إدارة وتكييف التسويق باستخدام وسائط البيع بالتجزئة الموحدة

يجب على المعلنين التنقل في بحر من شركاء وسائط البيع بالتجزئة والأسواق وأنواع الإعلانات المتنامية والمتغيرة باستمرار مع الاستجابة لسلوكيات الشراء الأكثر تقلبًا للمستهلكين. مع استمرار نمو تفضيل المستهلك للتسوق عبر الإنترنت والمزيد من بائعي التجزئة الذين يطرحون عروضهم الإعلامية الخاصة ، يجب أن تكون العلامات التجارية ذكية في إستراتيجيتها الإعلانية.

أسئلة شائعة حول وسائط البيع بالتجزئة

في قمة قيادة التجارة الإلكترونية في Firstmovr iQBR ، شاركت رئيسة Pacvue ميليسا بورديك في اجتماع مائدة مستديرة مع كريستينا فيل ، مديرة استراتيجية العميل في Profitero ، للإجابة على الأسئلة الشائعة حول وسائط البيع بالتجزئة.

كيف تتعامل باستمرار مع مؤشرات الأداء الرئيسية المماثلة عبر قنوات بائعي التجزئة؟

تحتاج إلى التأكد من أنك تقارن التفاح بالتفاح ، وتحتاج أيضًا إلى تجميع بياناتك معًا في مكان واحد حتى تكون قابلة للتنفيذ حقًا. في Pacvue ، لدينا لوحة معلومات موحدة لوسائط البيع بالتجزئة تتكامل عبر تجار التجزئة ، بما في ذلك Amazon و Walmart و Target و Instacart و eBay. نحن قادرون على توحيد كل تلك البيانات ، والتوحيد القياسي في الخلفية ، مثل تعيين إحالة المبيعات لنفس النافذة.

كيف تعرف ما إذا كانت حملاتك مُحسَّنة جيدًا بالفعل وأداء أعلى من المتوسط ​​لفئة معينة؟

هذا هو سبب وجود البرنامج ، لمساعدتك في الكشف عن المجالات التي تحتاج إلى تحسين. أول شيء تفعله هو إجراء تدقيق لفهم ما إذا كانت حملاتك منظمة وفقًا لأفضل الممارسات وما إذا كنت تفي بالمعايير. بعد ذلك ، ركز على الأهداف التي تحاول تحقيقها ، وقم بتراكب أرقام المبيعات الخاصة بك مع الحصة الرقمية من الصوت وحصة السوق لمعرفة أين تستثمر بشكل مفرط وأين تستثمر فيها. قد يكون هناك معيار آخر هو المقارنة بين حصة السوق في المتجر مقابل حصة السوق عبر الإنترنت. أخيرًا ، افهم الفجوة بين استراتيجيتك الحالية ومستوى الاستثمار الذي ستحتاجه لتحقيق أهدافك. في النظام الأساسي Pacvue ، على سبيل المثال ، يمكننا إخبارك بسعر الإعلان للشريحة الأولى مقابل الشريحة الثانية ، حتى تفهم التكاليف التي ستتطلبها والمدى الذي لا يزال يتعين عليك قطعه.

ما هي الفئات التي تتمتع بنضج وسائط مرتفع للتجارة الإلكترونية؟

• عادةً ما تكون العلامات التجارية CPG هي أكبر المعلنين عبر التجارة الإلكترونية والمتبنين الأوائل.
• تتمتع الإلكترونيات الاستهلاكية أيضًا ببصمة قوية في التجارة الإلكترونية ، فضلاً عن السلع المنزلية ومستلزمات التنظيف.
• الملابس والسيارات والفئات الأخرى أقل ميلًا إلى التجارة الإلكترونية ، نظرًا لسلوك التسوق لدى المستهلك.
• الكحول فئة مثيرة للاهتمام: التجارة الإلكترونية هي قناة بيع قوية للكحول ، ولكن بسبب التنظيم ، فإن فرص الإعلان محدودة. تعد Instacart إحدى القنوات التي يمكن للعلامات التجارية الخاصة بالكحول الإعلان عليها ، لذلك نرى الكثير من المنافسة هناك ضمن فئة المشروبات الكحولية.

كيف تقيس النضج التنظيمي في التجارة الإلكترونية؟

قسّمها حسب الوظيفة. هل لديك العمليات الصحيحة في المكان؟

• على سبيل المثال ، إذا كنت تستفيد من مخزونك الحالي والتعبئة والإبداع ، فمن المحتمل أنك لست محسنًا للتجارة الإلكترونية. عندما يتعلق الأمر بالميزنة ، هل أنت مستعد للتسعير المناسب لشركة أمازون ، أم أن فريقك المالي لا يزال يقاوم؟
• انظر إلى أنواع الأدوار في مؤسستك والمكان الذي تعمل فيه. في مؤسسة تميل إلى التجارة الإلكترونية ، سترى عادةً وظيفة تركز على الرقمية (مثل رئيس الرقمية) ، بالإضافة إلى تكامل الأنظمة لتجميع بياناتك معًا ، من بين أدوار أخرى خاصة بالتجارة الإلكترونية.

في النهاية يحتاج الفريق التنفيذي إلى فهم قيمة فريق التجارة الإلكترونية. هناك الكثير من التغيير في هذه الصناعة بحيث لا يمكنك أن تفقد المعرفة باستمرار مع التغييرات الشخصية أو التنظيمية.

في قمة قيادة التجارة الإلكترونية ، استضافت ميليسا أيضًا جلسة مع رئيس قسم الإعلام في لوريال ، شينان ريد ، لمناقشة المشهد الإعلامي المتغير والحاجة إلى مزيد من السيولة في الميزانية. فيما يلي بعض النصائح.

ما هي سيولة الميزانية؟

سيولة الميزانية هي القدرة على تعديل وتحريك مرونة الميزانية وبسرعة دون الحاجة إلى موافقة من طبقات من صانعي القرار. باستخدام المعلومات في الوقت المناسب ، يمكن تعديل الميزانيات عبر الأنظمة الأساسية والقنوات وتجار التجزئة للاستجابة للتغييرات.

يتطلب تحقيق سيولة الميزانية شراءًا من جميع صانعي القرار المعنيين وفهمًا لأهداف العلامة التجارية. عندما تفهم القيادة الفوائد التي يمكن رؤيتها وأسباب فقدان بعض السيطرة على الميزانيات ، فإن المبادرة لديها فرصة أفضل للنجاح. من أجل تقديم حالة مقنعة والاستناد إلى البيانات في النهج ، من المهم النظر إلى Unified Retail Media - أي قياس قنوات البيع بالتجزئة جنبًا إلى جنب ، بما في ذلك المبيعات المنسوبة من البحث والعرض عبر الأسواق ، من أجل التحسين من أجل التأثير الشامل.

لا يزال ينبغي التخطيط للميزانيات الإجمالية ، ولكن تجنب الانغلاق في سوق معين أو نوع إعلان أو ميزانية شهرية. يحتاج معلنو التجارة الإلكترونية إلى أن يكونوا قادرين على تعديل إستراتيجيات الإعلانات وعروض تسعير الكلمات الرئيسية في الوقت الفعلي. فيما يتعلق بالميزانيات الشهرية ، يجب أن يتمتع المعلنون بحرية تأجيل الميزانيات إلى وقت لاحق من العام عندما يتباطأ سلوك المستهلك أو يسحب الميزانيات إلى الأمام عندما تكون هناك فرصة للاستفادة منها.

مقاييس الوقت الحقيقي والوسائط المختلطة

يتطلب تعديل الميزانيات واستراتيجيات الإعلان مقاييس موثوقة توفر عرضًا في الوقت الفعلي وصورًا كبيرة لأداء الإعلان. تعتبر الإحالة القياسية مهمة لفهم القيمة الكاملة للإعلانات وتعديل الميزانيات وفقًا لذلك.

عندما يتعلق الأمر بقياس القيمة الكاملة لإعلان أمازون ، فإن المبيعات المباشرة لا تخبرنا دائمًا بالصورة الكاملة. يستخدم العديد من المستهلكين الآن Amazon لجمع البيانات قبل إجراء عمليات شراء في المتجر. يمكن أيضًا استخدام الإعلانات لبناء التعرف على العلامة التجارية وكسب حصة من الأصوات. يمكن أن يساعد استخدام نماذج Media Mix ومؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى في تحديد التأثيرات طويلة المدى لاستراتيجيات الإعلانات عبر النظام البيئي بأكمله. ومع ذلك ، فإن هذه النماذج لها الجانب السلبي للتأخر الزمني.

يتمثل الجزء المهم الآخر في تطوير سيولة الميزانية في الاستفادة من مقاييس الوقت الفعلي لتتبع التغييرات الصغيرة في أداء الإعلان وإجراء تعديلات دقيقة. غالبًا ما يتغير عرض تسعير الكلمات الرئيسية وتكلفة النقرة بشكل كبير على مدار اليوم. تتيح الاستفادة من مقاييس الوقت الفعلي للمعلنين إجراء تعديلات صغيرة على الميزانيات ، مثل عروض أسعار فترات اليوم.

يتطلب إجراء تعديلات هادفة على إستراتيجيات الإعلانات رؤية واضحة حول كيفية أداء الإعلانات. تساعد التحليلات في الوقت الفعلي وإحالة جهات الاتصال المتعددة على توفير الرؤى اللازمة لاتخاذ قرارات الميزانية قصيرة وطويلة المدى.

مزايا الرشاقة والسرعة في السوق

لا توفر سيولة الميزانية طريقة للاستجابة لتقلبات السوق فحسب ، بل يمكنها أيضًا إنشاء ميزة تنافسية كبيرة. تتبع Pacvue دراسة حالة مثيرة للاهتمام في عام 2020 بين علامتين تجاريتين في نفس الصناعة التي تعاملت مع تغيرات المستهلك COVID-19 بشكل مختلف تمامًا. بينما تخطط CPG Brand 2 للميزانيات سنويًا ، تقوم CPG Brand 1 بإعادة ضبط ميزانيات الإعلانات شهريًا.

بفضل زيادة السيولة في الميزانية ، تمكنت CPG Brand 1 (التي كانت تتمتع بدرجة عالية من السيولة في الميزانية) من إعادة تخصيص الميزانية من قنوات الطوب والهاون وتحقيق زيادة بنسبة 269٪ في حصة الصوت المدفوعة على Amazon. سمح لهم ذلك بتجاوز CPG Brand 2 والحفاظ على المركز الأول في SOV.

من خلال النظر إلى قنوات وسائط البيع بالتجزئة في مكان واحد موحد ، تكشف العلامات التجارية أيضًا عن فرص النمو على منصات أحدث ، مثل Instacart ، وتحسين مزيج منتجاتها ، وإنفاق الحملة ، والاستهداف عبر تجار التجزئة للعمل معًا.

إذا كنت مهتمًا بإنشاء المزيد من السيولة في الميزانية في عام 2021 والتخطيط مسبقًا للتغييرات المستقبلية ، فراجع دليل التخطيط لعام 2021.

‍

هل أنت مهتم بمعرفة المزيد؟ راجع دليل إدارة إعلانات التجارة الإلكترونية هذا.