Surpreendente não fazer marketing relacionado a causas

Publicados: 2022-06-03

As marcas precisam ser corajosas, assumir riscos e defender algo, de acordo com um coro crescente de líderes de pensamento do setor, painéis de discussão em conferências e documentos de consultoria publicados nos últimos anos. "Fazer o bem fazendo o bem" tornou-se um grito de guerra para uma indústria em busca de maior significado além da venda de produtos e serviços, e campanhas de destaque, como a da Nike com Colin Kaepernick no outono passado, foram consideradas o padrão-ouro de como as empresas podem aproveite as discussões culturais e ainda veja os resultados dos negócios.

Mas perdido no desejo de centrar mais marketing em torno de causas pode estar a compreensão de como equilibrar o tom das mensagens e o reconhecimento do cinismo inato que a maioria dos consumidores tem em relação à publicidade. Um estudo publicado recentemente no Journal of Advertising Research, "How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers", descobriu que o marketing relacionado a causas que aumenta a intensidade emocional e os níveis de culpa muitas vezes não cria ressonância, como se poderia imaginar. intuem, mas na verdade resulta em desconfiança entre os espectadores. Em suma, os profissionais de marketing podem estar usando um cacete e sendo muito amplos ao tentar ser proposital, levando a campanhas ineficazes – e às vezes publicamente desastrosas.

"Você está tentando atrair a atenção por meio dessa mensagem altamente evocativa. O que descobrimos é que, na verdade, pode ter um resultado negativo - pode evocar percepções de engano e manipulação", Jaywant Singh, professor da Kingston Business School em Kingston University de Londres e co-autor do estudo, disse ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone.

Entendendo o 'conhecimento de persuasão'

Parte do problema pode resultar da falta de perspectiva dos profissionais de marketing sobre como as pessoas digerem as mensagens publicitárias. Mesmo que as marcas estejam ansiosas para associar seus nomes a uma causa específica por motivos genuínos – e isso nem sempre é o caso – não deve ser tomado como dado que os consumidores percebem boas intenções ou que são ignorantes sobre o que é fundamentalmente um negócio com fins lucrativos.

"O fato de que o que achamos que nosso público vai entender de uma maneira muito passiva... na verdade revela que não é verdade", Benedetta Crisafulli, professora de marketing em Birkbeck, Universidade de Londres, e coautora do relatório, disse ao Marketing Dive. "Somos pensadores ativos... podemos perceber quando as coisas estão um pouco esticadas."

Um conceito crucial para informar o marketing direcionado a causas e um ponto focal do estudo é o de "conhecimento de persuasão", ou o grau de autoconsciência que os consumidores possuem de que estão sendo comercializados por uma empresa. Se isso soa básico no nível psicológico, é algo que mesmo os profissionais de marketing bons em executar em suas iniciativas de causa devem ter em mente ao personalizar as campanhas.

“Empresas e marcas são para obter lucro, enquanto as causas sociais são para garantir que todos estejamos cientes dos problemas sociais”, disse Singh. "Quando a marca está tentando apoiar o altruísmo ou qualquer coisa boa, fundamentalmente há um elemento de suspeita - por que essa marca está apoiando uma causa social?"

"Descobrimos que as campanhas publicitárias de menor intensidade no marketing de causas evocam respostas mais desejáveis dos consumidores".

Jaywant Singh

Professor, Kingston Business School

O conhecimento da persuasão é acionado mais facilmente quanto maior a publicidade oscila com suas batidas emocionais, argumenta o estudo. Os motivadores emocionais derivam de todos os aspectos da campanha, incluindo a música, as imagens e o texto. Um anúncio de uma organização sem fins lucrativos de combate à fome que usa fotografias do mundo real de uma criança faminta ou exibe mensagens dramáticas – como que a criança morrerá nas próximas 24 horas sem uma doação – pode criar o tipo errado de reação visceral nos espectadores, em vez de virar no sistema hidráulico e levando a uma ação.

"Descobrimos que campanhas publicitárias de menor intensidade no marketing de causas evocam respostas mais desejáveis dos consumidores", disse Singh.

Encontrando o ajuste certo

Mas faz sentido, pelo menos no papel, que uma organização sem fins lucrativos destaque os extremos das causas para as quais busca aumentar a conscientização. Outras falhas relacionadas a causas surgem, não apenas de uma má aplicação de culpa e apelos emocionais, mas também da incongruência da marca que transmite a mensagem.

O jornal do Journal of Advertising Research cita um anúncio notório que a Pepsi publicou há dois anos, estrelado por Kendall Jenner e fez referências vagas à brutalidade policial e movimentos de justiça social como Black Lives Matter. O anúncio, criado com a agência interna do gigante de refrigerantes Creators League Studio, gerou confusão imediata e reação feroz, e a Pepsi rapidamente o retirou do ar.

“Esse exemplo é um caso de ajuste; se a Pepsi, uma marca de bebidas, deve apoiar uma causa social, que tem conteúdo altamente emotivo por sua própria natureza”, disse Singh. “Esse ajuste precisa ser verificado – a congruência entre o que [as marcas] estão apoiando e como elas estão apoiando”.

Uma compreensão dos principais clientes de uma marca e uma melhor adaptação da mensagem para eles é outra consideração que os profissionais de marketing podem perder ao tentar aumentar as emoções em seus esforços relacionados a causas. Uma boa quantidade de pré-testes e trabalho com terceiros, como agências, pode ajudar os profissionais de marketing a garantir que eles não fiquem surdos ou escolham uma causa que não seja adequada para os negócios, de acordo com Crisafulli.

“A lição para quem decidir seguir esse caminho de marketing relacionado a causas será realmente pensar no seu público, pensar nos possíveis negativos que podem vir do tipo de imagem, linguagem, música que você usa”, disse Crisafulli .

Aproveitando a oportunidade

Os profissionais de marketing provavelmente precisarão continuar aprimorando suas habilidades de marketing de causas à medida que as demandas por marcas com propósito aumentam, mas muitas empresas não conseguem criar ressonância. Um estudo recente da Havas Media estimou que 77% das marcas podem desaparecer sem que a maioria dos consumidores se importe, e 58% do conteúdo das marcas carece de significado e relevância.

"Inevitavelmente, para muitas empresas, é um movimento competitivo", disse Crisafulli. "Eles precisam fazer [marketing de causa] porque todo mundo está."

Mesmo com os desafios que as marcas enfrentam para superar a posse de conhecimento de persuasão do consumidor, a oportunidade ainda é rica para marcas experientes alavancarem o marketing de causa a seu favor, apoiar movimentos impactantes e construir programas de responsabilidade social corporativa mais robustos.

"O marketing de causa tem um enorme potencial, há tantas causas sociais e tantas marcas que podem ser adotadas", disse Singh. "É uma situação ganha-ganha para ambas as partes, desde que não pareça enganosa ou tente manipular nossas emoções. Acho que será aceita a longo prazo pelos consumidores."