원인 관련 마케팅에 대한 놀라운 금지 사항
게시 됨: 2022-06-03지난 몇 년 동안 출판된 업계 리더들의 합창, 컨퍼런스 패널 토론 및 컨설팅 논문에 따르면 브랜드는 용감하고 위험을 감수하며 무언가를 옹호해야 합니다. "선을 행함으로써 잘 하는 것"은 제품과 서비스를 호객하는 것 이상의 의미를 찾는 업계의 외침이 되었으며, 지난 가을 Colin Kaepernick과 함께한 Nike와 같은 탁월한 캠페인은 기업이 온상 문화 토론을 활용하고 여전히 비즈니스 결과를 볼 수 있습니다.
그러나 원인을 중심으로 더 많은 마케팅을 하려는 열망에서 길을 잃는 것은 메시징의 어조와 광고에 대한 대부분의 소비자가 가지고 있는 타고난 냉소의 균형을 맞추는 방법에 대한 이해일 수 있습니다. 최근 Journal of Advertising Research에 발표된 "How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers(원인 관련 마케팅 죄책감 호소의 강도가 소비자에게 미치는 영향")에 따르면 감정의 강도와 죄책감 수준을 높이는 원인 관련 마케팅은 흔히 공명을 일으키지 않습니다. 직관이지만 실제로는 시청자들 사이에 불신을 낳는다. 요컨대, 마케터는 곤경을 사용하고 목적을 달성하려고 할 때 너무 광범위하여 궁극적으로 비효율적인(때로는 공개적으로 재앙적인) 캠페인으로 이어질 수 있습니다.
Kingston Business School의 Jaywant Singh 교수는 "당신은 이 매우 자극적인 메시지를 통해 주의를 끌기 위해 노력하고 있습니다. 우리가 발견한 것은 그것이 실제로 부정적인 결과를 초래할 수 있다는 것입니다. 이는 속임수와 조작의 인식을 불러일으킬 수 있습니다." 런던의 Kingston University이자 이 연구의 공동 저자는 Marketing Dive와의 전화 인터뷰에서 말했습니다.
'설득 지식'의 이해
문제의 일부는 사람들이 광고 메시지를 소화하는 방식에 대한 마케터의 관점 부족에서 비롯될 수 있습니다. 브랜드가 진정한 이유로 특정 명분에 자신의 이름을 붙이고 싶어하지만 항상 그런 것은 아닙니다. 소비자가 좋은 의도를 인식하거나 근본적인 것에 대해 무지하다는 것을 당연한 것으로 여겨서는 안됩니다. 이익을 추구하는 사업.
"청중이 매우 수동적으로 받아들일 것이라고 생각하는 사실은 ... 실제로는 [그 자체가] 사실이 아님을 드러냅니다."라고 런던 대학의 Birkbeck에서 마케팅 강사이자 공동 저자인 Benedetta Crisafulli는 말했습니다. 보고서의 내용은 Marketing Dive에 말했습니다. "우리는 능동적으로 생각하는 사람입니다 ... 상황이 조금 늘어나면 깨달을 수 있습니다."
원인 주도 마케팅을 알리는 데 중요하고 연구의 초점을 알리는 한 가지 개념은 "설득 지식" 또는 소비자가 회사에서 마케팅 대상으로 삼고 있는 자기 인식의 정도입니다. 그것이 심리적 수준에서 기본적으로 들린다면, 이는 캠페인을 조정할 때 대의를 위한 이니셔티브를 잘 실행하는 마케터라도 명심해야 하는 것입니다.
Singh은 "기업과 브랜드는 이윤을 추구하는 반면 사회적 원인은 우리 모두가 사회적 문제를 인식하도록 하는 것입니다."라고 말했습니다. "브랜드가 이타주의나 어떤 선을 지지하려고 할 때 근본적으로 의심의 요소가 있습니다. 이 브랜드가 왜 사회적 대의를 지지하는 것입니까?"
"우리는 원인 마케팅에서 강도가 낮은 광고 캠페인이 소비자로부터 더 바람직한 반응을 불러일으킨다는 것을 발견했습니다."
Jaywant 싱
킹스턴 경영대학원 교수
설득 지식은 감정적 비트와 함께 광고 스윙이 클수록 더 쉽게 촉발된다고 연구는 주장한다. 감정적 동인은 음악, 이미지 및 카피를 포함한 캠페인의 모든 측면에서 비롯됩니다. 굶주리는 어린이의 실제 사진을 사용하거나 기부 없이 앞으로 24시간 이내에 어린이가 죽을 것이라는 극적인 메시지를 표시하는 기아 구호 비영리단체 광고는 보는 사람에게 잘못된 유형의 본능적 반응을 불러일으킬 수 있습니다. 상수도에 그리고 행동으로 이끈다.
"우리는 원인 마케팅에서 강도가 낮은 광고 캠페인이 소비자로부터 더 바람직한 반응을 불러일으킨다는 것을 발견했습니다."라고 Singh가 말했습니다.
맞는 핏 찾기
그러나 적어도 문서상으로는 비영리 단체가 인식을 제고하려는 원인의 극단적인 목적을 강조하는 것이 합리적입니다. 다른 원인과 관련된 실패는 죄책감과 정서적 호소의 오용뿐만 아니라 메시지를 전달하는 브랜드의 부조화에서 발생합니다.
광고 연구 저널(Journal of Advertising Research) 신문은 2년 전 켄달 제너(Kendall Jenner)가 주연을 맡은 펩시(Pepsi)의 악명 높은 광고를 인용하며 경찰의 잔혹성과 Black Lives Matter와 같은 사회 정의 운동에 대해 모호하게 언급했습니다. 청량음료 대기업의 사내 대행사인 Creators League Studio와 함께 만든 광고는 즉각적인 혼란과 격렬한 반발을 불러일으켰고, Pepsi는 이를 신속하게 중단했습니다.
Singh은 "이 예는 음료[브랜드]인 Pepsi가 본질적으로 매우 감성적인 내용을 담고 있는 사회적 대의를 지원해야 하는지 여부에 대한 적절한 사례입니다."라고 말했습니다. "그 적합성을 확인해야 합니다. [브랜드]가 지원하는 것과 지원하는 방법 간의 일치입니다."
브랜드의 핵심 고객을 이해하고 그들에게 메시지를 더 잘 맞춤화하는 것은 마케팅 담당자가 대의와 관련된 노력에서 감정을 크게 발휘하려고 할 때 놓칠 수 있는 또 다른 고려 사항입니다. Crisafulli에 따르면 상당한 양의 사전 테스트와 대행사와 같은 제3자와의 협력은 마케터가 말을 잘 듣지 않거나 비즈니스에 적합하지 않은 원인을 선택하지 않도록 하는 데 도움이 될 수 있습니다.
Crisafulli는 "이러한 원인 관련 마케팅 경로를 선택하기로 결정한 사람은 청중을 진정으로 생각하고 사용하는 이미지, 언어, 음악의 유형에서 올 수 있는 부정적인 요소에 대해 생각해야 합니다"라고 말했습니다. .
기회 포착
마케터는 목적이 있는 브랜드에 대한 수요가 증가함에 따라 계속해서 자신의 대의 마케팅 기술을 연마해야 할 것입니다. 그러나 많은 기업이 반향을 일으키지 못합니다. Havas Media의 최근 연구에 따르면 브랜드의 77%는 대부분의 소비자가 관심을 갖지 않으면 사라질 수 있으며 브랜드 콘텐츠의 58%는 의미와 관련성이 결여되어 있습니다.
Crisafulli는 "많은 회사에서 불가피하게 이는 경쟁적인 움직임입니다. "모든 사람들이 그러하기 때문에 그들은 [마케팅을 유발]해야 합니다."
브랜드가 소비자의 설득 지식 소유를 극복하는 데 직면한 어려움에도 불구하고 정통한 브랜드가 원인 마케팅을 유리하게 활용하고 영향력 있는 움직임을 지원하며 보다 강력한 기업의 사회적 책임 프로그램을 구축할 수 있는 기회는 여전히 풍부합니다.
Singh은 "코즈 마케팅은 엄청난 잠재력을 가지고 있으며 많은 사회적 원인과 많은 브랜드가 참여할 수 있습니다."라고 말했습니다. "기만적이거나 우리의 감정을 조작하려는 것처럼 보이지 않는 한 양측 모두에게 윈-윈 상황입니다. 장기적으로 소비자들에게 받아들여질 것이라고 생각합니다."