Überraschende Verbote für ursachenbezogenes Marketing

Marken müssen mutig sein, Risiken eingehen und für etwas einstehen, so ein wachsender Chor von Branchenvordenkern, Podiumsdiskussionen auf Konferenzen und Beratungspapieren, die in den letzten Jahren veröffentlicht wurden. „Gutes tun, indem man Gutes tut“ ist zu einem Schlachtruf für eine Branche geworden, die nach einer größeren Bedeutung sucht, die über das Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen hinausgeht, und herausragende Kampagnen, wie die von Nike mit Colin Kaepernick im vergangenen Herbst, wurden als Goldstandard dafür hochgehalten, wie Unternehmen dies tun können Nutzen Sie kulturelle Diskussionen in der Brutstätte und sehen Sie dennoch Geschäftsergebnisse.

Aber in dem Wunsch, mehr Marketing auf Ursachen zu konzentrieren, könnte ein Verständnis dafür verloren gehen, wie man den Ton für Botschaften und die Anerkennung des angeborenen Zynismus, den die meisten Verbraucher gegenüber Werbung haben, ausbalancieren kann. Eine kürzlich im Journal of Advertising Research veröffentlichte Studie mit dem Titel „How Intensity of Cause-Related Marketing Guilt Appeals Influences Consumers“ fand heraus, dass ursachenbezogenes Marketing, das die emotionale Intensität und Schuldgefühle erhöht, oft keine Resonanz erzeugt, wie man es vielleicht könnte intuitiv, führt aber tatsächlich zu Misstrauen bei den Zuschauern. Kurz gesagt, Vermarkter verwenden möglicherweise einen Knüppel und gehen zu weit, wenn sie versuchen, zielgerichtet zu sein, was letztendlich zu ineffektiven – und manchmal öffentlich katastrophalen – Kampagnen führt.

„Sie versuchen, durch diese hochevokative Botschaft Aufmerksamkeit zu erregen. Was wir herausgefunden haben, ist, dass es tatsächlich ein negatives Ergebnis haben kann – es kann Wahrnehmungen von Täuschung und Manipulation hervorrufen“, sagt Jaywant Singh, Professor an der Kingston Business School Die Londoner Kingston University und Co-Autor der Studie, sagte Marketing Dive in einem Telefoninterview.

„Überzeugungswissen“ verstehen

Ein Teil des Problems könnte von der mangelnden Perspektive der Werbetreibenden herrühren, wie Menschen Werbebotschaften verarbeiten. Auch wenn Marken aus echten Gründen gerne mit ihrem Namen an eine bestimmte Sache knüpfen – und das ist nicht immer der Fall –, sollte man nicht davon ausgehen, dass Verbraucher gute Absichten wahrnehmen oder dass sie das Wesentliche nicht kennen ein gewinnorientiertes Geschäft.

„Die Tatsache, dass das, was wir denken, unser Publikum es auf eine sehr passive Weise aufnehmen wird … entpuppt sich tatsächlich als nicht wahr“, Benedetta Crisafulli, Dozentin für Marketing an der Birkbeck, University of London und Co-Autorin des Berichts, sagte Marketing Dive. "Wir sind aktive Denker … wir können erkennen, wenn die Dinge ein bisschen gedehnt werden."

Ein Konzept, das für ursachenorientiertes Marketing entscheidend ist und einen Schwerpunkt der Studie darstellt, ist das „Überzeugungswissen“ oder der Grad an Selbstbewusstsein, das Verbraucher besitzen, dass sie von einem Unternehmen vermarktet werden. Auch wenn sich das auf psychologischer Ebene einfach anhört, müssen selbst Vermarkter, die gut darin sind, ihre Anliegen zu verwirklichen, beim Anpassen von Kampagnen daran denken.

„Unternehmen und Marken sind dazu da, Profit zu machen, während soziale Anliegen sicherstellen sollen, dass wir uns alle der sozialen Probleme bewusst sind“, sagte Singh. „Wenn die Marke versucht, Altruismus oder was auch immer Gutes zu unterstützen, gibt es grundsätzlich ein gewisses Misstrauen – warum unterstützt diese Marke eine soziale Sache?“

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"Wir haben festgestellt, dass Werbekampagnen mit geringerer Intensität im Cause Marketing wünschenswertere Reaktionen bei den Verbrauchern hervorrufen."

Jaywant Singh

Professor, Kingston Business School

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Überzeugungswissen wird umso leichter ausgelöst, je stärker die Werbung mit ihren emotionalen Beats schwingt, argumentiert die Studie. Emotionale Treiber ergeben sich aus allen Aspekten der Kampagne, einschließlich Musik, Bildsprache und Text. Eine Anzeige für eine gemeinnützige Organisation zur Linderung des Hungers, die reale Fotos eines hungernden Kindes verwendet oder dramatische Botschaften zeigt – etwa, dass das Kind in den nächsten 24 Stunden ohne eine Spende sterben wird – kann bei den Zuschauern die falsche Art von viszeraler Reaktion hervorrufen, anstatt sich umzudrehen auf das Wasserwerk und führt zu einer Aktion.

"Wir haben festgestellt, dass Werbekampagnen mit geringerer Intensität im Cause Marketing wünschenswertere Reaktionen bei den Verbrauchern hervorrufen", sagte Singh.

Die richtige Passform finden

Aber zumindest auf dem Papier macht es für eine gemeinnützige Organisation Sinn, die äußersten Enden der Anliegen hervorzuheben, für die sie das Bewusstsein schärfen möchte. Andere ursachenbezogene Fehler resultieren nicht nur aus einer falschen Anwendung von Schuldgefühlen und emotionalen Appellen, sondern auch aus der Inkongruenz der Marke, die die Botschaft verbreitet.

Das Journal of Advertising Research zitiert eine berüchtigte Anzeige, die Pepsi vor zwei Jahren lief und in der Kendall Jenner die Hauptrolle spielte und vage Hinweise auf Polizeibrutalität und Bewegungen für soziale Gerechtigkeit wie Black Lives Matter gab. Die Anzeige, die mit der hauseigenen Agentur Creators League Studio des Erfrischungsgetränkeriesen erstellt wurde, löste sofort Verwirrung und heftige Gegenreaktionen aus, und Pepsi zog sie schnell aus der Luft.

„Dieses Beispiel ist ein passender Fall, ob Pepsi, eine Getränkemarke, eine soziale Sache unterstützen sollte, die von Natur aus einen sehr emotionalen Inhalt hat“, sagte Singh. „Diese Passform muss überprüft werden – die Kongruenz zwischen dem, was [Marken] unterstützen und wie sie es unterstützen.“

Ein Verständnis für die Kernkunden einer Marke und eine bessere Anpassung der Botschaft an sie ist eine weitere Überlegung, die Marketingfachleute übersehen können, wenn sie versuchen, mit Emotionen in ihren ursachenbezogenen Bemühungen groß rauszukommen. Laut Crisafulli kann ein gutes Maß an Vorabtests und die Zusammenarbeit mit Dritten, wie z. B. Agenturen, Marketern dabei helfen, sicherzustellen, dass sie nicht taub wirken oder sich für eine Sache entscheiden, die für das Geschäft schlecht geeignet ist.

„Jeder, der sich für diesen Weg des zweckbezogenen Marketings entscheidet, muss wirklich über sein Publikum nachdenken und über die möglichen negativen Auswirkungen nachdenken, die sich aus der Art der Bilder, der Sprache und der Musik ergeben können, die Sie verwenden“, sagte Crisafulli .

Die gelegenheit ergreifen

Vermarkter müssen wahrscheinlich ihre Fähigkeiten im Bereich Cause Marketing weiter schärfen, da die Nachfrage nach zielgerichteten Marken lauter wird, aber viele Unternehmen es versäumen, Resonanz zu erzeugen. Eine aktuelle Studie von Havas Media schätzt, dass 77 % der Marken verschwinden könnten, ohne dass sich die meisten Verbraucher darum kümmern, und dass 58 % der Inhalte von Marken keine Bedeutung und Relevanz haben.

„Für viele Unternehmen ist dies zwangsläufig ein Wettbewerbsschritt“, sagte Crisafulli. "Sie müssen [Cause Marketing] machen, weil jeder es tut."

Trotz der Herausforderungen, vor denen Marken stehen, wenn es darum geht, das Überzeugungswissen der Verbraucher zu überwinden, haben versierte Marken immer noch viele Möglichkeiten, Cause Marketing zu ihrem Vorteil zu nutzen, wirkungsvolle Bewegungen zu unterstützen und robustere Programme zur sozialen Verantwortung von Unternehmen aufzubauen.

„Cause Marketing hat ein enormes Potenzial, es gibt so viele soziale Anliegen und so viele Marken, die an Bord kommen können“, sagte Singh. „Es ist eine Win-Win-Situation für beide Seiten, solange es nicht täuschend wirkt oder versucht, unsere Emotionen zu manipulieren. Ich denke, es wird längerfristig von den Verbrauchern akzeptiert werden.“