Surprinzător ce nu trebuie făcut pentru marketing legat de cauze

Mărcile trebuie să fie curajoase, să-și asume riscuri și să susțină ceva, potrivit unui cor tot mai mare de lideri de gândire din industrie, discuții în panel la conferințe și lucrări de consultanță publicate în ultimii ani. „A face bine făcând bine” a devenit un strigăt de raliu pentru o industrie în căutarea unui sens mai mare dincolo de vânzarea de produse și servicii, iar campaniile remarcabile, precum cea a Nike cu Colin Kaepernick în toamna trecută, au fost considerate standardul de aur pentru modul în care companiile pot. Accesați discuțiile culturale în focar și vedeți în continuare rezultatele afacerii.

Dar pierdută în dorința de a centra mai mult marketingul în jurul cauzelor ar putea fi înțelegerea modului de a echilibra tonul pentru mesaje și o recunoaștere a cinismului înnăscut pe care majoritatea consumatorilor îl au față de publicitate. Un studiu publicat recent în Journal of Advertising Research, „How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers”, a constatat că marketingul legat de cauză, care crește intensitatea emoțională și nivelurile de vinovăție, adesea nu creează rezonanță, așa cum s-ar putea face. intuiesc, dar de fapt duce la neîncredere în rândul telespectatorilor. Pe scurt, agenții de marketing pot folosi o lovitură și s-ar putea folosi prea mult atunci când încearcă să fie intenționați, ceea ce duce în cele din urmă la campanii ineficiente – și uneori dezastruoase public.

„Încercați să atrageți atenția prin acest mesaj extrem de evocator. Ceea ce am descoperit este că de fapt poate avea un rezultat negativ – poate evoca percepții de înșelăciune și manipulare”, Jaywant Singh, profesor la Kingston Business School la Universitatea Kingston din Londra și un coautor al studiului, a declarat Marketing Dive într-un interviu telefonic.

Înțelegerea „cunoștințelor de persuasiune”

O parte a problemei ar putea proveni din lipsa de perspectivă a marketerilor cu privire la modul în care oamenii digeră mesajele publicitare. Chiar dacă mărcile sunt dornice să-și atașeze numele unei anumite cauze din motive reale - și nu este întotdeauna cazul - nu ar trebui să se ia ca dat faptul că consumatorii percep intențiile bune sau că nu cunosc ceea ce este în mod fundamental. o afacere bazată pe profit.

„Faptul că ceea ce credem că publicul nostru îl va lua într-un mod foarte pasiv... se dezvăluie de fapt că nu este adevărat”, Benedetta Crisafulli, lector de marketing la Birkbeck, Universitatea din Londra, și co-autor. a raportului, a declarat Marketing Dive. „Suntem niște gânditori activi... ne putem da seama când lucrurile sunt puțin întinse.”

Un concept care este esențial pentru informarea marketingului bazat pe cauze și un punct focal al studiului este cel al „cunoștințelor de persuasiune” sau gradul de conștientizare de sine pe care consumatorii îl au că sunt comercializați de către o companie. Dacă acest lucru sună de bază la nivel psihologic, este ceva ce chiar și specialiștii de marketing buni la executarea inițiativelor cauzate trebuie să-l țină cont atunci când creează campanii.

„Afacerile și mărcile sunt pentru a obține profit, în timp ce cauzele sociale sunt pentru a ne asigura că suntem cu toții conștienți de problemele sociale”, a spus Singh. „Când marca încearcă să susțină altruismul sau orice bunătate, în esență există un element de suspiciune – de ce acest brand susține o cauză socială?”

---

„Am descoperit că campaniile publicitare de intensitate mai mică în marketingul cauzat evocă răspunsuri mai dezirabile din partea consumatorilor”.

Jaywant Singh

Profesor, Kingston Business School

---

Cunoștințele de persuasiune sunt declanșate mai ușor cu cât reclamele sunt mai mari cu ritmurile sale emoționale, susține studiul. Motoarele emoționale provin din toate aspectele campaniei, inclusiv din muzică, imagini și copiere. O reclamă pentru o organizație nonprofit pentru ameliorarea foamei care folosește fotografii din lumea reală cu un copil înfometat sau afișează mesaje dramatice - cum ar fi că copilul va muri în următoarele 24 de ore fără o donație - poate crea un tip greșit de reacție viscerală în privitori, în loc să se întoarcă. asupra instalaţiei de apă şi conducând la o acţiune.

„Am descoperit că campaniile publicitare de intensitate mai mică în marketingul de cauză evocă răspunsuri mai dezirabile din partea consumatorilor”, a spus Singh.

Găsirea potrivirii potrivite

Dar are sens, cel puțin pe hârtie, ca o organizație nonprofit să evidențieze scopurile extreme ale cauzelor pentru care caută să conștientizeze. Alte eșecuri legate de cauză apar, nu doar din aplicarea greșită a vinovăției și a apelurilor emoționale, ci și din incongruența mărcii care difuzează mesajul.

Lucrarea Journal of Advertising Research citează o reclamă notorie difuzată de Pepsi în urmă cu doi ani, care o avea în rolul principal pe Kendall Jenner și făcea referiri vagi la brutalitatea poliției și mișcările de justiție socială precum Black Lives Matter. Anunțul, creat cu agenția internă a gigantului băuturilor răcoritoare, Creators League Studio, a provocat confuzie imediată și reacții violente, iar Pepsi a scos-o rapid din aer.

„Acest exemplu este un caz de potrivire; dacă Pepsi, o băutură [brand], ar trebui să susțină o cauză socială, care are conținut extrem de emoționant prin însăși natura sa”, a spus Singh. „Trebuie verificată această potrivire – congruența dintre ceea ce [brandurile] susțin și modul în care o susțin.”

O înțelegere a clienților de bază ai unei mărci și o mai bună adaptare a mesajului către aceștia este un alt aspect pe care oamenii de marketing îl pot rata atunci când încearcă să devină mari cu emoțiile în eforturile lor legate de cauze. O cantitate bună de pretestare și de lucru cu terțe părți, cum ar fi agențiile, poate ajuta agenții de marketing să se asigure că nu sunt surzi sau că aleg o cauză care nu se potrivește foarte bine pentru afaceri, potrivit Crisafulli.

„Reluarea pentru oricine decide să meargă pe această cale a marketingului legat de cauze va fi să se gândească cu adevărat la publicul tău, să se gândească la posibilele negative care pot veni din tipul de imagini, limbaj, muzică pe care le folosești”, a spus Crisafulli. .

Profitând de ocazie

Specialiștii în marketing vor trebui probabil să continue să-și perfecționeze abilitățile de marketing pentru cauze, pe măsură ce cerințele pentru mărci intenționate cresc, dar multe companii nu reușesc să creeze rezonanță. Un studiu recent al Havas Media a estimat că 77% dintre mărci ar putea dispărea fără ca majoritatea consumatorilor să le pese, iar 58% din conținutul mărcilor nu are sens și relevanță.

„În mod inevitabil, pentru multe companii, este o mișcare competitivă”, a spus Crisafulli. „Trebuie să facă [marketing cauzat] pentru că toată lumea este”.

Chiar și cu provocările cu care se confruntă mărcile în depășirea cunoștințelor de persuasiune de către consumatori, șansa este încă bogată pentru mărcile pricepute de a valorifica marketingul cauzal în avantajul lor, de a sprijini mișcări de impact și de a dezvolta programe mai solide de responsabilitate socială corporativă.

„Pentru că marketingul are un potențial imens, există atât de multe cauze sociale și atât de multe mărci care pot veni la bord”, a spus Singh. „Este o situație câștigătoare pentru ambele părți, atâta timp cât nu pare înșelătoare sau încercând să ne manipuleze emoțiile. Cred că va fi acceptată pe termen lung de consumatori”.