与事业相关的营销令人惊讶的注意事项
已发表: 2022-06-03根据过去几年中越来越多的行业思想领袖、会议小组讨论和咨询论文发表的意见，品牌需要勇敢、承担风险并代表某些东西。 “做好事，做好事”已成为一个寻求超越兜售产品和服务的更大意义的行业的口号，而出色的活动，如耐克去年秋天与科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 合作的活动，已被视为企业如何做到的黄金标准利用温床文化讨论，仍然看到业务成果。
但是，在将更多营销活动集中在事业上的愿望中，可能会失去对如何平衡消息传递基调的理解，以及对大多数消费者对广告与生俱来的愤世嫉俗的认识。 最近发表在《广告研究杂志》上的一项研究“原因相关营销内疚的强度如何影响消费者”发现，提高情绪强度和内疚程度的原因相关营销通常不会产生共鸣，因为人们可能会这样做直觉，但实际上导致了观众之间的不信任。 简而言之，营销人员在试图有目的性时可能会使用大棒并且过于广泛，最终导致无效的 - 有时甚至是公开的灾难性 - 活动。
“你正试图通过这种极具感染力的信息来吸引注意力。我们发现它实际上可能会产生负面结果——它会唤起人们对欺骗和操纵的看法，”金斯顿商学院教授 Jaywant Singh伦敦金斯顿大学和该研究的合著者在电话采访中告诉 Marketing Dive。
了解“说服知识”
部分问题可能源于营销人员对人们如何消化广告信息缺乏洞察力。 即使品牌出于真正的原因急于将自己的名字与特定的原因联系起来——但情况并非总是如此——也不应该认为消费者感知到了良好的意图，或者他们不知道什么是根本原因以利润为导向的业务。
“我们认为我们的观众会以一种非常被动的方式接受它的事实......实际上表明[本身]不是真的，”伦敦大学伯贝克分校市场营销讲师、合著者 Benedetta Crisafulli报告，告诉营销潜水。 “我们是积极的思考者……我们可以意识到当事情有点紧张时。”
对于告知原因驱动营销至关重要的一个概念，也是研究的重点，是“说服知识”，即消费者对公司进行营销的自我意识程度。 如果这在心理层面上听起来很基本，那么即使是擅长执行事业计划的营销人员在定制活动时也必须牢记这一点。
“企业和品牌是为了盈利，而社会事业是为了确保我们都意识到社会问题，”辛格说。 “当品牌试图支持利他主义或任何善意时，从根本上来说存在怀疑——为什么这个品牌支持社会事业？”
“我们发现，公益营销中强度较低的广告活动会引起消费者更理想的反应。”
杰万·辛格
金斯顿商学院教授
研究认为，广告的情绪波动越大，说服知识就越容易触发。 情感驱动力源于活动的各个方面，包括音乐、图像和文案。 一个饥饿救济非营利组织的广告使用饥饿儿童的真实照片或显示戏剧性信息——比如孩子将在接下来的 24 小时内死去而没有捐款——可能会在观众中产生错误类型的本能反应，而不是转身在自来水厂并导致采取行动。
“我们发现，公益营销中的低强度广告活动会引起消费者更理想的反应，”辛格说。
找到合适的人选
但至少在纸面上，非营利组织强调其希望提高认识的原因的极端是有道理的。 其他与原因相关的失败不仅来自对内疚和情感诉求的误用，还来自品牌传播信息的不协调。
广告研究杂志引用了两年前百事可乐发布的臭名昭著的广告，该广告由肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）主演，并模糊地提到了警察的暴行和社会正义运动，比如黑人的命也是命。 这则由软饮料巨头的内部机构 Creators League Studio 制作的广告立即引起了混乱和强烈反对，百事可乐迅速将其从空中撤下。
“这个例子是一个合适的例子；百事可乐，一个饮料[品牌]，是否应该支持一项社会事业，该事业本身就具有高度情绪化的内容，”辛格说。 “必须检查这种契合度——[品牌]所支持的内容与他们如何支持它之间的一致性。”
了解品牌的核心客户并更好地为他们量身定制信息是营销人员在与事业相关的努力中试图大肆宣传情绪时可能错过的另一个考虑因素。 根据 Crisafulli 的说法，大量的预先测试和与第三方（例如代理机构）的合作可以帮助营销人员确保他们不会因为音盲或选择不适合业务的原因而出现。
“对于决定走这条与事业相关的营销路线的人来说，真正要考虑的是你的观众，想想你使用的图像、语言、音乐类型可能带来的负面影响，”Crisafulli 说.
抓住机遇
随着对有目的的品牌的需求越来越大，营销人员可能需要继续提高他们的公益营销技巧，但许多企业未能引起共鸣。 Havas Media 最近的一项研究估计，在大多数消费者不关心的情况下，77% 的品牌可能会消失，58% 的品牌内容缺乏意义和相关性。
“对于许多公司来说，这是不可避免的竞争举措，”Crisafulli 说。 “他们需要做[事业营销]，因为每个人都是。”
即使品牌在克服消费者拥有说服知识方面面临挑战，但对于精明的品牌来说，利用公益营销发挥自身优势、支持有影响力的运动并建立更强大的企业社会责任计划的机会仍然很多。
“因为营销具有巨大的潜力，有如此多的社会事业和如此多的品牌可以加入，”辛格说。 “这对双方来说都是双赢的局面，只要它不会给人以欺骗或试图操纵我们的情绪的感觉。我认为从长远来看，它会被消费者接受。”