コーズ関連のマーケティングのための驚くべきこと

公開: 2022-06-03

業界のソートリーダー、会議パネルディスカッション、過去数年間に発行されたコンサルタントペーパーの増加する合唱によると、ブランドは勇敢で、リスクを冒し、何かを支持する必要があります。「善を行うことでうまくいく」ことは、製品やサービスを売り込むことを超えたより大きな意味を求めて業界の集会の叫びとなり、昨秋のコリン・キャパニックとのナイキのような傑出したキャンペーンは、企業ができる方法のゴールドスタンダードとして掲げられてきました。温床の文化的議論を活用し、それでもビジネスの結果を確認してください。

しかし、より多くのマーケティングを原因に集中させたいという願望で失われたのは、メッセージングのトーンのバランスをとる方法の理解と、ほとんどの消費者が広告に対して持っている生来の皮肉の認識です。 Journal of Advertising Researchに最近発表された調査、「コーズ関連のマーケティング罪悪感の強さは消費者にどのように影響するか」では、感情的な強さと罪悪感のレベルを上げる原因関連のマーケティングは、多くの場合、共鳴を引き起こさないことがわかりました。直感的ですが、実際には視聴者の間で不信感をもたらします。要するに、マーケターは目的を果たそうとするときに棍棒を使用し、広すぎて、最終的には効果のない、時には公に悲惨なキャンペーンにつながる可能性があります。

「あなたはこの非常に刺激的なメッセージを通じて注目を集めようとしています。私たちが見つけたのは、それが実際に否定的な結果をもたらす可能性があるということです。それは欺瞞と操作の認識を呼び起こす可能性があります」とキングストンビジネススクールの教授であるジェイワントシンはロンドンのキングストン大学と研究の共著者は、電話インタビューでマーケティングダイブに語った。

「説得知識」を理解する

問題の一部は、人々が広告メッセージをどのように消化するかについてのマーケターの見方の欠如に起因する可能性があります。ブランドが真の理由で特定の原因に自分の名前を付けることを熱望している場合でも（常にそうであるとは限りません）、消費者が善意を認識している、または基本的に何が何であるかを知らないということを前提と見なすべきではありません。利益重視のビジネス。

ロンドン大学バークベック校のマーケティング講師で共著者のベネデッタ・クリサフルリ氏は、「私たちの聴衆が非常に消極的な方法でそれを受け入れると思うという事実は、実際には真実ではないことを明らかにしている」と語った。レポートの、マーケティングダイブに語った。「私たちは積極的な思想家です…物事が少し伸びると気付くことができます。」

原因主導型のマーケティングに情報を提供するために重要であり、調査の焦点である1つの概念は、「説得知識」、つまり消費者が企業によってマーケティングされていることを所有している自己認識の程度です。それが心理的なレベルで基本的に聞こえるなら、それはキャンペーンを調整するときに彼らの大義のイニシアチブを実行するのが得意なマーケターでさえ心に留めておかなければならないことです。

「企業やブランドは利益を上げるためのものですが、社会的目的は私たち全員が社会的問題を認識していることを確認することです」とシン氏は述べています。「ブランドが利他主義やその他の善をサポートしようとしているとき、基本的に疑惑の要素があります。なぜこのブランドは社会的大義をサポートしているのですか？」

「コーズマーケティングにおける低強度の広告キャンペーンは、消費者からより望ましい反応を呼び起こすことがわかりました。」

ジェイワントシン

キングストンビジネススクール教授

説得の知識は、その感情的なビートで広告が大きく振れるほど、より簡単に引き起こされると、研究は主張している。感情的なドライバーは、音楽、画像、コピーなど、キャンペーンのあらゆる側面から生まれます。飢えている子供の実世界の写真を使用したり、劇的なメッセージを表示したりする飢餓救済非営利団体の広告（たとえば、子供は寄付なしで24時間以内に死亡する）は、視聴者に向きを変えるのではなく、間違ったタイプの内臓反応を引き起こす可能性があります上水道で行動につながる。

「コーズマーケティングにおける低強度の広告キャンペーンは、消費者からより望ましい反応を呼び起こすことがわかった」とシン氏は語った。

適切なものを見つける

しかし、少なくとも紙面では、非営利団体が意識を高めようとしている原因の極端な端を強調することは理にかなっています。他の原因に関連する失敗は、罪悪感や感情的な訴えの誤用だけでなく、メッセージを放送するブランドの不一致からも発生します。

Journal of Advertising Researchの論文は、ケンダルジェンナーが主演し、警察の残虐行為やブラックライヴズマターのような社会正義運動について漠然と言及した、ペプシが2年前に掲載した悪名高い広告を引用しています。清涼飲料の巨人の社内代理店であるCreatorsLeagueStudioで作成された広告は、即座の混乱と激しい反発に拍車をかけ、ペプシはすぐにそれを空から引き上げました。

「その例は、適切なケースです。飲料[ブランド]であるペプシが、その性質上非常に感情的なコンテンツを持っている社会的大義をサポートする必要があるかどうかの例です」とシン氏は述べています。「その適合性を確認する必要があります。[ブランド]がサポートしているものと、サポートしている方法との一致です。」

ブランドのコア顧客を理解し、それらに向けたメッセージをより適切に調整することは、マーケターが原因に関連する取り組みで感情を大きくしようとするときに見逃す可能性のあるもう1つの考慮事項です。 Crisafulli氏によると、事前テストを十分に行い、代理店などのサードパーティと協力することで、マーケターが耳障りな状態になったり、ビジネスに適さない原因を選択したりしないようにすることができます。

「コーズ関連のマーケティングのこのルートをたどることを決定した人にとってのポイントは、実際にあなたの聴衆について考え、あなたが使用する画像、言語、音楽の種類から生じる可能性のあるネガティブについて考えることです」とクリサフルリは言いました。

チャンスをつかむ

目的のあるブランドへの需要が高まるにつれ、マーケターはコーズマーケティングのスキルを磨き続ける必要があるでしょうが、多くの企業は共鳴を生み出すことができません。 Havas Mediaによる最近の調査によると、ほとんどの消費者が気にせずにブランドの77％が消滅する可能性があり、ブランドのコンテンツの58％には意味と関連性が欠けています。

「必然的に多くの企業にとって、それは競争の激しい動きだ」とクリサフルリ氏は語った。「誰もがそうなので、彼らは[コーズマーケティング]をする必要があります。」

消費者の説得知識の保有を克服するためにブランドが直面する課題があっても、知識のあるブランドがコーズマーケティングを活用し、影響力のある動きをサポートし、より強力な企業の社会的責任プログラムを構築する機会は依然として豊富です。

「コーズマーケティングは大きな可能性を秘めている。社会的な原因はたくさんあり、ブランドもたくさんある」とシン氏は語った。「それが私たちの感情を欺いたり、操作しようとしたりしない限り、それは双方にとって有利な状況です。それは消費者によって長期的に受け入れられると思います。」