Zaskakujące zakazy dla marketingu związanego z celami

Marki muszą być odważne, podejmować ryzyko i opowiadać się za czymś, zgodnie z rosnącym chórem liderów myśli branżowych, dyskusjami panelowymi na konferencjach i artykułami konsultacyjnymi publikowanymi w ciągu ostatnich kilku lat. „Robić dobrze, czyniąc dobro” stało się hasłem motywacyjnym dla branży poszukującej większego znaczenia poza sprzedawaniem produktów i usług, a wyróżniające się kampanie, takie jak Nike z Colinem Kaepernickiem zeszłej jesieni, zostały uznane za złoty standard tego, jak firmy mogą włącz się w kulturowe dyskusje i nadal śledź wyniki biznesowe.

Ale zagubienie się w pragnieniu skupienia się bardziej na marketingu wokół przyczyn może być zrozumieniem, jak zrównoważyć ton komunikatów i rozpoznaniem wrodzonego cynizmu, jaki większość konsumentów ma w stosunku do reklamy. Badanie opublikowane niedawno w Journal of Advertising Research „How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers” wykazało, że marketing związany z przyczynami, który podnosi intensywność emocjonalną i poziom winy, często nie wywołuje rezonansu, jak można by się tego spodziewać. intuicja, ale w rzeczywistości powoduje nieufność wśród widzów. Krótko mówiąc, marketerzy mogą używać pałeczki i iść zbyt szeroko, gdy starają się być celowi, co ostatecznie prowadzi do nieskutecznych — a czasem publicznie katastrofalnych — kampanii.

„Próbujesz przyciągnąć uwagę za pomocą tego bardzo sugestywnego przekazu. Odkryliśmy, że może to faktycznie mieć negatywne skutki – może wywołać wrażenie oszustwa i manipulacji” – Jaywant Singh, profesor w Kingston Business School w Londyński Kingston University i współautor badania, powiedział Marketing Dive w rozmowie telefonicznej.

Zrozumienie „wiedzy perswazyjnej”

Część problemu może wynikać z braku spojrzenia marketerów na to, jak ludzie trawią przekazy reklamowe. Nawet jeśli marki chętnie przypisują swoje nazwy do konkretnej przyczyny z prawdziwych powodów – a nie zawsze tak jest – nie należy przyjmować za pewnik, że konsumenci dostrzegają dobre intencje lub że nie wiedzą, co jest fundamentalne biznes nastawiony na zysk.

„Fakt, że to, co naszym zdaniem nasza publiczność przyjmie to w bardzo pasywny sposób… w rzeczywistości okazuje się, że nie jest prawdą”, Benedetta Crisafulli, wykładowca marketingu na Birkbeck, University of London i współautorka raportu, powiedział Marketing Dive. „Jesteśmy aktywnymi myślicielami… możemy zdać sobie sprawę, kiedy sprawy są nieco naciągnięte”.

Jedną z koncepcji, która ma kluczowe znaczenie dla informowania marketingu ukierunkowanego na cele i centralnym punktem badania, jest pojęcie „wiedzy perswazyjnej” lub stopnia samoświadomości, jaką posiadają konsumenci, że są reklamowani przez firmę. Jeśli brzmi to podstawowo na poziomie psychologicznym, to jest to coś, o czym muszą pamiętać nawet marketerzy, którzy są dobrzy w realizacji swoich inicjatyw, dostosowując kampanie.

„Firmy i marki mają na celu osiąganie zysków, podczas gdy przyczyny społeczne mają na celu upewnienie się, że wszyscy jesteśmy świadomi problemów społecznych” – powiedział Singh. „Kiedy marka stara się wspierać altruizm lub jakiekolwiek dobro, zasadniczo pojawia się element podejrzliwości — dlaczego ta marka wspiera sprawę społeczną?”

---

„Odkryliśmy, że kampanie reklamowe o mniejszej intensywności powodują, że marketing wywołuje bardziej pożądane reakcje konsumentów”.

Jaywan Singh

Profesor, Kingston Business School

---

Według badania, wiedza o perswazji jest uruchamiana tym łatwiej, im większe wahania reklamy z jej emocjonalnymi uderzeniami. Czynniki emocjonalne wynikają ze wszystkich aspektów kampanii, w tym muzyki, obrazów i treści. Reklama organizacji non-profit zajmującej się pomocą dla głodu, która wykorzystuje rzeczywiste zdjęcia głodującego dziecka lub wyświetla dramatyczne komunikaty — na przykład, że dziecko umrze w ciągu najbliższych 24 godzin bez darowizny — może wywołać u widzów niewłaściwą reakcję instynktowną, zamiast odwrócić się. na wodociągach i doprowadzenie do akcji.

„Odkryliśmy, że kampanie reklamowe o mniejszej intensywności powodują, że marketing wywołuje bardziej pożądane reakcje konsumentów” – powiedział Singh.

Znalezienie odpowiedniego dopasowania

Ale ma to sens, przynajmniej na papierze, aby organizacja non-profit podkreślała skrajne cele przyczyn, dla których chce zwiększyć świadomość. Inne niepowodzenia związane z przyczynami wynikają nie tylko z niewłaściwego zastosowania winy i apeli emocjonalnych, ale także z niekonsekwencji marki emitującej komunikat.

Gazeta Journal of Advertising Research cytuje osławioną reklamę, którą Pepsi wypuścił dwa lata temu, w której wystąpiła Kendall Jenner i która zawiera niejasne odniesienia do brutalności policji i ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej, takich jak Black Lives Matter. Reklama, stworzona z wewnętrzną agencją giganta napojów bezalkoholowych Studio League Studio, wywołała natychmiastowe zamieszanie i gwałtowną reakcję, a Pepsi szybko wycofał ją z powietrza.

„Ten przykład jest przykładem dopasowania; czy Pepsi, napój [marka], powinien wspierać sprawę społeczną, która z samej swojej natury ma bardzo emocjonalne treści” – powiedział Singh. „To dopasowanie należy sprawdzić — zgodność między tym, co [marki] wspierają, a tym, w jaki sposób to wspierają”.

Zrozumienie głównych klientów marki i lepsze dopasowanie przekazu do nich to kolejna kwestia, której marketerzy mogą pominąć, próbując osiągnąć wielkie emocje w swoich działaniach związanych z celami. Według Crisafulliego, spora ilość testów wstępnych i współpraca ze stronami trzecimi, takimi jak agencje, mogą pomóc marketerom upewnić się, że nie są głusi lub nie wybierają przyczyny, która nie pasuje do biznesu.

„Na wynos dla każdego, kto zdecyduje się pójść tą drogą marketingu związanego z celami, naprawdę pomyśli o swoich odbiorcach, pomyśl o możliwych negatywach, które mogą wynikać z rodzaju obrazów, języka, muzyki, z których korzystasz” – powiedział Crisafulli. .

Wykorzystanie okazji

Marketerzy prawdopodobnie będą musieli nadal doskonalić swoje umiejętności marketingowe, ponieważ zapotrzebowanie na celowe marki rośnie, ale wiele firm nie wywołuje rezonansu. Niedawne badanie przeprowadzone przez Havas Media oszacowało, że 77% marek może zniknąć bez troski większości konsumentów, a 58% treści marek nie ma znaczenia ani trafności.

„Nieuchronnie dla wielu firm jest to ruch konkurencyjny” – powiedział Crisafulli. „Muszą robić [powodować marketing], ponieważ wszyscy to robią”.

Nawet pomimo wyzwań stojących przed markami w przezwyciężaniu posiadania przez konsumentów wiedzy o perswazji, sprytne marki wciąż mają duże możliwości wykorzystania marketingu na swoją korzyść, wspierania wpływowych ruchów i budowania solidniejszych programów społecznej odpowiedzialności biznesu.

„Ponieważ marketing ma ogromny potencjał, jest tak wiele przyczyn społecznych i tak wiele marek, które mogą wejść na pokład” – powiedział Singh. „Jest to sytuacja korzystna dla obu stron, o ile nie wydaje się ona zwodnicza lub próbująca manipulować naszymi emocjami. Myślę, że w dłuższej perspektywie zostanie zaakceptowana przez konsumentów”.