Advertising Research gazetesi, Pepsi'nin iki yıl önce yayınladığı ve Kendall Jenner'ın oynadığı ve polis vahşetine ve Black Lives Matter gibi sosyal adalet hareketlerine belirsiz göndermeler yaptığı kötü şöhretli bir reklamdan bahsediyor. Meşrubat devinin kurum içi ajansı Creators League Studio ile oluşturulan reklam, anında kafa karışıklığına ve şiddetli tepkilere neden oldu ve Pepsi bunu hızla yayından kaldırdı.
Singh, "Bu örnek, bir içecek [marka] olan Pepsi'nin, doğası gereği son derece duygusal içeriğe sahip bir sosyal davayı desteklemesi gerekip gerekmediğine dair bir uygunluk durumudur" dedi. "Bu uyumun kontrol edilmesi gerekiyor - [markaların] neyi desteklediği ve nasıl desteklediği arasındaki uyum."
Bir markanın temel müşterilerini anlamak ve mesajı onlara daha iyi uyarlamak, amaç bağlantılı çabalarında duygularla büyük olmaya çalışırken pazarlamacıların gözden kaçırabilecekleri bir diğer husustur. Crisafulli'ye göre, yeterli miktarda ön test yapmak ve ajanslar gibi üçüncü taraflarla çalışmak, pazarlamacıların sağır olmadıklarından veya iş için uygun olmayan bir neden seçmediklerinden emin olmalarına yardımcı olabilir.
Crisafulli, "Nedene bağlı pazarlamanın bu yolundan gitmeye karar veren herkes için paket, gerçekten kitlenizi düşünmek, kullandığınız görüntü, dil, müzik türünden gelebilecek olası olumsuzlukları düşünmek olacaktır." Dedi. .
fırsatı yakalamak
Amaca yönelik markalara yönelik talepler yükseldikçe pazarlamacıların amaç pazarlama becerilerini geliştirmeye devam etmeleri gerekecek, ancak birçok işletme yankı yaratamıyor. Havas Media tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, markaların %77'sinin çoğu tüketici umursamadan ortadan kalkabileceğini ve markaların içeriğinin %58'inin anlam ve alakadan yoksun olduğunu tahmin ediyor.
Crisafulli, "Birçok şirket için bu kaçınılmaz olarak rekabetçi bir harekettir" dedi. "Pazarlamaya neden olmaları gerekiyor çünkü herkes öyle."
Markaların tüketicinin sahip olduğu ikna bilgisini aşmada karşılaştığı zorluklara rağmen, bilgili markalar için pazarlamayı kendi avantajlarına kullanma, etkili hareketleri destekleme ve daha sağlam kurumsal sosyal sorumluluk programları oluşturma fırsatı hâlâ zengindir.
Singh, "Çünkü pazarlamanın muazzam bir potansiyeli var, pek çok sosyal neden ve gemiye gelebilecek pek çok marka var" dedi. "Aldatıcı olmadığı veya duygularımızı manipüle etmeye çalışmadığı sürece her iki taraf için de bir kazan-kazan durumu. Uzun vadede tüketiciler tarafından kabul edileceğini düşünüyorum."