تجنب المفاجأة للتسويق المرتبط بالسبب

يتعين على العلامات التجارية أن تكون شجاعة وتتحمل المخاطر وتدافع عن شيء ما ، وفقًا لمجموعة متنامية من قادة الفكر في الصناعة وحلقات نقاشية وأوراق استشارية نُشرت على مدار السنوات القليلة الماضية. أصبح "العمل الجيد من خلال فعل الخير" صرخة حاشدة للصناعة التي تبحث عن معنى أكبر بخلاف المنتجات والخدمات الصاعدة ، والحملات البارزة ، مثل حملات Nike مع Colin Kaepernick في الخريف الماضي ، تم اعتبارها المعيار الذهبي لكيفية قيام الشركات استفد من المناقشات الثقافية الساخنة وما زلت ترى نتائج الأعمال.

ولكن قد يضيع في الرغبة في تركيز المزيد من التسويق حول الأسباب هو فهم كيفية موازنة نغمة الرسائل والاعتراف بالسخرية الفطرية لدى معظم المستهلكين تجاه الإعلان. وجدت دراسة نُشرت مؤخرًا في مجلة أبحاث الإعلانات ، "كيف تؤثر شدة الذنب المتعلق بالتسويق المرتبط بالقضية على المستهلكين" ، أن التسويق المرتبط بالسبب الذي يزيد من حدة المشاعر ومستويات الشعور بالذنب غالبًا لا يخلق صدى ، كما قد حدس ، لكنه يؤدي في الواقع إلى انعدام الثقة بين المشاهدين. باختصار ، قد يستخدم المسوقون هراوة ويذهبون إلى نطاق واسع جدًا عند محاولتهم أن يكونوا هادفين ، مما يؤدي في النهاية إلى حملات غير فعالة - وأحيانًا تكون كارثية علنًا.

قال جايوانت سينغ ، الأستاذ في كلية كينجستون للأعمال في أخبر جامعة كينغستون بلندن والمؤلف المشارك للدراسة موقع Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف.

فهم "معرفة الإقناع"

قد ينبع جزء من المشكلة من افتقار المسوقين للمنظور حول كيفية استيعاب الناس للرسائل الإعلانية. حتى إذا كانت العلامات التجارية حريصة على إرفاق أسمائها بقضية معينة لأسباب حقيقية - وهذا ليس هو الحال دائمًا - فلا ينبغي اعتبار أن المستهلكين يدركون النوايا الحسنة أو أنهم يجهلون ما هو جوهري عمل مدفوع بالربح.

"حقيقة أن ما نعتقد أن جمهورنا سيأخذه بطريقة سلبية للغاية ... يكشف في الواقع أن [نفسه] ليس صحيحًا" ، هكذا قالت بينديتا كريسافولي ، محاضرة التسويق في بيركبيك ، جامعة لندن ، ومؤلفة مشاركة من التقرير ، أخبر Marketing Dive. "نحن مفكرون نشيطون ... يمكننا أن ندرك عندما تمتد الأمور قليلاً."

أحد المفاهيم الحاسمة لإعلام التسويق القائم على السبب ، والنقطة المحورية للدراسة ، هو مفهوم "المعرفة بالإقناع" ، أو درجة الوعي الذاتي التي يمتلكها المستهلكون والتي يتم تسويقهم لها من قبل الشركة. إذا كان هذا يبدو أساسيًا على المستوى النفسي ، فإنه شيء حتى المسوقين الذين يجيدون تنفيذ مبادرات قضاياهم يجب أن يضعوه في الاعتبار عند تصميم الحملات الإعلانية.

قال سينغ: "الشركات والعلامات التجارية تهدف إلى تحقيق الربح ، في حين أن الأسباب الاجتماعية هي التأكد من أننا جميعًا على دراية بالمشاكل الاجتماعية". "عندما تحاول العلامة التجارية دعم الإيثار أو أي خير ، يوجد أساسًا عنصر الشك - لماذا تدعم هذه العلامة التجارية قضية اجتماعية؟"

---

"وجدنا أن الحملات الإعلانية منخفضة الكثافة في التسويق تؤدي إلى استجابات مرغوبة أكثر من المستهلكين."

جايوانت سينغ

أستاذ ، كلية كينجستون للأعمال

---

تجادل الدراسة بأن المعرفة بالإقناع يتم تشغيلها بسهولة أكبر كلما تأرجح الإعلان مع دقاته العاطفية. تنبع الدوافع العاطفية من جميع جوانب الحملة ، بما في ذلك الموسيقى والصور والنسخ. إعلان لمنظمة غير ربحية لتخفيف الجوع يستخدم صورًا واقعية لطفل يتضور جوعاً أو يعرض رسائل مثيرة - مثل أن الطفل سيموت في غضون 24 ساعة دون تبرع - يمكن أن يخلق نوعًا خاطئًا من ردود الفعل العميقة لدى المشاهدين بدلاً من الانقلاب. على محطات المياه ويؤدي إلى اتخاذ إجراء.

قال سينغ: "وجدنا أن الحملات الإعلانية منخفضة الكثافة في التسويق تسبب ردودًا مرغوبة أكثر من المستهلكين".

العثور على المناسب

لكن من المنطقي ، على الورق على الأقل ، أن تسلط منظمة غير ربحية الضوء على النهايات المتطرفة للأسباب التي تتطلع إلى زيادة الوعي بها. تنشأ حالات الفشل الأخرى المرتبطة بالسبب ، ليس فقط من سوء تطبيق الشعور بالذنب والنداءات العاطفية ، ولكن أيضًا من تناقض العلامة التجارية التي تبث الرسالة.

تستشهد صحيفة Journal of Advertising Research بإعلان سيئ السمعة صدر عن شركة Pepsi قبل عامين والذي قام ببطولته Kendall Jenner وقدم إشارات غامضة إلى وحشية الشرطة وحركات العدالة الاجتماعية مثل Black Lives Matter. أثار الإعلان ، الذي تم إنشاؤه مع وكالة Creators League Studio الداخلية العملاقة للمشروبات الغازية ، ارتباكًا فوريًا وردود فعل عنيفة ، وسحبت Pepsi بسرعة من الهواء.

قال سينغ: "هذا المثال هو حالة مناسبة ؛ حول ما إذا كان يجب أن تدعم بيبسي ، وهي علامة تجارية للمشروبات ، قضية اجتماعية ، والتي تتمتع بطبيعتها بمحتوى عاطفي للغاية". "يجب التحقق من هذا الملاءمة - التطابق بين ما تدعمه [العلامات التجارية] وكيف تدعمه."

يعد فهم العملاء الأساسيين للعلامة التجارية وتكييف الرسالة بشكل أفضل تجاههم من الاعتبارات الأخرى التي يمكن أن يفوتها المسوقون عند محاولتهم زيادة المشاعر في جهودهم المتعلقة بالقضية. يمكن أن يساعد قدر كبير من الاختبار المسبق والعمل مع أطراف ثالثة ، مثل الوكالات ، المسوقين على ضمان عدم ظهورهم على أنهم صماء أو اختيار سبب غير مناسب للعمل ، وفقًا لـ Crisafulli.

قال كريسافولي: "إن الوجبات الجاهزة لمن يقرر السير في هذا الطريق للتسويق المرتبط بالقضية هو التفكير حقًا في جمهورك ، والتفكير في السلبيات المحتملة التي يمكن أن تأتي من نوع الصور واللغة والموسيقى التي تستخدمها". .

اغتنام الفرصة

من المرجح أن يحتاج المسوقون إلى الاستمرار في صقل مهاراتهم في التسويق ، حيث تزداد الطلبات على العلامات التجارية الهادفة ، لكن العديد من الشركات تفشل في إحداث صدى. قدرت دراسة حديثة أجرتها Havas Media أن 77٪ من العلامات التجارية يمكن أن تختفي دون اهتمام معظم المستهلكين ، وأن 58٪ من محتوى العلامات التجارية يفتقر إلى المعنى والأهمية.

وقال كريسافولي "إنها خطوة تنافسية حتمية للعديد من الشركات". "إنهم بحاجة إلى القيام [بالتسويق] لأن الجميع يفعل ذلك."

حتى مع التحديات التي تواجهها العلامات التجارية في التغلب على حيازة المستهلك للمعرفة الإقناعية ، لا تزال الفرصة غنية للعلامات التجارية المتميزة للاستفادة من تسويق الأسباب لصالحها ، ودعم الحركات المؤثرة وإنشاء برامج أكثر قوة للمسؤولية الاجتماعية للشركات.

قال سينغ: "لأن التسويق له إمكانات هائلة ، فهناك العديد من الأسباب الاجتماعية والعديد من العلامات التجارية التي يمكن أن تنضم إليها". "إنه وضع مربح للطرفين ، طالما أنه لا يظهر على أنه خادع أو يحاول التلاعب بمشاعرنا. أعتقد أنه سيتم قبوله على المدى الطويل من قبل المستهلكين."