Sorprendentes prohibiciones para el marketing relacionado con una causa
Publicado: 2022-06-03Las marcas deben ser valientes, asumir riesgos y defender algo, según un coro cada vez mayor de líderes de opinión de la industria, paneles de conferencias y documentos de consultoría publicados en los últimos años. "Hacer el bien haciendo el bien" se ha convertido en un grito de guerra para una industria en busca de un mayor significado más allá de vender productos y servicios, y campañas destacadas, como la de Nike con Colin Kaepernick el otoño pasado, se han presentado como el estándar de oro de cómo las empresas pueden aproveche los debates culturales semillero y siga viendo resultados comerciales.
Pero perderse en el deseo de centrar más el marketing en las causas podría ser una comprensión de cómo equilibrar el tono de los mensajes y un reconocimiento del cinismo innato que la mayoría de los consumidores tienen hacia la publicidad. Un estudio publicado recientemente en el Journal of Advertising Research, "How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers", encontró que el marketing relacionado con una causa que aumenta la intensidad emocional y los niveles de culpa a menudo no crea resonancia, como se podría intuir, pero en realidad genera desconfianza entre los espectadores. En resumen, los especialistas en marketing pueden estar usando una cachiporra y siendo demasiado amplios cuando intentan tener un propósito, lo que en última instancia conduce a campañas ineficaces y, a veces, públicamente desastrosas.
"Estás tratando de llamar la atención a través de este mensaje altamente evocador. Lo que descubrimos es que en realidad puede tener un resultado negativo: puede evocar percepciones de engaño y manipulación", Jaywant Singh, profesor de la Escuela de Negocios de Kingston en Kingston University de Londres y coautor del estudio, le dijo a Marketing Dive en una entrevista telefónica.
Entendiendo el 'conocimiento de la persuasión'
Parte del problema podría deberse a la falta de perspectiva de los especialistas en marketing sobre cómo las personas digieren los mensajes publicitarios. Incluso si las marcas están ansiosas por unir sus nombres a una causa en particular por razones genuinas, y ese no es siempre el caso, no debe darse por sentado que los consumidores perciben buenas intenciones o que ignoran lo que es fundamentalmente un negocio con fines de lucro.
"El hecho de que lo que pensamos que nuestra audiencia lo tomará de una manera muy pasiva... en realidad revela [en sí mismo] que no es cierto", Benedetta Crisafulli, profesora de marketing en Birkbeck, Universidad de Londres, y coautora del informe, dijo Marketing Dive. "Somos pensadores activos... podemos darnos cuenta cuando las cosas se estiran un poco".
Un concepto que es crucial para informar el marketing impulsado por una causa, y un punto focal del estudio, es el de "conocimiento de persuasión", o el grado de autoconciencia que poseen los consumidores de que una empresa los comercializa. Si eso suena básico a nivel psicológico, es algo que incluso los especialistas en marketing buenos para ejecutar sus iniciativas de causa deben tener en cuenta al adaptar las campañas.
"Las empresas y las marcas son para generar ganancias, mientras que las causas sociales son para asegurarse de que todos estemos conscientes de los problemas sociales", dijo Singh. "Cuando la marca intenta apoyar el altruismo o cualquier bondad, fundamentalmente hay un elemento de sospecha: ¿por qué esta marca apoya una causa social?".
"Descubrimos que las campañas publicitarias de menor intensidad en el marketing de una causa evocan respuestas más deseables de los consumidores".
Jaywant Singh
Profesor, Escuela de Negocios de Kingston
El conocimiento de la persuasión se activa más fácilmente cuanto más oscila la publicidad con sus latidos emocionales, argumenta el estudio. Los impulsores emocionales provienen de todos los aspectos de la campaña, incluida la música, las imágenes y la copia. Un anuncio de una organización sin fines de lucro para el alivio del hambre que utiliza fotografías del mundo real de un niño hambriento o muestra mensajes dramáticos, como que el niño morirá en las próximas 24 horas sin una donación, puede crear el tipo incorrecto de reacción visceral en los espectadores en lugar de convertirlos. sobre las obras hidráulicas y que conducen a una acción.
"Descubrimos que las campañas publicitarias de menor intensidad en el marketing de una causa evocan respuestas más deseables de los consumidores", dijo Singh.
Encontrar el ajuste adecuado
Pero tiene sentido, al menos en papel, que una organización sin fines de lucro destaque los extremos de las causas por las que busca crear conciencia. Surgen otros fracasos relacionados con la causa, no solo por una mala aplicación de la culpa y los atractivos emocionales, sino también por la incongruencia de la marca que transmite el mensaje.
El artículo del Journal of Advertising Research cita un notorio anuncio que Pepsi publicó hace dos años protagonizado por Kendall Jenner e hizo vagas referencias a la brutalidad policial y los movimientos de justicia social como Black Lives Matter. El anuncio, creado con la agencia interna del gigante de las bebidas gaseosas, Creators League Studio, provocó una confusión inmediata y una feroz reacción violenta, y Pepsi rápidamente lo sacó del aire.
"Ese ejemplo es un caso de ajuste; de si Pepsi, una bebida [marca], debería apoyar una causa social, que tiene un contenido muy emotivo por su propia naturaleza", dijo Singh. "Ese ajuste debe verificarse: la congruencia entre lo que [las marcas] respaldan y cómo lo respaldan".
Una comprensión de los clientes principales de una marca y una mejor adaptación del mensaje hacia ellos es otra consideración que los especialistas en marketing pueden pasar por alto cuando intentan aprovechar las emociones en sus esfuerzos relacionados con una causa. Según Crisafulli, una buena cantidad de pruebas previas y trabajo con terceros, como agencias, puede ayudar a los especialistas en marketing a asegurarse de que no parezcan sordos o elijan una causa que no se ajuste bien al negocio.
"La lección para quien decida seguir este camino de marketing relacionado con una causa será realmente pensar en su audiencia, pensar en los posibles aspectos negativos que pueden surgir del tipo de imágenes, lenguaje, música que usa", dijo Crisafulli. .
aprovechando la oportunidad
Es probable que los especialistas en marketing deban continuar perfeccionando sus habilidades de marketing de causa a medida que aumenta la demanda de marcas con un propósito, pero muchas empresas no logran crear resonancia. Un estudio reciente de Havas Media estimó que el 77 % de las marcas podrían desaparecer sin que a la mayoría de los consumidores les importe, y el 58 % del contenido de las marcas carece de significado y relevancia.
"Inevitablemente para muchas empresas, es un movimiento competitivo", dijo Crisafulli. "Necesitan hacer [causar marketing] porque todo el mundo lo hace".
Incluso con los desafíos que enfrentan las marcas para superar la posesión de conocimiento de persuasión por parte del consumidor, la oportunidad sigue siendo rica para que las marcas inteligentes aprovechen el marketing de causas en su beneficio, apoyen movimientos impactantes y desarrollen programas de responsabilidad social corporativa más sólidos.
"El marketing de causa tiene un gran potencial, hay tantas causas sociales y tantas marcas que pueden sumarse", dijo Singh. "Es una situación en la que ambas partes ganan, siempre que no parezca engañoso o que intente manipular nuestras emociones. Creo que los consumidores lo aceptarán a largo plazo".