لوائح الخصوصية: كيفية بناء إستراتيجية بيانات الطرف الأول

نحن نعلم أن هذا ليس بالضبط الموضوع الأكثر جاذبية للقراءة عنه. لم يكن الموضوع الأكثر جاذبية للكتابة عنه أيضًا. لكن تحمل مع. لأنه في ضوء جميع لوائح الخصوصية الجديدة ، فهي ضرورية. أي عمل بدون إستراتيجية بيانات من الطرف الأول يسير ببطء نحو حافة الهاوية.

بيانات الطرف الثالث في طريقها للخروج. اللوائح الخاصة بجمع البيانات التي وضعتها تشريعات مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) موجودة لتبقى. وستحظر المتصفحات الشائعة مثل Google Chrome و Apple's Safari و Mozilla's Firefox استخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في السنوات القادمة. سيتعين على مديري التجارة الإلكترونية والعلامات التجارية قريبًا الاعتماد على بيانات الطرف الأول - البيانات التي تجمعها مباشرةً من العملاء بنفسك.

تحتاج إلى إنشاء إستراتيجية بيانات الطرف الأول. ليس فقط للبقاء ملتزمًا باللوائح مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، ولكن لأن إستراتيجية بيانات الطرف الأول تخلق قيمة داخلية لعملك ، وتمنحك بيانات أفضل للعملاء ، وتساعدك في النهاية على بناء علاقة مع عملائك. إليك كيفية البدء.

ابدأ بتثقيف نفسك: ما هي بيانات الطرف الأول؟

بيانات الطرف الأول هي معلومات وبيانات العميل التي تجمعها بنفسك - مباشرة من جمهورك. لا أحد يمتلك هذه البيانات سواك. لا يمكن بيعها أو مشاركتها من الناحية القانونية ، ولا تتبع المستخدمين خارج موقع الويب الخاص بك ، وتتكون من "نوعين" مختلفين من البيانات.

1. البيانات التقريرية

البيانات التعريفية هي البيانات التي يقدمها جمهورك ذاتيًا ، مثل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني والموقع وغير ذلك. ومع ذلك ، لا يجب أن تكون مجرد بيانات ديموغرافية عن ظهر قلب. يمكن أن تكون أيضًا بيانات مثل مستوى دخلهم وعدد الحيوانات الأليفة التي يمتلكونها والمزيد. إنها مفيدة بشكل خاص لفهم سلوك المستهلك ومعرفة ما الذي يحفز سلوكيات الشراء.

مثال: أبلغك أحد العملاء أن لديهم حيوانات أليفة: قطتان. هذه المعلومات تأتي مباشرة من العميل.

2. البيانات السلوكية

البيانات السلوكية هي بيانات تستند إلى أنشطة زائر الموقع. غالبًا ما يتم جمع هذا النوع من البيانات عبر استخدام ملف تعريف ارتباط الطرف الأول أو بكسل التتبع. ملف تعريف الارتباط هذا فريد من نوعه لموقعك وموقعك فقط ، ولا يتبع المستخدم أبدًا عبر الويب. تُستخدم أدوات مثل Google Analytics بشكل شائع جنبًا إلى جنب مع البيانات السلوكية لتحليل أداء الموقع وسلوك المستخدم ، مما يمنح المسوقين والمديرين تفاصيل دقيقة حول أجزاء موقعهم الإلكتروني التي تعمل والأجزاء التي تحتاج إلى تحسين.

مثال: يحب العميل العديد من صور القطط وصفحاتها على Instagram ولكنه لا يخبر نشاطًا تجاريًا صريحًا بوجود قطط. الأمر متروك للشركة لعمل هذا الاستنتاج.

توافق مع أصحاب المصلحة بشأن بيانات الطرف الأول التي ستجمعها

أولاً ، تحتاج إلى التوافق مع أصحاب المصلحة بشأن بيانات الطرف الأول التي ستجمعها. بهذه الطريقة ، تحصل على موافقة من كل فرد في فريقك ، ويتم تمثيل احتياجات الجميع على قدم المساواة. نظرًا لأن بيانات الطرف الأول ستصبح مصدر البيانات الوحيد لك ، فيجب أن تكون قوية قدر الإمكان ، مع الحفاظ على اللوائح.

تتطلب المواءمة مع أصحاب المصلحة بعض الاستعدادات من جانبك. قبل الاجتماع مع مختلف أصحاب المصلحة في مؤسستك (المدراء ، التنفيذيون ، القانونيون ، تكنولوجيا المعلومات) ، ضع قائمة بالمقاييس التي ترغب في تتبعها. تتضمن بعض تلك الشائعة تفاعلات المبيعات ورسائل البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف وسلوك الموقع وسجل الشراء والمعلومات الديموغرافية الشائعة ، مثل العمر والموقع.

بعد ذلك ، سترغب في تشغيل قائمة نقاط البيانات المحتملة هذه بواسطة أصحاب المصلحة ، لتبرير سبب رغبتك في جمع كل نوع من أنواع البيانات وكيف ستقوم بذلك ، لذلك لا يوجد أي احتكاك بين الإدارات حول ما يتم جمع البيانات وكيفية استخدامها.

قم ببناء إستراتيجية حوكمة البيانات التي تحافظ على امتثالك

حوكمة البيانات هي عملية استيعاب البيانات وإدارة دورة حياة تلك البيانات من الإنشاء إلى التخزين إلى الحذف.

يحتوي كل من القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك على فقرات تسمح للمستخدمين بطلب حذف بياناتهم - "الحق في النسيان" و "الحق في الحذف". تلعب استراتيجيات حوكمة البيانات دورًا كبيرًا في كل من هاتين الجملتين - لا يمكنك الامتثال لطلب حذف البيانات إذا لم تتمكن من العثور بسهولة على تلك البيانات وإدارتها في المقام الأول.

قد يؤدي عدم التحكم في بيانات الطرف الأول والطرف الثالث وفقًا للوائح إلى تعرضك لمخاطر تنظيمية. تفرض لائحة حماية البيانات العامة (GDPR) غرامات صارمة على الشركات التي لا تمتثل. تعرضت أمازون لغرامة ضخمة قدرها 887 مليون دولار لعدم امتثالها للقانون العام لحماية البيانات (GDPR).

قد يؤدي عدم التحكم في بيانات الطرف الأول والطرف الثالث وفقًا للوائح إلى تعرضك لمخاطر تنظيمية.

يتطلب بناء إستراتيجية حوكمة البيانات التشاور مع فريقين: القانوني وفريق تكنولوجيا المعلومات. سيتمكن القسم القانوني من إخبارك بما يجب أن يحدث للبيانات التي لديك من وجهة نظر الحوكمة. سيتمكن قسم تكنولوجيا المعلومات من مساعدتك في إيجاد حل لإدارة بياناتك.

ابدأ في جمع ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بدلاً من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

ربما تكون قد شاهدت تلك النوافذ المنبثقة على بعض مواقع الويب التي تطلب وضع ملفات تعريف الارتباط على المستعرضات الخاصة بك بينما تتيح لك أيضًا فرصة الاشتراك أو إلغاء الاشتراك في جمع البيانات. هذه هي الطريقة التي يتم بها وضع ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بطريقة تتوافق مع اللوائح - وهي جانب مهم من إستراتيجية بيانات الطرف الأول. هناك بعض الأفكار الرئيسية في العمل هنا:

• يتم جمع معلومات العميل التي تم جمعها من ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بالتراضي
• يتم استخدام هذه البيانات على هذا الموقع وعلى هذا الموقع فقط ولن تتبع المستخدم عبر الويب

عادة ، تستخدم الشركات ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية - ملفات تعريف الارتباط التي تم وضعها على متصفحات المستخدمين بواسطة مواقع الجهات الخارجية - لجمع بيانات العملاء. يتم وضع ملفات تعريف الارتباط هذه دون موافقة المستخدم ، مما ينتهك بشكل مباشر القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، والتي تحظر وضع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث دون موافقة المستخدم. كيف تبدأ في جمع ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول؟

يمكنك القيام بذلك يدويًا من خلال استشارة الفرق المختلفة في مؤسستك حول كيفية تنفيذ إستراتيجية ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول. صمم اللغة وانسخها ، ثم انقل خطتك إلى المستوى القانوني ، وأخيراً إلى قسم تكنولوجيا المعلومات ، الذي يمكنه تنفيذ حل ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول.

إذا كنت شركة صغيرة أو متوسطة الحجم ، فيمكن أن تساعدك خدمات مثل Cookiebot في إعداد مجموعات منبثقة. يمكن للمؤسسات الكبيرة الاعتماد على أدوات مثل OneTrust للقيام بذلك على نطاق واسع.

اجمع بيانات الطرف الأول

يبدأ جمع بيانات الطرف الأول ببناء ثقة المستخدمين ، والحصول على موافقتهم ، وإشراك العملاء بطرق تحثهم على التطوع بالمعلومات ، وامتلاك التكنولوجيا المناسبة لجمع بيانات الطرف الأول في مكانها. فيما يلي بعض الطرق المجربة والصحيحة لجمع بيانات الطرف الأول:

تحلى بالشفافية بشأن البيانات التي تجمعها . ثقة العملاء مبنية على الشفافية ، لكن واحدًا من كل خمسة مستهلكين ما زال يعتقد أن الشركات لا تهتم بالخصوصية. افصل عملك عن الحزمة من خلال شرح كيفية استخدامك للبيانات التي تجمعها وكيف يتم جمعها في النافذة المنبثقة الخاصة بموافقة ملفات تعريف الارتباط.

اسأل عن آراء العملاء . إن مطالبة العملاء بمراجعة المنتجات في متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك ليس فقط طريقة رائعة لتحسين أداء مبيعاتك ولكن أيضًا للوصول إلى بيانات العملاء بالتراضي.

قدم اختبارات لعملائك مقابل توصيات مخصصة . يحب العملاء توصيات المنتج أو المحتوى المخصصة - 35٪ من مشتريات Amazon تأتي من توصيات المنتج ، و 75٪ من ساعات Netflix تأتي من التوصيات المستندة إلى بيانات العملاء. يعد التعرف على إبداءات الإعجاب وعدم الإعجاب والمصالح الخاصة بالمشتري طريقة رائعة لتحسين تجربة العميل وعائد الاستثمار وجمع بيانات الطرف الأول بالتراضي.

اسمح للعملاء بإنشاء حسابات في متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك . الحسابات هي كنز حقيقي من بيانات الطرف الأول. من خلال السماح للعملاء بالتطوع بالمعلومات عبر الملفات الشخصية التي أنشأها المستخدم ، فإنك تمنحهم حافزًا للعودة إلى متجر التجارة الإلكترونية الخاص بك ويمكنك أيضًا التنقيب في حساباتهم للحصول على أجزاء مفيدة من البيانات.

كافئ العملاء المتكررين ببرنامج ولاء . يوفر لك بناء برنامج ولاء عملاء ناجح مصدرًا ديناميكيًا لبيانات العملاء - مصدر بيانات يتطور باستمرار ويتم تحديثه من قبل العميل - بالإضافة إلى أرقام مبيعات أفضل وزيادة ولاء علامتك التجارية. إنه فوز للجميع.

اطلب من المستخدمين المشاركة في الاستطلاعات . تعد استطلاعات رضا العملاء طريقة ممتازة لتحسين منتجاتك وخدماتك. يمكن أن تعمل الاستطلاعات أيضًا كمصدر لبيانات الطرف الأول ، مما يمنحك القدرة على ربط التفاعلات بعملاء محددين حتى تتمكن من تحديد نقاط الاحتكاك داخل متجر التجارة الإلكترونية أو رحلة العميل.

ركز على تبادل القيمة

تبادل القيمة هو تكتيك يستخدم لإغراء العملاء بتبادل معلوماتهم الشخصية بمحتوى أو خدمات عالية القيمة (قد تدرك أن هذا يعطي بريدك الإلكتروني في مقابل كتاب إلكتروني أو خصم من شركة). تبادل القيمة هو جمع بيانات توافقي متوافق مع القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك ، وهو مفيد للطرفين لعملك والعميل. إنه مكسب للجانبين يوفر بعض الفوائد العظيمة طويلة الأجل.

تتمثل أساليب تبادل القيمة الشائعة في تقديم خصومات تساعدك على جمع رسائل البريد الإلكتروني وبرامج الولاء التي يمكن أن تحسن النتيجة النهائية وعلاقة علامتك التجارية مع عملائك. تحصل على بياناتهم وتكسب ثقتهم ، ويحصل العميل على جزء قيم من المحتوى أو العنصر أو الخدمة.

بالإضافة إلى ذلك ، فهو يمثل التزامك بخصوصية المستخدم وشفافية البيانات. أنت صريح بشأن ما تجمعه ولماذا وما يحصل عليه العميل مقابل بياناته. يعتبر هذا النوع من النهج رائعًا لبناء حسن النية مع عملائك ويساعدك على البقاء ملتزمًا باللوائح.

أمثلة على بيانات الطرف الأول في العمل

تُستخدم بيانات الطرف الأول مثل أي مجموعة بيانات لتحسين منتجاتك أو خدماتك أو أرقام الإيرادات أو العمليات. في الأمثلة التالية ، ستلاحظ خيطًا مشتركًا طوال الوقت: توجد إستراتيجية قوية لبيانات الطرف الأول ، ويتم استخدام تقنيات أفضل الممارسات لجمع البيانات للقيام بأكثر من مجرد استهداف العملاء للإعلانات أو تجديد النشاط التسويقي.

B2C - متجر النعال

قطع متجر للتجارة الإلكترونية يبيع نعالًا مرحة ونعالًا علاقاته ببائع البيانات من أجل بناء إستراتيجية بيانات خاصة بالطرف الأول. عند زيارة موقع الويب الخاص به ، يتم الترحيب بالمستخدمين بمطالبة بإرسال بريدهم الإلكتروني ورقم هاتفهم مقابل قسيمة خصم بنسبة 20٪. يملأ المستخدم النموذج ويجمع الخصم.

أثناء الدفع ، يُطلب من المستخدم بعد ذلك إنشاء حساب لتسريع المعاملة وإدارة عمليات الشراء المستقبلية. يقوم العميل بإنشاء حساب ، وإدخال معلومات الشحن والفوترة الخاصة به ، وإكمال المعاملة. يحتوي متجر التجارة الإلكترونية الآن على بعض نقاط البيانات التي يمكنه استخدامها للمساعدة في تحسين منتجاته أو خدماته.

ولكن هذا ليس كل شيء: يمكن استخدام بيانات الطرف الأول لإعادة توجيه العملاء المحتملين ورعايتهم أثناء عملية البيع.

B2B - بائع برامج تتبع المتقدمين

يمتلك برنامج تتبع المتقدمين (ATS) موقعًا إلكترونيًا جديدًا ومدونة يستخدمها لجذب العملاء المحتملين العضويين. يلاحظ الموظفون أنه في حين أن المدونة نفسها تجتذب عددًا لا بأس به من العملاء المحتملين للشركة ، بمجرد انتقال المستخدمين إلى بقية موقع الويب ، فإنهم يرتدون في غضون ثوانٍ ، ولا يكمل معظمهم أي إجراء يتجاوز النقر فوق بضع صفحات.

تساعد إستراتيجية بيانات الطرف الأول للشركة في الكشف عن المشكلة. باستخدام ملف تعريف ارتباط بيانات الطرف الأول و Google Analytics 4 ، يمكن للبائع رؤية المستخدمين القادمين عبر المدونة ، في محاولة لجدولة عرض توضيحي باستخدام رابط CTA على الصفحة الرئيسية ، ثم الارتداد. عند التحليل ، يدرك البائع أن النموذج لا يفتح عندما ينقر المستخدمون على "جدولة عرض توضيحي" للحث على اتخاذ إجراء. يعيدون العمل في النموذج ولكن لديهم مشكلة أخرى: ليس لدى البائع أي وسيلة لتجديد النشاط التسويقي للعملاء المحتملين الذين لم يجروا تحويلاً.

يلجأون إلى بيانات الطرف الأول للمساعدة. ينشئ البائع كتبًا إلكترونية وأصولًا عالية الجودة ثم يضعها في أسفل مدوناته الأعلى أداءً ، ويطلب بعض معلومات العملاء الأساسية ، مثل البريد الإلكتروني ورقم الهاتف. الآن يمكن للبائع إرسال محتوى بريد إلكتروني مخصص إلى العملاء المحتملين ، وتثقيفهم حول فوائد ATS في أعمالهم وتأهيلهم لإجراء محادثة مبيعات.

التحديث إلى أحدث نموذج بيانات Google Analytics

يتضمن الإصدار 4 من Google Analytics طرقًا جديدة لتقسيم المستخدمين وتتبعهم ، وهو متوافق مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، وهو مصمم لتلقي بيانات الطرف الأول من خلال استخدام الذكاء الاصطناعي لملء فجوات البيانات التي قد تملأها بيانات الطرف الثالث عادةً.

تعالج أداة التحليلات الشائعة على وجه التحديد المشكلات المتعلقة بسحب بيانات الطرف الثالث وعدم الاتساق في خيارات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط باستخدام الذكاء الاصطناعي لملء معلومات العميل المفقودة ، مما يعني أنه لا يزال بإمكانك جمع بيانات المستخدم وتحليلها حتى إذا لم يكن لديك الملف الشخصي الكامل للمستخدم.

بالإضافة إلى ذلك ، يساعدك Google Analytics 4 في العثور بسهولة على بيانات المستخدم وحذفها عند الطلب ، مما يعني أنه يمكنك البقاء متوافقًا مع "الحق في النسيان".

هل تتطلع للبدء في تنفيذ الموقع؟ لدى Google بعض الموارد القيمة ودليل تفصيلي خطوة بخطوة لتنفيذ خصائص Google Analytics 4 على خاصية تحليلات موقع الويب الخاص بك.

أنشئ شخصيات جديدة وقم بتقسيم جمهورك بناءً على بيانات الطرف الأول

نظرًا لأنك ستستخدم بيانات الطرف الأول للمضي قدمًا ، فأنت بحاجة إلى أن تكون شخصياتك دقيقة قدر الإمكان ؛ يعد العمل مع شخصيات مشترية غير دقيقة أو لا أساس لها مضيعة للوقت والموارد. لكن لا يمكنك الاستمرار في الاعتماد على بيانات الجهات الخارجية لبناء شخصيات المشتري الخاصة بك. اسأل أي جهة تسويق عن مدى دقة بيانات الطرف الثالث ، ومن المحتمل أن تحصل على "ليس كثيرًا". كشفت بيانات الاستطلاع التي جمعتها شركة Deloitte في عام 2017 عن بعض الحقائق المذهلة حول ابن عم بيانات الطرف الأول القبيح:

• قال أكثر من 66٪ من المستجيبين أن بيانات الطرف الثالث المتعلقة بهم كانت دقيقة من صفر إلى 50٪ ككل
• تم اعتبار حوالي 71٪ من جميع بيانات الجهات الخارجية غير دقيقة بعد مراجعة من قبل المشاركين في الاستطلاع

كجزء من إستراتيجية بيانات الطرف الأول ، تعد الأشخاص المستندة إلى بيانات الطرف الأول ضرورية لتوفير تجربة تسويق وإعلان إلكترونية مخصصة. تتمتع شخصيات المشتري المستندة إلى بيانات الطرف الأول بعدد من الفوائد ، بما في ذلك تخفيض بنسبة 10-20٪ في تكاليف التسويق والمبيعات ، وزيادة بنسبة 20٪ في معدل رضا العملاء ، وزيادة بنسبة 10-15٪ في معدلات تحويل المبيعات ، و 20– 30٪ زيادة في مشاركة الموظفين.

ابدأ بالاستفادة من جميع بيانات الطرف الأول التي يمكنك بناء شخصياتك فيها. قد يشمل ذلك بيانات مثل الموقع أو العمر أو سجل الشراء أو بحث الجمهور أو بيانات CRM أو معلومات حساب المستخدم ، والتي يمكن جمعها جميعًا بالتراضي دون استخدام بيانات أو ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث.

قم بزيادة بيانات الطرف الأول إلى الحد الأقصى باستخدام Bazaarvoice

مديرو التجارة الإلكترونية ومديرو العلامات التجارية الذين لا يتبنون بيانات الطرف الأول يعيشون في الوقت الضائع. لقد فرضت لوائح مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك ، جنبًا إلى جنب مع الاقتراحات بالإجماع لسحق بيانات وملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، ضغوطًا إضافية على الشركات ، التي لا تملك في كثير من الأحيان الوقت أو الموارد للاستعداد لسحب بيانات الطرف الثالث.

الحل السهل هو أدوات الرؤى من Bazaarvoice. بدلاً من إضاعة الوقت في توظيف أطراف ثالثة ، تساعدك الأدوات على تحليل سلوك العملاء ومشاعرهم ، وبناء علامتك التجارية ، والحصول على المزيد من المراجعات لتنويع الأصوات في إستراتيجية بيانات الطرف الأول.

دليل المسوق الذكي لإيجاد واستخدام رؤى العملاء

يتعلم أكثر

اقرا الان