Peraturan privasi: Cara membangun strategi data pihak pertama

Kami tahu ini bukan topik paling seksi untuk dibaca. Juga bukan topik paling seksi untuk ditulis. Tapi beruang dengan sebagai. Karena mengingat semua peraturan privasi baru, ini sangat penting. Bisnis apa pun tanpa strategi data pihak pertama berjalan lambat menuju tepi jurang.

Data pihak ketiga sedang dalam perjalanan keluar. Peraturan tentang pengumpulan data yang ditetapkan oleh undang-undang seperti GDPR dan CCPA akan tetap berlaku. Dan browser populer seperti Google Chrome, Apple Safari, dan Mozilla Firefox semuanya akan melarang penggunaan cookie pihak ketiga di tahun-tahun mendatang. Manajer merek dan e-niaga akan segera bergantung pada data pihak pertama — data yang Anda kumpulkan langsung dari pelanggan sendiri.

Anda perlu membuat strategi data pihak pertama. Tidak hanya untuk tetap mematuhi peraturan seperti GDPR dan CCPA, tetapi karena strategi data pihak pertama menciptakan nilai secara internal untuk bisnis Anda, memberi Anda data pelanggan yang lebih baik, dan pada akhirnya membantu Anda membangun hubungan dengan pelanggan Anda. Berikut adalah cara untuk memulai.

Mulailah dengan mendidik diri sendiri: Apa itu data pihak pertama?

Data pihak pertama adalah informasi pelanggan dan data yang Anda kumpulkan sendiri — langsung dari audiens Anda. Tidak ada orang lain yang memiliki data ini kecuali Anda. Itu tidak dapat dijual atau dibagikan secara legal, tidak mengikuti pengguna di luar situs web Anda, dan terdiri dari dua "jenis" data yang berbeda.

1. Data deklaratif

Data deklaratif adalah data yang dilaporkan sendiri oleh audiens Anda, seperti nama, alamat email, lokasi, dan lainnya. Namun, itu tidak hanya harus menjadi data demografi hafalan. Bisa juga berupa data seperti tingkat pendapatan mereka, jumlah hewan peliharaan yang mereka miliki, dan lainnya. Ini sangat berguna untuk memahami perilaku konsumen dan mencari tahu apa yang memicu perilaku pembelian.

Contoh: Seorang pelanggan memberi tahu Anda bahwa mereka memiliki hewan peliharaan: dua kucing. Informasi ini datang langsung dari pelanggan.

2. Data perilaku

Data perilaku adalah data yang didasarkan pada aktivitas pengunjung situs. Jenis data ini sering dikumpulkan melalui penggunaan cookie pihak pertama atau piksel pelacakan. Cookie ini unik untuk situs Anda dan situs Anda saja, dan tidak pernah mengikuti pengguna di seluruh web. Alat seperti Google Analytics biasanya digunakan bersama dengan data perilaku untuk menganalisis kinerja situs dan perilaku pengguna, memberikan detail terperinci kepada pemasar dan manajer tentang bagian mana dari situs web mereka yang berkinerja dan bagian mana yang perlu ditingkatkan.

Contoh: Seorang pelanggan menyukai beberapa gambar dan halaman kucing di Instagram tetapi tidak secara eksplisit memberi tahu bisnis bahwa mereka memiliki kucing. Terserah bisnis untuk membuat kesimpulan itu.

Sejajarkan dengan pemangku kepentingan tentang data pihak pertama yang akan Anda kumpulkan

Pertama, Anda perlu menyelaraskan dengan pemangku kepentingan tentang data pihak pertama yang akan Anda kumpulkan. Dengan cara ini, Anda mendapat dukungan dari semua orang di tim Anda, dan kebutuhan setiap orang terwakili secara setara. Karena data pihak pertama ini akan menjadi satu-satunya sumber data Anda, data tersebut harus sekuat mungkin, dengan tetap mematuhi peraturan.

Menyelaraskan dengan pemangku kepentingan membutuhkan beberapa persiapan di pihak Anda. Sebelum bertemu dengan berbagai pemangku kepentingan di organisasi Anda (manajer, eksekutif, hukum, TI), buatlah daftar metrik yang ingin Anda lacak. Beberapa yang umum termasuk interaksi penjualan, email, nomor telepon, perilaku situs, riwayat pembelian, dan informasi demografis umum, seperti usia dan lokasi.

Selanjutnya, Anda akan ingin menjalankan daftar kemungkinan titik data ini oleh pemangku kepentingan Anda, membenarkan mengapa Anda ingin mengumpulkan setiap tipe data dan bagaimana Anda akan melakukannya, sehingga tidak ada gesekan antar departemen mengenai apa data dikumpulkan dan bagaimana data itu digunakan.

Bangun strategi tata kelola data yang membuat Anda tetap patuh

Tata kelola data adalah proses menyerap data dan mengelola siklus hidup data tersebut dari pembuatan hingga penyimpanan hingga penghapusan.

Baik GDPR dan CCPA memiliki klausul yang memungkinkan pengguna untuk meminta data mereka dihapus — “hak untuk dilupakan” dan “hak untuk dihapus.” Strategi tata kelola data memainkan peran besar dalam kedua klausa ini — Anda tidak dapat memenuhi permintaan penghapusan data jika Anda tidak dapat dengan mudah menemukan dan mengelola data tersebut sejak awal.

Kegagalan untuk mengatur data pihak pertama dan pihak ketiga Anda sesuai dengan peraturan dapat menempatkan Anda dalam air panas peraturan. GDPR memberlakukan denda yang berat bagi perusahaan yang tidak mematuhinya. Amazon didenda $887 juta karena tidak mematuhi GDPR.

Kegagalan untuk mengatur data pihak pertama dan pihak ketiga Anda sesuai dengan peraturan dapat menempatkan Anda dalam air panas peraturan.

Membangun strategi tata kelola data mengharuskan Anda berkonsultasi dengan dua tim: hukum dan TI. Legal akan dapat memberi tahu Anda apa yang perlu terjadi pada data yang Anda miliki dari sudut pandang tata kelola. TI akan dapat membantu Anda menemukan solusi untuk mengelola data Anda.

Mulai kumpulkan cookie pihak pertama sebagai pengganti cookie pihak ketiga

Anda mungkin pernah melihat popup tersebut di beberapa situs web yang meminta untuk menempatkan cookie di browser Anda sambil juga menawarkan Anda kesempatan untuk memilih masuk atau keluar dari pengumpulan data. Begitulah cara cookie pihak pertama ditempatkan dengan cara yang sesuai dengan peraturan — dan ini merupakan aspek penting dari strategi data pihak pertama Anda. Ada beberapa ide kunci yang bekerja di sini:

• Informasi pelanggan yang dikumpulkan dari cookie pihak pertama dikumpulkan secara konsensual
• Data ini sedang digunakan di situs ini dan hanya di situs ini dan tidak akan mengikuti pengguna di seluruh web

Biasanya, perusahaan menggunakan cookie pihak ketiga — cookie yang telah ditempatkan di browser pengguna oleh situs pihak ketiga — untuk mengumpulkan data pelanggan. Cookie ini ditempatkan tanpa persetujuan pengguna, secara langsung melanggar GDPR dan CCPA, yang melarang penempatan cookie pihak ketiga tanpa persetujuan. Bagaimana Anda mulai mengumpulkan cookie pihak pertama?

Anda dapat melakukannya secara manual dengan berkonsultasi dengan tim yang berbeda di organisasi Anda tentang bagaimana Anda akan menerapkan strategi cookie pihak pertama. Rancang bahasa dan salin, lalu bawa rencana Anda ke jalur hukum, dan terakhir ke TI, yang dapat menerapkan solusi cookie pihak pertama.

Jika Anda adalah bisnis kecil atau menengah, layanan seperti Cookiebot dapat membantu Anda menyiapkan sembulan koleksi. Organisasi yang lebih besar dapat mengandalkan alat seperti OneTrust untuk melakukan ini dalam skala besar.

Kumpulkan data pihak pertama

Mengumpulkan data pihak pertama dimulai dengan membangun kepercayaan pengguna, mendapatkan persetujuan mereka, melibatkan pelanggan dengan cara yang mendorong mereka untuk memberikan informasi secara sukarela, dan memiliki teknologi yang tepat untuk mengumpulkan data pihak pertama. Berikut adalah beberapa metode yang terbukti benar untuk mengumpulkan data pihak pertama:

Bersikaplah transparan tentang data yang Anda kumpulkan . Kepercayaan pelanggan dibangun di atas transparansi, tetapi satu dari lima konsumen masih percaya bahwa bisnis tidak peduli dengan privasi. Pisahkan bisnis Anda dari paket dengan menjelaskan bagaimana Anda akan menggunakan data yang Anda kumpulkan dan bagaimana data itu dikumpulkan dalam popup persetujuan cookie Anda.

Mintalah ulasan dari pelanggan . Meminta pelanggan untuk meninjau produk di toko e-niaga Anda bukan hanya cara yang bagus untuk meningkatkan kinerja penjualan Anda, tetapi juga mendapatkan akses ke data pelanggan secara konsensual.

Tawarkan kuis kepada pelanggan Anda sebagai imbalan atas rekomendasi yang dipersonalisasi . Pelanggan menyukai produk yang dipersonalisasi atau rekomendasi konten — 35% pembelian Amazon berasal dari rekomendasi produk, dan 75% jam tangan Netflix berasal dari rekomendasi berdasarkan data pelanggan. Mempelajari kesukaan, ketidaksukaan, dan minat pembeli adalah cara yang bagus untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, ROI Anda, dan mengumpulkan data pihak pertama secara konsensual.

Biarkan pelanggan membuat akun di toko e-niaga Anda . Akun adalah harta karun yang sesungguhnya dari data pihak pertama. Dengan membiarkan pelanggan memberikan informasi secara sukarela melalui profil yang dibuat pengguna, Anda memberi mereka insentif untuk kembali ke toko e-niaga Anda dan juga dapat menambang akun mereka untuk mendapatkan data yang berguna.

Hadiahi pelanggan tetap dengan program loyalitas . Membangun program loyalitas pelanggan yang sukses memberi Anda sumber data pelanggan yang dinamis — sumber data yang terus berkembang dan diperbarui oleh pelanggan — serta angka penjualan yang lebih baik dan meningkatkan loyalitas merek Anda. Ini adalah win-win untuk semua orang.

Minta pengguna untuk berpartisipasi dalam survei . Survei kepuasan pelanggan adalah cara terbaik untuk meningkatkan produk dan layanan Anda. Survei juga dapat berfungsi sebagai sumber data pihak pertama, memberi Anda kemampuan untuk mengikat interaksi kembali ke pelanggan tertentu sehingga Anda dapat mengidentifikasi titik gesekan dalam toko e-niaga atau perjalanan pelanggan Anda.

Fokus pada pertukaran nilai

Pertukaran nilai adalah taktik yang digunakan untuk menarik pelanggan agar menukar informasi pribadi mereka dengan konten atau layanan bernilai tinggi (Anda mungkin mengenali ini sebagai memberikan email Anda sebagai imbalan untuk e-book atau diskon dari perusahaan). Pertukaran nilai adalah pengumpulan data konsensual yang sesuai dengan GDPR dan CCPA, dan saling menguntungkan bagi bisnis Anda dan pelanggan. Ini adalah win-win yang memberikan beberapa manfaat jangka panjang yang hebat.

Taktik pertukaran nilai yang umum adalah menawarkan diskon, yang membantu Anda mengumpulkan email, dan program loyalitas, yang dapat meningkatkan laba dan hubungan merek Anda dengan pelanggan. Anda mendapatkan data mereka dan mendapatkan kepercayaan mereka, dan pelanggan mendapatkan konten, barang, atau layanan yang berharga.

Selain itu, ini mewakili komitmen Anda terhadap privasi pengguna dan transparansi data. Anda terbuka tentang apa yang Anda kumpulkan, mengapa, dan apa yang pelanggan dapatkan sebagai imbalan atas data mereka. Jenis pendekatan ini sangat bagus untuk membangun niat baik dengan pelanggan Anda dan membantu Anda tetap mematuhi peraturan.

Contoh data pihak pertama beraksi

Data pihak pertama digunakan seperti kumpulan data apa pun untuk meningkatkan produk, layanan, jumlah pendapatan, atau proses Anda. Dalam contoh berikut, Anda akan melihat benang merah di seluruh: strategi data pihak pertama yang kuat diterapkan, dan teknik pengumpulan data praktik terbaik digunakan untuk melakukan lebih dari sekadar menargetkan pelanggan untuk iklan atau pemasaran ulang.

B2C — Toko sandal

Toko e-niaga yang menjual sandal lucu dan bergaya memutuskan hubungannya dengan vendor datanya untuk membangun strategi data pihak pertama. Saat mengunjungi situs webnya, pengguna akan disambut dengan permintaan yang meminta email dan nomor telepon mereka dengan imbalan kupon diskon 20%. Pengguna mengisi formulir dan mengumpulkan diskon mereka.

Selama checkout, pengguna kemudian diminta untuk membuat akun untuk mempercepat transaksi dan mengelola pembelian di masa mendatang. Pelanggan membuat akun, memasukkan informasi pengiriman dan penagihan, dan menyelesaikan transaksi. Toko e-niaga sekarang memiliki beberapa titik data yang dapat digunakan untuk membantu meningkatkan produk atau layanannya.

Tapi bukan itu saja: data pihak pertama dapat digunakan untuk menargetkan ulang dan memelihara prospek selama proses penjualan.

B2B — Vendor perangkat lunak pelacakan pemohon

Perangkat lunak pelacakan pelamar (ATS) memiliki situs web dan blog baru yang digunakan untuk menangkap prospek organik. Karyawan memperhatikan bahwa sementara blog itu sendiri menarik cukup banyak prospek untuk perusahaan, begitu pengguna menavigasi ke seluruh situs web, mereka terpental dalam hitungan detik, sebagian besar tidak pernah menyelesaikan tindakan selain mengklik beberapa halaman.

Strategi data pihak pertama perusahaan membantu mengungkap masalah. Menggunakan cookie data pihak pertama dan Google Analytics 4, vendor dapat melihat pengguna yang masuk melalui blog, mencoba menjadwalkan demo dengan tautan CTA di beranda, lalu memantul. Setelah analisis, vendor menyadari bahwa formulir tidak terbuka saat pengguna mengklik CTA "jadwalkan demo". Mereka mengerjakan ulang formulir tetapi memiliki masalah lain di tangan mereka: vendor tidak memiliki cara untuk memasarkan ulang kepada prospek yang tidak mengonversi.

Mereka beralih ke data pihak pertama untuk membantu. Vendor membuat e-book dan aset berkualitas tinggi dan kemudian menempatkannya di bagian bawah blog dengan kinerja tertinggi, meminta beberapa informasi pelanggan dasar, seperti email dan nomor telepon mereka. Sekarang vendor dapat mengirim konten email yang dipersonalisasi ke prospek mereka, mendidik mereka tentang manfaat ATS dalam bisnis mereka dan membuat mereka memenuhi syarat untuk percakapan penjualan.

Perbarui ke model data Google Analytics terbaru

Google Analytics versi 4 mencakup cara baru untuk menyegmentasikan dan melacak pengguna, sesuai dengan GDPR dan CCPA, dan dibuat untuk mengambil data pihak pertama dengan memanfaatkan AI untuk mengisi celah data yang biasanya diisi oleh data pihak ketiga.

Alat analitik yang selalu populer secara khusus menangani masalah penghentian data pihak ketiga dan inkonsistensi dalam opsi persetujuan cookie dengan menggunakan AI untuk mengisi informasi pelanggan yang hilang, yang berarti Anda masih dapat mengumpulkan dan menganalisis data pengguna meskipun Anda tidak memiliki profil pengguna lengkap.

Selain itu, Google Analytics 4 membantu Anda dengan mudah menemukan dan menghapus data pengguna berdasarkan permintaan, yang berarti Anda dapat tetap mematuhi "hak untuk dilupakan".

Ingin memulai implementasi situs? Google memiliki beberapa sumber daya berharga dan panduan langkah demi langkah untuk menerapkan properti Google Analytics 4 di properti analitik situs web Anda.

Bangun persona baru dan segmentasikan audiens Anda berdasarkan data pihak pertama

Karena Anda akan menggunakan data pihak pertama, Anda perlu persona Anda seakurat mungkin; bekerja dengan persona pembeli yang tidak akurat atau tidak berdasar adalah pemborosan waktu dan sumber daya. Tetapi Anda tidak dapat terus mengandalkan data pihak ketiga untuk membangun persona pembeli Anda. Tanyakan kepada pemasar mana pun seberapa akurat data pihak ketiga mereka, dan Anda mungkin akan mendapatkan jawaban "tidak terlalu". Data survei yang dikumpulkan oleh Deloitte pada tahun 2017 mengungkap beberapa fakta mengejutkan tentang sepupu jelek data pihak pertama:

• Lebih dari 66% responden mengatakan bahwa data pihak ketiga tentang mereka adalah nol hingga 50% akurat secara keseluruhan
• Sekitar 71% dari semua data pihak ketiga dianggap tidak akurat setelah ditinjau oleh responden survei

Sebagai bagian dari strategi data pihak pertama, persona berdasarkan data pihak pertama sangat penting untuk memberikan pengalaman pemasaran dan periklanan e-niaga yang dipersonalisasi. Persona pembeli berdasarkan data pihak pertama memiliki sejumlah manfaat, termasuk pengurangan 10–20% dalam biaya pemasaran dan penjualan, tingkat kepuasan pelanggan 20% lebih tinggi, peningkatan rasio konversi penjualan sebesar 10-15%, dan 20– 30% peningkatan keterlibatan karyawan.

Mulailah dengan memanfaatkan semua data pihak pertama yang Anda bisa untuk membangun persona Anda. Ini mungkin termasuk data seperti lokasi, usia, riwayat pembelian, penelitian audiens, data CRM, atau informasi akun pengguna, yang semuanya dapat dikumpulkan secara konsensual tanpa menggunakan data atau cookie pihak ketiga.

Maksimalkan data pihak pertama Anda dengan Bazaarvoice

Manajer e-niaga dan manajer merek yang tidak menerima data pihak pertama hidup dengan waktu pinjaman. Peraturan seperti GDPR dan CCPA, bersama dengan gerakan bulat untuk menghapus data dan cookie pihak ketiga, telah memberikan tekanan tambahan pada bisnis, yang sering kali tidak memiliki waktu atau sumber daya untuk mempersiapkan penghentian data pihak ketiga.

Solusi mudah adalah alat wawasan dari Bazaarvoice. Daripada membuang waktu untuk mempekerjakan pihak ketiga, alat ini membantu Anda menganalisis perilaku dan sentimen pelanggan, membangun merek Anda, dan mendapatkan lebih banyak ulasan untuk mendiversifikasi suara dalam strategi data pihak pertama Anda.

Panduan pemasar cerdas untuk menemukan dan menggunakan wawasan pelanggan

BELAJARLAH LAGI

Baca sekarang