Gestire e adattare il marketing con i media retail unificati

Gli inserzionisti devono navigare in un mare di media partner, mercati e tipi di annunci in costante crescita e cambiamento, rispondendo al contempo ai comportamenti di acquisto più volatili dei consumatori. Poiché la preferenza dei consumatori per lo shopping online continua a crescere e sempre più rivenditori lanciano le proprie offerte di media, i marchi devono essere agili con la loro strategia pubblicitaria.

Domande comuni sui media al dettaglio

Al Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit, la presidente di Pacvue Melissa Burdick ha partecipato a una tavola rotonda con Christina Vail, direttore della strategia per i clienti di Profitero, per rispondere alle domande più comuni sui media di vendita al dettaglio.

In che modo ti avvicini in modo coerente a KPI comparabili attraverso i canali dei rivenditori?

Devi assicurarti di confrontare le mele con le mele e devi anche riunire i tuoi dati in un unico posto affinché siano veramente utilizzabili. In Pacvue, disponiamo di un dashboard Unified Retail Media che si integra tra i rivenditori, inclusi Amazon, Walmart, Target, Instacart ed eBay. Siamo in grado di unificare tutti questi dati e standardizzare sul back-end, ad esempio impostare l'attribuzione delle vendite per la stessa finestra.

Come fai a sapere se le tue campagne sono già ben ottimizzate e hanno un rendimento superiore alla media per una determinata categoria?

Ecco perché esiste un software per aiutarti a scoprire le aree da ottimizzare. La prima cosa da fare è un audit per capire se le tue campagne sono strutturate secondo le migliori pratiche e se stai rispettando i benchmark. Quindi, concentrati sugli obiettivi che stai cercando di raggiungere, sovrapponendo i tuoi dati di vendita con la condivisione digitale della voce e la quota di mercato per vedere dove sei sovrainvestito e dove sei sottoinvestito. Un altro punto di riferimento potrebbe essere il confronto della quota di mercato in negozio rispetto a quella online. Infine, comprendi il divario tra la tua strategia esistente e il livello di investimento necessario per raggiungere i tuoi obiettivi. Nella piattaforma Pacvue, ad esempio, possiamo dirti il ​​prezzo dell'annuncio dello slot uno rispetto allo slot due, in modo da capire i costi che ci vorrà e quanto lontano devi ancora arrivare.

Quali categorie hanno un'elevata maturità mediatica per l'eCommerce?

• I marchi CPG sono in genere i più grandi inserzionisti nell'eCommerce e i primi utenti.
• L'elettronica di consumo ha anche una forte impronta nell'e-commerce, così come nei prodotti per la casa e per la pulizia.
• Abbigliamento, auto e altre categorie sono meno inclini all'eCommerce, dato il comportamento di acquisto dei consumatori.
• L'alcol è una categoria interessante: l'eCommerce è un forte canale di vendita per l'alcol, ma a causa della regolamentazione, le opportunità pubblicitarie sono limitate. Un canale su cui i marchi di alcolici possono fare pubblicità è Instacart, quindi stiamo assistendo a molta concorrenza all'interno della categoria alcolici.

Come misureresti la maturità organizzativa nell'eCommerce?

Suddividilo per funzione. Hai i processi giusti in atto?

• Ad esempio, se stai sfruttando il tuo inventario, imballaggio e creatività esistenti, probabilmente non sei ottimizzato per l'eCommerce. Quando si tratta di budget, sei pronto a stabilire un prezzo appropriato per Amazon o il tuo team finanziario sta ancora respingendo?
• Osserva i tipi di ruoli nella tua organizzazione e dove sei impiegato. In un'organizzazione che si appoggia all'eCommerce, vedrai in genere una funzione incentrata sul digitale (ad esempio Head of Digital), nonché l'integrazione dei sistemi per riunire i tuoi dati, tra gli altri ruoli specifici dell'eCommerce.

In definitiva, il team esecutivo deve comprendere il valore del team eCommerce. Ci sono così tanti cambiamenti in questo settore che non puoi perdere costantemente conoscenza con cambiamenti del personale o dell'organizzazione.

All'eCommerce Leadership Summit, Melissa ha anche ospitato una sessione con Shenan Reed, Head of Media di L'Oreal, per discutere del cambiamento del panorama dei media e della necessità di una maggiore fluidità del budget. Ecco alcuni dei takeaway.

Che cos'è la fluidità del budget?

La fluidità del budget è la capacità di regolare e spostare un budget in modo flessibile e rapido senza richiedere l'approvazione di livelli di decisori. Utilizzando informazioni just-in-time, i budget possono essere modificati su piattaforme, canali e rivenditori per rispondere ai cambiamenti.

Il raggiungimento della fluidità del budget richiede il consenso di tutti i decisori coinvolti e la comprensione di quali sono gli obiettivi del marchio. Quando la leadership comprende i vantaggi che si possono vedere e le ragioni per cui si perde un certo controllo sui budget, l'iniziativa ha maggiori possibilità di successo. Per fare un caso convincente ed essere basato sui dati nell'approccio, è importante guardare a Unified Retail Media, ovvero misurare fianco a fianco i canali di vendita al dettaglio, comprese le vendite attribuite dalla ricerca e dalla visualizzazione attraverso i mercati, al fine di ottimizzare per un impatto olistico.

I budget complessivi devono comunque essere pianificati, ma evita di vincolarti a un mercato, un tipo di annuncio o un budget mensile specifico. Gli inserzionisti di eCommerce devono essere in grado di modificare le strategie pubblicitarie e le offerte per le parole chiave in tempo reale. In termini di budget mensili, gli inserzionisti dovrebbero avere la libertà di rinviare i budget alla fine dell'anno quando il comportamento dei consumatori sta rallentando o di anticipare i budget quando c'è un'opportunità per trarne vantaggio.

Metriche in tempo reale e miste

L'adeguamento dei budget e delle strategie pubblicitarie richiede metriche affidabili che forniscano visualizzazioni in tempo reale e panoramiche del rendimento degli annunci. L'attribuzione standard è importante per comprendere l'intero valore degli annunci e adeguare i budget di conseguenza.

Quando si tratta di misurare l'intero valore di un annuncio Amazon, le vendite dirette non sempre danno il quadro completo. Molti consumatori ora utilizzano Amazon per raccogliere dati prima di effettuare acquisti in negozio. Gli annunci possono anche essere utilizzati per creare riconoscimento del marchio e ottenere share of voice. L'utilizzo di Media Mix Modeling e altri KPI può aiutare a determinare l'impatto a lungo termine delle strategie pubblicitarie nell'intero ecosistema. Tuttavia, questi modelli hanno lo svantaggio di un ritardo.

L'altro elemento fondamentale nello sviluppo della fluidità del budget è l'utilizzo di metriche in tempo reale per tenere traccia di piccoli cambiamenti nel rendimento degli annunci e apportare modifiche granulari. L'offerta per parole chiave e il CPC possono spesso cambiare drasticamente nel corso della giornata. Sfruttare le metriche in tempo reale consente agli inserzionisti di apportare piccole modifiche ai budget, come le offerte giornaliere.

Apportare modifiche significative alle strategie pubblicitarie richiede visibilità sul rendimento degli annunci. L'analisi in tempo reale e l'attribuzione multi-touch aiutano a fornire le informazioni necessarie per prendere decisioni di budget a breve e lungo termine.

Vantaggi di agilità e velocità di commercializzazione

La fluidità del budget non solo fornisce un modo per rispondere alle fluttuazioni del mercato, ma può anche creare un vantaggio competitivo significativo. Pacvue ha seguito un interessante caso di studio nel 2020 tra due marchi dello stesso settore che hanno gestito i cambiamenti dei consumatori COVID-19 in modo molto diverso. Mentre CPG Brand 2 pianifica i budget ogni anno, CPG Brand 1 riadatta i budget pubblicitari mensilmente.

Grazie alla maggiore fluidità del budget, CPG Brand 1 (che aveva un grado di fluidità del budget più elevato) è stato in grado di riallocare il budget dai canali fisici e generare un aumento del +269% della quota di voci a pagamento su Amazon. Ciò ha permesso loro di superare CPG Brand 2 e mantenere la loro posizione SOV al primo posto.

Osservando i canali dei media di vendita al dettaglio in un luogo unificato, i marchi stanno anche scoprendo opportunità di crescita su piattaforme più recenti, come Instacart, e ottimizzano il mix di prodotti, la spesa per le campagne e il targeting tra i rivenditori per lavorare insieme.

Se sei interessato a creare una maggiore fluidità di budget nel 2021 e pianificare in anticipo le modifiche future, consulta la Guida alla pianificazione del 2021.

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Interessato a saperne di più? Dai un'occhiata a questa guida alla gestione degli annunci eCommerce.