Gizlilik düzenlemeleri: Birinci taraf veri stratejisi nasıl oluşturulur?

Bunun hakkında okunacak en seksi konu olmadığını biliyoruz. Yazılacak en seksi konu da değildi. Ama olduğu gibi dayan. Çünkü tüm yeni gizlilik düzenlemelerinin ışığında, bu çok önemli. Birinci taraf veri stratejisi olmayan herhangi bir işletme, uçurumun kenarına doğru yavaş bir yürüyüştedir.

Üçüncü taraf verileri yolda. GDPR ve CCPA gibi mevzuat tarafından oluşturulan veri toplamaya ilişkin düzenlemeler kalıcıdır. Google Chrome, Apple'ın Safari'si ve Mozilla'nın Firefox'u gibi popüler tarayıcıların tümü, önümüzdeki yıllarda üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımını yasaklayacaktır. E-ticaret ve marka yöneticileri, yakında doğrudan müşterilerden topladığınız veriler olan birinci taraf verilerine güvenmek zorunda kalacak.

Birinci taraf veri stratejisi oluşturmanız gerekir. Yalnızca GDPR ve CCPA gibi düzenlemelere uyumlu kalmak için değil, aynı zamanda birinci taraf veri stratejisi işletmeniz için dahili değer yarattığı, size daha iyi müşteri verileri sağladığı ve nihayetinde müşterilerinizle ilişki kurmanıza yardımcı olduğu için. İşte nasıl başlayacağınız.

Kendinizi eğitmekle başlayın: Birinci taraf verileri nedir?

Birinci taraf verileri, doğrudan hedef kitlenizden kendiniz topladığınız müşteri bilgileri ve verileridir. Sizden başka hiç kimse bu verilere sahip değil. Yasal olarak satılamaz veya paylaşılamaz, web siteniz dışındaki kullanıcıları takip etmez ve iki farklı "tür" veriden oluşur.

1. Bildirim verileri

Bildirim verileri, adları, e-posta adresleri, konumları ve daha fazlası gibi hedef kitlenizin kendi bildirdiği verilerdir. Bununla birlikte, yalnızca ezbere dayalı demografik veriler olmak zorunda değildir. Gelir düzeyi, sahip oldukları evcil hayvan sayısı ve daha fazlası gibi veriler de olabilir. Tüketici davranışını anlamak ve satın alma davranışlarını neyin tetiklediğini bulmak için özellikle yararlıdır.

Örnek: Bir müşteri size evcil hayvanı olduğunu bildiriyor: iki kedi. Bu bilgi doğrudan müşteriden gelir.

2. Davranışsal veriler

Davranışsal veriler, bir site ziyaretçisinin faaliyetlerine dayanan verilerdir. Bu tür veriler genellikle birinci taraf çerez veya izleme pikseli kullanılarak toplanır. Bu çerez yalnızca sitenize ve sitenize özeldir ve kullanıcıyı hiçbir zaman web üzerinden takip etmez. Google Analytics gibi araçlar, site performansını ve kullanıcı davranışını analiz etmek için davranışsal verilerle birlikte yaygın olarak kullanılır ve pazarlamacılara ve yöneticilere web sitelerinin hangi bölümlerinin performans gösterdiği ve hangi bölümlerin iyileştirilmesi gerektiği hakkında ayrıntılı ayrıntılar verir.

Örnek: Bir müşteri Instagram'da birkaç kedi resmini ve sayfasını beğeniyor ancak bir işletmeye kedileri olduğunu açıkça söylemiyor. Bu çıkarımı yapmak işin kendisine kalmış.

Hangi birinci taraf verilerini toplayacağınız konusunda paydaşlarla uyum sağlayın

İlk olarak, hangi birinci taraf verilerini toplayacağınız konusunda paydaşlarla uyum sağlamanız gerekir. Bu şekilde ekibinizdeki herkesten katkı alırsınız ve herkesin ihtiyaçları eşit olarak temsil edilir. Bu birinci taraf verileri tek veri kaynağınız olacağından, yönetmeliklere uygun olarak mümkün olduğunca sağlam olması gerekir.

Paydaşlarla uyum sağlamak, sizin tarafınızdan biraz hazırlık gerektirir. Kuruluşunuzdaki farklı paydaşlarla (yöneticiler, yöneticiler, hukuk, BT) görüşmeden önce, izlemek istediğiniz ölçümlerin bir listesini yapın. Bazı yaygın olanlar satış etkileşimlerini, e-postaları, telefon numaralarını, site davranışını, satın alma geçmişini ve yaş ve konum gibi genel demografik bilgileri içerir.

Ardından, her bir veri türünü neden toplamak istediğinizi ve bunu nasıl yapacağınızı gerekçelendirerek, paydaşlarınız tarafından bu olası veri noktaları listesini çalıştırmak isteyeceksiniz, böylece departmanlar arasında neyin ne olduğu konusunda herhangi bir sürtüşme olmayacaktır. veriler toplanır ve nasıl kullanılır.

Sizi uyumlu tutan bir veri yönetimi stratejisi oluşturun

Veri yönetişimi, verileri alma ve bu verilerin oluşturmadan depolamaya ve silmeye kadar olan yaşam döngüsünü yönetme sürecidir.

Hem GDPR hem de CCPA, kullanıcıların verilerinin silinmesini talep etmesine izin veren maddelere sahiptir - "unutulma hakkı" ve "silme hakkı". Veri yönetişim stratejileri bu maddelerin her ikisinde de büyük bir rol oynar - bu verileri ilk etapta kolayca bulamıyor ve yönetemiyorsanız, bir veri silme talebine uyamazsınız.

Birinci şahıs ve üçüncü şahıs verilerinizin yönetmeliklere uygun olarak yönetilmemesi sizi yasal sıcak suya sokabilir. GDPR, uymayan şirketler için sert para cezaları uygular. Amazon, GDPR'ye uymadığı için 887 milyon dolarlık büyük bir para cezasına çarptırıldı.

Birinci şahıs ve üçüncü şahıs verilerinizin yönetmeliklere uygun olarak yönetilmemesi sizi yasal sıcak suya sokabilir.

Bir veri yönetişimi stratejisi oluşturmak, iki ekibe danışmanızı gerektirir: hukuk ve BT. Hukuk, yönetişim açısından sahip olduğunuz verilere ne olması gerektiğini size söyleyebilecektir. BT, verilerinizi yönetmek için bir çözüm bulmanıza yardımcı olabilir.

Üçüncü taraf çerezleri yerine birinci taraf çerezleri toplamaya başlayın

Bu açılır pencereleri bazı web sitelerinde tarayıcılarınıza tanımlama bilgileri yerleştirmenizi isterken aynı zamanda size veri toplamayı etkinleştirme veya devre dışı bırakma şansını da görmüş olabilirsiniz. Birinci taraf tanımlama bilgileri, düzenlemelere uygun bir şekilde bu şekilde yerleştirilir - ve bu, birinci taraf veri stratejinizin çok önemli bir yönüdür. Burada iş başında olan birkaç önemli fikir var:

• Birinci taraf çerezlerden toplanan müşteri bilgileri rıza ile toplanır
• Bu veriler bu sitede ve sadece bu sitede kullanılmaktadır ve kullanıcıyı web üzerinde takip etmeyecektir.

Normalde şirketler, müşteri verilerini toplamak için üçüncü taraf çerezleri (üçüncü taraf siteler tarafından kullanıcıların tarayıcılarına yerleştirilen çerezler) kullanır. Bu çerezler, üçüncü taraf çerezlerinin rıza dışı yerleştirilmesini yasaklayan GDPR ve CCPA'yı doğrudan ihlal ederek, kullanıcının izni olmadan yerleştirilir. Birinci taraf çerezleri toplamaya nasıl başlarsınız?

Bunu, birinci taraf çerez stratejisini nasıl uygulayacağınız konusunda kuruluşunuzdaki farklı ekiplere danışarak manuel olarak yapabilirsiniz. Dili tasarlayın ve kopyalayın, ardından planınızı hukuka ve son olarak da birinci taraf çerez çözümünü uygulayabilecek BT'ye götürün.

Küçük veya orta ölçekli bir işletmeyseniz, Cookiebot gibi hizmetler koleksiyon açılır pencereleri oluşturmanıza yardımcı olabilir. Daha büyük kuruluşlar, bunu geniş ölçekte yapmak için OneTrust gibi araçlara güvenebilir.

Birinci taraf verilerini toplayın

Birinci taraf verilerini toplamak, kullanıcıların güvenini oluşturmak, onaylarını almak, müşterileri gönüllü bilgi vermeye teşvik edecek şekilde etkileşim kurmak ve birinci taraf verilerini yerinde toplamak için doğru teknolojiye sahip olmakla başlar. Birinci taraf verilerini toplamanın bazı denenmiş ve gerçek yöntemleri şunlardır:

Topladığınız veriler konusunda şeffaf olun . Müşteri güveni şeffaflık üzerine kuruludur, ancak beş tüketiciden biri hala işletmelerin mahremiyeti umursamadığına inanıyor. Topladığınız verileri nasıl kullanacağınızı ve çerez izni açılır pencerenizde nasıl toplandığını açıklayarak işinizi paketten ayırın.

Müşterilerden yorum isteyin . Müşterilerden e-ticaret mağazanızdaki ürünleri incelemelerini istemek, yalnızca satış performansınızı artırmanın harika bir yolu değil, aynı zamanda müşteri verilerine ortak bir şekilde erişmenin harika bir yoludur.

Kişiselleştirilmiş öneriler karşılığında müşterilerinize testler sunun . Müşteriler kişiselleştirilmiş ürün veya içerik önerilerini beğeniyor - Amazon satın almalarının %35'i ürün tavsiyelerinden ve Netflix saatlerinin %75'i müşteri verilerine dayalı önerilerden geliyor. Bir alıcının beğenilerini, beğenmediklerini ve ilgi alanlarını öğrenmek, müşteri deneyimini, yatırım getirinizi iyileştirmenin ve fikir birliğine dayalı olarak birinci taraf verilerini toplamanın harika bir yoludur.

Müşterilerin e-ticaret mağazanızda hesap oluşturmasına izin verin . Hesaplar, birinci taraf verilerinin gerçek bir hazinesidir. Müşterilerin kullanıcı tarafından oluşturulan profiller aracılığıyla gönüllü bilgi vermelerine izin vererek, onlara e-ticaret mağazanıza dönmeleri için bir teşvik vermiş olursunuz ve ayrıca faydalı veri parçaları için hesaplarını da kazabilirsiniz.

Sürekli müşterileri bir sadakat programıyla ödüllendirin . Başarılı bir müşteri sadakat programı oluşturmak, size dinamik bir müşteri verisi kaynağı (sürekli gelişen ve müşteri tarafından güncellenen bir veri kaynağı) ile daha iyi satış rakamları ve marka bağlılığınızı artırır. Herkes için bir kazan-kazan.

Kullanıcılardan anketlere katılmalarını isteyin . Müşteri memnuniyeti anketleri, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi iyileştirmenin mükemmel bir yoludur. Anketler aynı zamanda birinci taraf veri kaynağı olarak da işlev görebilir ve e-ticaret mağazanız veya müşteri yolculuğunuzdaki ihtilaf noktalarını belirleyebilmeniz için etkileşimleri belirli müşterilere bağlama yeteneği sağlar.

Değer değişimine odaklanmak

Değer değişimi, müşterileri yüksek değerli içerik veya hizmetler için kişisel bilgilerini değiş tokuş etmeye ikna etmek için kullanılan bir taktiktir (bunu bir e-kitap veya bir şirketten indirim karşılığında e-postanızı vermek olarak görebilirsiniz). Değer değişimi, GDPR ve CCPA ile uyumlu, rızaya dayalı veri toplamadır ve işletmeniz ve müşteri için karşılıklı olarak faydalıdır. Bazı büyük, uzun vadeli faydalar sağlayan bir kazan-kazan.

Ortak değer alışverişi taktikleri, e-posta toplamanıza yardımcı olan indirimler ve kârlılığınızı ve markanızın müşterilerinizle olan ilişkisini iyileştirebilecek sadakat programları sunmaktır. Verilerini alırsınız ve güvenlerini kazanırsınız ve müşteri değerli bir içerik, öğe veya hizmet parçası alır.

Ek olarak, kullanıcı gizliliğine ve veri şeffaflığına olan bağlılığınızı temsil eder. Neyi, neden topladığınız ve müşterinin verileri karşılığında ne aldığı konusunda açık sözlü olursunuz. Bu tür bir yaklaşım, müşterilerinizle iyi niyet oluşturmak için harikadır ve düzenlemelere uyumlu kalmanıza yardımcı olur.

Eylemdeki birinci taraf veri örnekleri

Birinci taraf verileri, ürünlerinizi, hizmetlerinizi, gelir numaralarınızı veya süreçlerinizi iyileştirmek için herhangi bir veri kümesi gibi kullanılır. Aşağıdaki örneklerde, baştan sona ortak bir konu olduğunu fark edeceksiniz: güçlü bir birinci taraf veri stratejisi yürürlükte ve en iyi uygulamalı veri toplama teknikleri, yalnızca reklamlar veya yeniden pazarlama için müşterileri hedeflemekten çok daha fazlasını yapmak için kullanılıyor.

B2C — terlik mağazası

Eğlenceli ve stilize terlikler satan bir e-ticaret mağazası, birinci taraf bir veri stratejisi oluşturmak için veri satıcısıyla bağlarını kopardı. Web sitesini ziyaret eden kullanıcılar, %20 indirim kuponu karşılığında e-postalarını ve telefon numaralarını isteyen bir istemle karşılaşıyorlar. Kullanıcı formu doldurur ve indirimini alır.

Ödeme sırasında, kullanıcıdan işlemi hızlandırmak ve gelecekteki satın alımları yönetmek için bir hesap oluşturması istenir. Müşteri bir hesap oluşturur, kargo ve fatura bilgilerini girer ve işlemi tamamlar. E-ticaret mağazası artık ürünlerini veya hizmetlerini geliştirmeye yardımcı olmak için kullanabileceği bazı veri noktalarına sahip.

Ancak hepsi bu kadar değil: birinci taraf verileri, satış sürecinde olası satışları yeniden hedeflemek ve beslemek için kullanılabilir.

B2B — Başvuru sahibi izleme yazılımı satıcısı

Bir başvuru sahibi izleme yazılımının (ATS) yeni bir web sitesi ve organik potansiyel müşterileri yakalamak için kullandığı bir blogu vardır. Çalışanlar, blogun kendisi şirket için makul sayıda potansiyel müşteri çekerken, kullanıcılar web sitesinin geri kalanına gittiklerinde saniyeler içinde geri döndüklerini ve çoğu zaman birkaç sayfayı tıklamanın ötesinde bir işlemi tamamlamadıklarını fark ettiler.

Şirketin birinci taraf veri stratejisi, sorunu ortaya çıkarmaya yardımcı olur. Satıcı, birinci taraf veri çerezi ve Google Analytics 4 kullanarak, blog aracılığıyla gelen, ana sayfadaki CTA bağlantısıyla bir demo planlamaya çalışan ve ardından geri dönen kullanıcıları görebilir. Analiz sonucunda satıcı, kullanıcılar "demo planla" CTA'sını tıkladığında formun açılmadığını fark eder. Formu yeniden çalışırlar ancak ellerinde başka bir sorun vardır: Satıcının, dönüşüm sağlamayan potansiyel müşterilere yeniden pazarlama yapma yolu yoktur.

Yardım için birinci taraf verilerine başvuruyorlar. Satıcı, yüksek kaliteli e-kitaplar ve varlıklar oluşturur ve ardından bunları en yüksek performanslı bloglarının en altına yerleştirir ve e-posta ve telefon numarası gibi bazı temel müşteri bilgilerini ister. Artık satıcı, müşteri adaylarına kişiselleştirilmiş e-posta içeriği göndererek, onları işlerinde ATS'nin faydaları konusunda eğitebilir ve onları bir satış görüşmesi için uygun hale getirebilir.

En son Google Analytics veri modeline güncelleme

Google Analytics sürüm 4, kullanıcıları segmentlere ayırmanın ve izlemenin yeni yollarını içerir, GDPR ve CCPA uyumludur ve üçüncü taraf verilerinin normalde dolduracağı veri boşluklarını doldurmak için AI kullanarak birinci taraf verilerini almak üzere tasarlanmıştır.

Her zaman popüler olan analiz aracı, eksik müşteri bilgilerini doldurmak için yapay zeka kullanarak üçüncü taraf verilerinin kullanımdan kaldırılmasıyla ilgili sorunları ve çerez onay seçeneklerindeki tutarsızlıkları özel olarak ele alır; tam kullanıcı profili.

Ek olarak, Google Analytics 4, istek üzerine kullanıcı verilerini kolayca bulup silmenize yardımcı olur, bu da "unutulma hakkı" ile uyumlu kalabileceğiniz anlamına gelir.

Bir site uygulamasına başlamak mı istiyorsunuz? Google, bazı değerli kaynaklara ve Google Analytics 4 mülklerini web sitenizin analiz mülküne uygulamak için adım adım bir kılavuza sahiptir.

Yeni kişiler oluşturun ve hedef kitlenizi birinci taraf verilerine göre bölümlere ayırın

İleride birinci taraf verilerini kullanacağınız için, kişiliklerinizin mümkün olduğunca doğru olmasına ihtiyacınız var; yanlış veya temelsiz alıcı kişilerle çalışmak büyük bir zaman ve kaynak kaybıdır. Ancak alıcı kişiliklerinizi oluşturmak için üçüncü taraf verilerine güvenmeye devam edemezsiniz. Herhangi bir pazarlamacıya üçüncü taraf verilerinin ne kadar doğru olduğunu sorarsanız, muhtemelen "pek değil" yanıtını alırsınız. Deloitte tarafından 2017'de toplanan anket verileri, birinci taraf verilerinin çirkin kuzeni hakkında bazı şaşırtıcı gerçekleri ortaya çıkardı:

• Ankete katılanların %66'sından fazlası, kendileri hakkındaki üçüncü taraf verilerinin bir bütün olarak sıfır ila %50 arasında doğru olduğunu söyledi.
• Ankete katılanlar tarafından yapılan bir incelemenin ardından, tüm üçüncü taraf verilerinin yaklaşık %71'i yanlış olarak kabul edildi.

Birinci taraf veri stratejisinin bir parçası olarak, birinci taraf verilerine dayalı kişiler, kişiselleştirilmiş bir e-ticaret pazarlaması ve reklam deneyimi sağlamak için çok önemlidir. Birinci taraf verilerine dayanan alıcı personelinin, pazarlama ve satış maliyetlerinde %10-20 azalma, %20 daha yüksek müşteri memnuniyeti oranı, satış dönüşüm oranlarında %10-15 artış ve %20– Çalışan bağlılığında %30 artış.

Kişilerinizi oluşturmak için yapabileceğiniz tüm birinci taraf verilerinden yararlanarak başlayın. Bu, konum, yaş, satın alma geçmişi, hedef kitle araştırması, CRM verileri veya kullanıcı hesabı bilgileri gibi verileri içerebilir ve bunların tümü üçüncü taraf verileri veya çerezler kullanılmadan rızayla toplanabilir.

Bazaarvoice ile birinci taraf verilerinizi en üst düzeye çıkarın

Birinci taraf verilerini benimsemeyen e-ticaret yöneticileri ve marka yöneticileri, ödünç alınan zamanla yaşıyor. GDPR ve CCPA gibi düzenlemeler, üçüncü taraf verilerinin ve çerezlerin kaldırılmasına yönelik oybirliğiyle yapılan hareketlerle bağlantılı olarak, genellikle üçüncü taraf verilerinin kullanımdan kaldırılmasına hazırlanmak için zamana veya kaynağa sahip olmayan işletmeler üzerinde ek baskı oluşturdu.

Kolay bir çözüm, Bazaarvoice'in içgörü araçlarıdır. Araçlar, üçüncü tarafları işe alarak zaman kaybetmek yerine, müşteri davranışını ve duyarlılığını analiz etmenize, markanızı oluşturmanıza ve birinci taraf veri stratejinizdeki sesleri çeşitlendirmek için daha fazla incelemeye kaynak sağlamanıza yardımcı olur.

Akıllı pazarlamacının müşteri içgörülerini bulma ve kullanma kılavuzu

DAHA FAZLA BİLGİ EDİN

Şimdi Oku